Маркетинговые ииследования рынка чая

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования — это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Целью моего  исследования стал рынок чая. Чай  является самым любимым напитком россиян, по уровню его потребления  на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире, значительно  уступая лишь Англии и Турции.

Согласно  данным статистики, ежедневно пьют чай 93% взрослого населения России и 98% детей.

Целью данной работы является разработка методики проведения маркетинговых исследований рынка чая в Санкт-Петербурге. Для достижения этих целей были поставлены следующие задачи:

1. Определение конкурентной характеристики, работа с которой наиболее эффективна при ведении конкурентной борьбы на данном рынке и в его специфике.

2. Определение наиболее подходящей методики сбора первичной информации в специфике данного исследования.

3. На основе анализа полученных данных, разработка определённых способов по работе с конкурентной характеристикой и возможностей по их практическому применению

 

1. Выбор метода исследования

 

   Методы сбора данных при  проведении маркетинговых исследований  можно классифицировать на 2 группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно  отождествляют с проведением  различных опросов, основанных  на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают  сбор, анализ и интерпретацию  данных путём наблюдения за  тем, что люди делают и говорят. 

   В данной работе проводится  исследование рынка чая в 2010-2012 годах в г. Санкт-Петербург.  По результатам анализа деятельности  конкурентов, были определены  основные конкурентные характеристики:

  - цена;

  - упаковка (вид, размер);

  - фирменная марка.

    Сбор вторичной информации показал, что выявление наибольшего количества возможностей по ведению эффективной конкурентной борьбы возможна при выполнении одного из двух условий:

  - производство продукции под торговыми марками сетей;

   - поиск ниши и производство нишевого продукта, принципиально отличающегося от продукта массового

     Работа с оставшимися конкурентными характеристиками, несмотря на возможную эффективность, требует либо больших финансовых затрат, либо относительно легко доступна для большей части конкурентов данного рынка.

Для полной оценки всех возможностей по работе с  дополнительными услугами и предложениями, необходимо использование комплексного подхода в маркетинговом исследовании, то есть совместное использование количественных и качественных методик. В данной работе за основу взята качественная методика фокус-групп, методы глубинного группового интервью.

Основное достоинство данного  метода заключается в возможности  наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и  аргументированные ответы, так как  присутствие других людей оказывает  стимулирующее действие. Важное преимущество фокус-группы, например, перед индивидуальным интервью – это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

Другое достоинство состоит  в том, что в фокус-группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.

Таким образом, использование данного  метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Описание методики фокус-групп

          В данной работе были рассмотрены мнения трех авторов на тему фокус-группа в маркетинге: Е. П. Голубков, С. А. Белановский и Е.Ф. Дмитриева.

Е. П. Голубков в своей книге представляет фокус-группу как малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых. При этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Е. П. Голубков выделяет следующие главные цели применения метода фокус-групп:

1. Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

 

C.А.Белановский считает, что возможность положиться на групповое взаимодействие в противовес индивидуальному опросу имеет свои достоинства и недостатки. Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра реакций, мнений и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой популяции. Важным достоинством групповых обсуждений является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессе коммуникации.

По определению Дмитриевой Е. Ф. социологический проект  с применением фокус-групп  имеет свои  специфические черты.  Так выделяют  следующие этапы такого  исследования: формулировка проблемы  и гипотез,  построение  выборки,  обучение  и подготовка социологов,  разработка  плана фокус-группы,  набор респондентов,  ее проведение,  анализ,  интерпретация данных  и написание отчета.  Иной  план предлагает  Р.  Крюгер,  который на  первое  место ставит  план  исследования, затем разработку  вопросов,  определение изучаемой группы,  набор респондентов, проведение  фокус-групп,  работа  с данными,  анализ  и представление результатов (написание отчета).

 

2.1. Подготовительный  этап

 

  Как пишет Е. Ф. Дмитриева   маркетинговое  исследование  с описываемым методом, как  и любое другое начинается  с написания программы.

Программа  на первом  этапе  состоит  в  формулировке  и  обосновании  проблемы,  определении  цели,  объекта  и  предмета  исследования,  логическом  анализе основных  понятий, формулировке  гипотез  и  задач;  а  на  втором  этапе -  определении  обследуемой совокупности,  характеристике  используемых  методов  сбора  первичной  социологической  информации,  вычленении  логической  структуры  инструментария  для ее сбора и схем ее обработки.

Определение цели, объекта и предмета исследования. Одним из важных шагов  на первом  этапе является определение  цели, от  которой зависит  место  фокус-групп и статус  получаемых данных. Так,  первоначально целью метода фокус-группы может быть  проверка  данных  количественного исследования (анкетирования),  где фокус-группы  носят формализованный характер  и проводятся  в соответствии  с планом. При этом на втором этапе, с целью сбора данных, меняется направленность дискуссии в сторону меньшей структурированности и фокус-группы  становятся основным методом сбора социологической информации.

На  первом  этапе  проводится  обучение  исследовательской  команды,  которая  состоит из исследователя, ведущего фокус-группы (модератора), стенографистов и ассистентов. Каждый  член  группы  имеет свои  обязанности,  например, модератор проводит  беседу,  стенографист  фиксирует высказывания,  отмечая их эмоциональную окраску и т.  д.  Американские  социологи отмечают  также и роль ассистентов, которые берут на себя все заботы, не относящиеся непосредственно к исследованию,  но  влияющие  существенно на  атмосферу дискуссии (например, обеспечение тишины  и покоя,  подачу  прохладительных напитков).  Тех,  кто участвует в проведении и подготовке, обучают основам метода фокус-групп,  знакомят с темой, целями  исследования,  проводят  практическое  занятие с учетом  специфики выбранной группы.  Подготовленная и укомплектованная команда позволяет создать все необходимые условия для проведения  исследования  и атмосферу,  в которой респонденты чувствуют себя комфортно и свободно высказываются.

 

2. Количество участников

 

Что касается количества