Маркетинговые исследования на предприятии

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….   5

1 Экспертные методы получения и оценки

     маркетинговой информации………………………   7

     1.1 Сущность и способы проведения  маркетинговых 

     исследований……………………………………..………………   7

      1.2 Общая характеристика метода  экспертных оценок…….. 10 

      1.3 Экспертные опросы, проводимые в  несколько туров,

     метод «Дельфи» ………………………………………………… 13 

      1.4 Метод коллективной генерации  идей……………………. 16 

2 Разработка плана  маркетингового исследования 

     с привлечением экспертов………………………….. 18 

3 Анализ результатов экспертного исследования

     и предоставление отчета…………………………….. 22

     3.1 Маркетинговое исследование услуг  РУП «Белпочта» 

     методом экспертных оценок, отчет.............................................. 30 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………… 36 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………..….. 37  
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     В последние годы в связи с развитием в Республике Беларусь рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

     После осознания руководством предприятий того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений

     Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия.

     Эффективный маркетинговый анализ является необходимым  условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется и в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, среди которых важное место занимает метод экспертных оценок.

     При решении сложных хозяйственных  проблем применение количественных методов должно сочетаться с использованием знаний и опыта руководителей и специалистов. Их суждения в определенной степени компенсируют нехватку точной информации за счет привлечения индивидуального и коллективного опыта, позволяющего, например, прогнозировать перспективы развития хозяйственных объектов. Использование полученной от специалистов информации особенно плодотворно, если для ее сбора, обобщения и анализа применяются специально разработанные методы, получившие название «экспертные оценки». Надежность и достоверность решений, принимаемых на основе суждений экспертов, в значительной мере зависят от организации процедуры сбора, анализа и статистической обработки этих суждений. [1, стр.24]

     Целью изучения экспертных методов является углубление специальных знаний и  навыков в области разработки и обоснования маркетинговых решений. Теоретической базой изучения методов организации и обработки экспертных оценок в маркетинге являются дисциплины, изучающие макро- и микроэкономику, экономику и организацию фирмы, общий и производственный менеджмент, маркетинг, управление инновациями, а также специальные дисциплины: «Информатика», «Информационные системы».

     Вышесказанным определяется актуальность данной проблемы.

     Цель  данной курсовой работы: рассмотреть  использование экспертных оценок при  проведении маркетинговых исследований

     Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

1. Рассмотреть экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации;
2. Рассмотреть стадии разработки плана маркетинговых исследований с привлечением экспертов;
3. Рассмотреть порядок проведения анализа результатов экспертного исследования и подготовки отчета.

 
 

 

1 Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации

      1.1 Сущность и способы проведения маркетинговых исследований 

     Несмотря  на все большую роль математических методов при решении экономических задач, нельзя считать, что формальные методы современной математики окажутся универсальным средством решения всех проблем, возникающих в сферах деятельности общества. Методы, использующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (неформальные), безусловно сохранят свое значение и в дальнейшем. Особенно это касается вопросов проведения маркетинговых исследований. Структурная схема основных методов маркетинговых исследований представлена на рисунке 1.1.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1.1 – Структурная схема основных методов маркетинговых исследований.

     Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора  вторичных данных.

     Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

     Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

     Чаще  всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной  информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему».

     Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

     Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

     Фокус-группа – представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

     Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     Анализ  протокола – заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».

     Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

     Основные  методы количественных исследований —  это различные виды опросов и  аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

     Процедуры формирования целей маркетинговых  исследований, вариантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут  быть формализированы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формируют. [1, стр.45]

     Примерами традиционных, эвристических процедур являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д. Порядок их проведения часто регламентируется традицией, т.е. в конечном счете, снова опытом, и во многих отношениях представляет собой искусство. Однако постепенно и в эту область начинают проникать разнообразные математические методы обработки исходного материала эвристического происхождения, и в первую очередь статистические методы.

     Можно выделить два уровня использования  экспертных оценок: качественный и  количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение  возможных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных балльных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления, перспективы развития.

     Кроме того, наиболее часто применяемый  метод получения интегральных экспертных оценок на основе взвешенных сумм имеет  ряд серьезных недостатков [1 стр. 35].

     Однако  в связи с ограниченными возможностями применения в управлении и маркетинге экономико-математических методов, отсутствием во многих случаях статистической и другой информации, а также надежных методов определения соответствия экономико-математических моделей реальным объектам экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач. Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью экспертных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использования данных методов, избегать иллюзии простоты их применения.  

 

1.2 Общая характеристика  метода экспертных  оценок 

     Методы  экспертных оценок используются для  прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также  применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.

     Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих  в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса.

     При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя  ту же информацию, прийти к другим выводам.

     При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

     В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров и сотрудников  сбытовых служб.