Маркетинговые исследования на предприятии

     Данный  вариант в той или иной степени  применяется фирмой всегда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реализующий свое собственное  видение. Ценность полученных оценок, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего оценку. Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения заключается в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность достижения консенсуса представляет метод «Дельфи». [2, стр.104] Подробнее данный метод будет рассмотрен в разделе 1.4.

     В то же время экспертные оценки имеют  и недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны, а  с другой — имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки. [2, стр.144]

     Единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов.

     Используя экспертные оценки, предполагают, что  при решении проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов  надежнее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов экспертов должна включать «истинный» ответ.

     Зачастую  оценки экспертов не обладают достаточной  устойчивостью, т.е. эксперт может  одни и те же события при нескольких повторных экспертизах оценить  по-разному. Чем устойчивее оценки, тем больше можно им доверять. Однако на практике повторная экспертиза вследствие организационных и финансовых трудностей применяется крайне редко.

     Достоверность оценок можно повысить следующим  образом. Нужно проанализировать данные о расхождениях экспертных оценок и  их действительных значений, найденных  в процессе реализации событий, и сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов. В частности, поставив оплату труда экспертов в прямую зависимость от уровня их компетентности. Экспертов, обладающих низкой компетентностью, в дальнейшем не привлекать к проводимым экспертизам.

     При нахождении оценок экспертным путем  помимо погрешности, вносимой недостатком  информации о событиях и недостаточной  компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью  экспертов в результатах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.

     Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут существовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.

     Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.

     Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются:

• прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем, прогнозирование характеристик рынка и направлений их развития, определение целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различных объектов и т.д.);
• анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;
• составление сценариев;
• выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).

     Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения. [3, стр.214]

     Даже  в том случае, если работа выполнена  одним экспертом, она может по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полезные исходные данные для анализа.

     К числу групповых экспертных опросов  относятся:

• открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
• закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;
• свободные высказывания без обсуждения и голосования. Групповые      экспертные оценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так и разных. В последнем случае экспертная оценка часто носит характер деловой игры.

     Опыт  показал, что традиционные методы обсуждения поставленных перед группой экспертов  вопросов, относящиеся к первому  типу экспертных опросов, до достижения определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решений по широкому кругу вопросов находят все большее распространение второй и третий типы групповых экспертных оценок. [3, стр.48]

     Второй  тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок. 

1.3 Виды экспертных  методов маркетинговых  исследований 

     Экспертные исследования могут основываться на методах сбора индивидуальных оценок или коллективного взаимодействия.

     Индивидуальные  экспертные методы

     – предполагают индивидуальную работу эксперта, без взаимодействия с другими  специалистами.

     Метод интервьюирования эксперта основан на более простой процедуре сбора информации, аналогичному глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследования.

     Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предложений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функционирование фирмы. Составление сценариев происходит в несколько этапов:

1. Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы.
2. Выделение и структуризация факторов среды, оказывающих существенное влияние на деятельность исследуемой фирмы.
3. Определение основных тенденций, способных оказать влияние на состояние выделенных факторов среды.
4. Формирование наборов предложений о развитии значимых для ситуации событий.
5. Анализ состояния организации под воздействием выделенных факторов.
6. Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их возможных последствий.

     Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы и возможных путей ее разрешения.

     Коллективные  экспертные методы

     –предусматривают  работу эксперта в команде. Эта группа более предпочтительна с точки  зрения достоверности и надежности результатов исследования, но использует более сложную процедуру сбора информации. К тому же не всегда удается собрать вместе необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям.

     Методы  коллективных экспертных опросов можно  классифицировать по форме обсуждения на открытые, закрытые и смешанные. Процедура опроса может быть реализована как одноэтапная, так и многоэтапная.

     Открытое  обсуждение

     – предполагает личное взаимодействие экспертов  при рассмотрении проблемы, при этом задача достижения консенсуса в ходе дискуссии не является обязательной.

     Открытая  форма обсуждения имеет определенные недостатки. Мнение наиболее авторитетного  эксперта может оказать влияние  на мнение остальных экспертов; некоторые  эксперты неохотно идут на публичные  выступления, так как не готовы публично отказаться от своего мнения и пересматривать ранее сделанные оценки. Поэтому закрытая форма обсуждения является наименее болезненной для экспертов.

     Метод «комиссий» основан на организации открытого общения экспертов, в ходе которого они занимаются согласованием противоречивых мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса.

     Метод «мозгового штурма» представляет собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по заданной проблеме, который проходит в два этапа – первоначально идеи генерируются, заносятся в протокол, но не обсуждаются, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после перерыва происходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный результат может быть выбран путем явного или неявного голосования.

     Исследования  эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое  мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются примеры использования и больших групп – до 200 человек. К числу важнейших недостатков этого метода относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.

     Метод «суда» имитирует «судебный процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» - «адвокат», «прокурор», «присяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматриваемому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выносится голосованием.

     Закрытое  обсуждение

     не  предполагает личного контакта экспертов  при рассмотрении проблемы, их заочное  взаимодействие организуется исследователями  через знакомство с оценками, сделанными другими экспертами. Закрытое обсуждение реализуется в процедуре экспертного опроса по методу Дельфи.

     Метод Дельфи сочетает творческий подход к решению проблемы и статистические методы обработки полученных данных. Он считается  одним из наилучших методов использования суждений экспертов. Поэтому о нем подробнее чуть позже.

     Представлена  процедурой метода «коллективного блокнота». Каждый участник исследовательской группы получает блокнот, в котором кратко записана суть проблемы. В течение некоторого периода времени эксперты заносят в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной проблемой. На следующем этапе руководитель группы систематизирует материал, записанный в блокноты. На последнем этапе группа проводит творческое обсуждение материала, оценивает и отбирает наиболее верные гипотезы по анализируемой ситуации или прогнозы ее развития. [4, стр.108] 
 
 
 

  1.4 Экспертные опросы, проводимые в несколько туров, метод «Дельфи» 

     Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.

     Создатели этого метода назвали его «Дельфи» по имени древнегреческого города Дельфы, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего. Эти предсказания не были обычными для того времени пророчествами отдельных прорицателей. Это были предсказания, которые обнародовались лишь после тщательного обсуждения на совете дельфийских мудрецов и досконального ознакомления всех членов совета с обстоятельствами дела.

     Первоначально рассматривалось применение метода «Дельфи» только для целей повышения качества прогнозирования.

     Метод «Дельфи» можно назвать «кибернетическим арбитражем» — кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами здесь управляется рабочей группой через обратную связь.