Маркетинговые ииследования рынка чая

   На успешную деятельность фокус-группы оказывают влияние несколько факторов. К ним относятся: правильный подбор участников, удачный выбор координатора (его еще называют модератором), задача которого — направлять дискуссию в нужное русло. Также на качество работы фокус-группы влияет комфортная обстановка и актуальность темы, связанная с проблемами обслуживания потребителя.

 

   Дополнительные характеристики фокус-группы: число групп в одном проекте исследования 4 -5, число участников в группе 5-8 человек, продолжительность фокус-группы составляет полтора – два часа.

 

 

 

 

 

2. Этапы проведения исследования

 

В данной курсовой работе будем опираться на мнение Дмитриевой Е.В.

В своей книге  «Фокус-группы в маркетинге и социологии» она выделяет следующие этапы:

• написание программы, подготовка  исследовательской команды,  Написание  сценария фокус-групп,  составление анкеты  для отбора респондентов и приглашения;
•   набор респондентов  в фокус-группы;
• проведение  пилотажного исследования (1 фокус-группа).  Анализ  результатов пилотажного исследования  и корректировка инструментария.
• проведение фокус-групп;
• расшифровка и представление в печатном виде аудиокассет с записью фокус-групп;
• анализ  расшифровок фокус-групп,  просмотр  видеозаписи, написание предварительного отчета;
• обсуждение  предварительного отчета  с модераторами фокус-групп,  выводов и рекомендаций  по  результатам исследования. Написание окончательного  отчета (или составление фильма  с фрагментами из различных  фокус-групп и комментариями исследователя),  набор и форматирование.  Представление результатов заказчику. Смета расходов.

 

 

3. Состав исследовательской команды, функции

Руководитель проекта. Руководителем проекта может быть глава организации или фирмы, а также сотрудник, назначенный  на  определенное  время руководителем  проекта. Он  разрабатывает  программу,  набирает  команду, проводит  ее  обучение,  координирует  работу  всех  сотрудников  проекта,  участвует  в  работе  над окончательным вариантом отчета и представляет результат исследования заказчику.

 Исследователь (или ассистент руководителя проекта). Исследователь составляет сценарий  для проведения фокус-групп, анализирует данные, пишет предварительный и окончательный отчеты.

Модератор. Модератор проводит фокус-группы согласно разработанному сценарию, а также может в анализе данных и написании отчета.

Ассистент модератора. Ассистент модератора  помогает  в подготовке  фокус-группы:  готовит помещение для дискуссии, таблички с именами участников и необходимое оборудование. С началом фокус-группы предлагает  ее  участникам  прохладительные напитки,  в ходе  дискуссии записывает  начала  фраз,  составляет  схему расположения респондентов, меняет кассеты и после дискуссии вручает участникам сувениры или денежное вознаграждение.

Специалист по набору респондентов в фокус-группы. Специалист  по  набору  в фокус-группы,  согласно  заданным  программой  исследования  критериям, приглашает респондентов принять участие в дискуссии (по телефону, на улице и т.д.)

 

 

4. Набор респондентов

Анкета для отбора участников в фокус-группу:

 

ФИО потенциального участника фокус-группы ____________ 

Домашний телефон или адрес ______________________ 

Добрый  день,  меня  зовут _______________.  Я  представляю  исследовательскую  лабораторию  по изучению  общественного  мнения "N". Мы  проводим маркетинговое исследование  и хотели  бы побеседовать  с человеком в возрасте  от  18  до 45  лет. Можно его пригласить  к телефону? (Если данного респондента нет дома, узнают  о возможности повторного звонка и перезванивают.)

 

Разговор с потенциальным респондентом:

 

Исследовательская  лаборатория  по  изучению  общественного  мнения "N"  проводит маркетинговое исследование. Разрешите, пожалуйста, задать Вам несколько вопросов по телефону. Ответы на вопросы займут у Вас около 3-х минут.

1. Какой чай Вы предпочитаете?

1. Черный 

2. Зеленый

3. Фруктовый.

4. С бергамотом.

5. Другой.

2. Как часто Вы пьете чай?

1. Часто. 

2. Один-два раза в день.

3. Редко. 

3. Как часто Вы покупаете чай?

1. Раз в неделю.

2. Раз в месяц.
3. Раз в пол года.
4. Другой вариант.

Уважаемый __________________. Мы проводим исследование и хотим пригласить Вас для участия в дискуссии за круглым столом. Ее тема – горячие напитки, в частности, чай.  В беседе,  продолжительностью  1,5-2  часа,  примут  участие еще семь человек. Дискуссия состоится в помещении __________ (указывается место проведения исследования), 10, 11 и 12 мая,  начало в 18.30.

Согласны  ли Вы принять участие в дискуссии?

1. Да 

2. Нет 

(Если "да")  Скажите,  пожалуйста,  в  какой  из  этих  дней  Вы  могли  бы  принять   участие  в  дискуссии _______(запишите  число).  С  Вашего  разрешения  я  позвоню  Вам  накануне  и  уточню  возможность.

Вашего присутствия (или пришлю Вам более подробную информацию о месте проведения дискуссии  по почте).

(Если "нет") Поблагодарить и  завершить беседу.

Спасибо, до свидания.

 

Письменное приглашение участнику фокус-группы:

 

Название организации, которая  проводит исследование.

ФИО человека (кому адресовано приглашение).

Огромное  спасибо  за  Ваше  согласие  принять  участие  в  дискуссии,  которая  продлится  около  1,5-2 часов  и  состоится ____________ (дата  проведения,  с  указанием  дня  недели) ________________ (почтовый адрес  арендуемого для фокус-группы помещения) _____ (время начала фокус-группы).

Мы надеемся, что Вы сможете прийти на нашу дискуссию, так как Ваше участие  в ней имеет для нас большое  значение.

Мы  хотим  обсудить  с  Вами ________________________ (сформулировать  тему  предполагаемой дискуссии).

Возможно, мы  будем  записывать  нашу  . Полученная  от  Вас информация будет использована  только  в научных целях,  и мы  гарантируем Вам ее  конфиденциальность.  По окончанию дискуссии мы  Вам предложим небольшое вознаграждение,  в качестве  компенсации потраченного Вами времени.

Схема расположения места проведения дискуссии.

Если  у  Вас  возникнут  вопросы  или  Вы  не  сможете  принять  участие  в  исследовании,  сообщите, пожалуйста, эту информацию по телефону ______________ ФИО ответственного за набор  респондентов. Заранее благодарю.

Фамилия, имя, отчество.

Должность в проекте.

 

5. План  проведения  фокус-группы

Тема исследования - восприятие целевой  аудиторией чая на российском рынке, для возможности наиболее удачного внедрения на рынок новой марки чая.

Сценарий  фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная^* фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать  связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное  предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий  фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

Пример сценария фокус-группы

• Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

Вступление (5-10 минут)

Цели групповой дискуссии, правила  проведения и участия в ней. Знакомство участников.

Основная часть (80 минут)

Информация  о целевой группе.

Цель: изучить, что на самом деле думают участники  о данном товаре. (20  минут)

- Как часто вы пьете чай?

- Чем Вы лично руководствуетесь при выборе чая  и почему?

- Влияет ли чай на ваше здоровье?

- Какие виды чая Вы можете назвать?

- Какие марки чая Вы можете назвать?

- Какой чай Вы пьете в последнее время?

- Как долго Вы покупаете этот чай?

- Часто ли вы меняете свои предпочтения?

- Покупаете  ли  Вы чай  один  для  всей  семьи  или  для  всех  членов  семьи  разные? Почему?

Попросите  участников  фокус-группы  назвать наиболее  известные марки чая и записать  эти названия  на  большом листе бумаги  или на  доске.  После того,  как названо 10-15  различных марок чая, попросить сгруппировать их, и запишите названия полученных групп.

Цель: изучить  состояние рынка чая в России и информированность о нем  целевой группы (10 минут)

- Какие чаи Вы знаете? Назовите, пожалуйста.

-Различаются ли все вышеназванные чаи? Если "да", то по каким критериям? (Если респондентам сложно назвать критерий, задайте им следующий вопрос)

-По каким критериям Вы выбираете чай?

-Представление об идеальном вкусе чая.

Тестирование роликов.

Цель: изучить  реакцию  целевой  группы на  рекламный  ролик чая "X" и предложенный  слоган.(15-20 минут)

- Показ рекламного ролика чая "X"

- Общее восприятие ролика.

- Понравился Вам или не понравился показанный ролик? Почему?

- Что Вам запомнилось больше всего? Какие фрагменты? Почему?

- Какое настроение создает данный ролик?

- Какие фрагменты показанного ролика создают такое настроение?

- Подходит или не подходит этот ролик для рекламы чая? Почему?

-Хочется ли Вам купить этот чай?

- Похож  ли  чай,  показанный  в  этом  рекламном  ролике,  на "идеальный"  чай,  который  Вы хотели бы купить?

Тестирование слоганов.

- Отражает ли данный слоган основное достоинство рекламируемого чая?

- Привлекает ли внимание этот слоган? Если да, то чем именно?

- Что лучше всего запоминается из этого слогана?

- Какие основные, на Ваш взгляд, качества и достоинства чая остались незатронутыми в данном слогане?

- Что бы Вы предложили в качестве слогана?

- Какой слоган Вам нравится больше всего и почему?

Отношение к рекламе  чая и позиционирование чая "X" (10 минут)

Цель: выяснить место рекламы чая "X" и восприятие рекламных роликов  конкурентов.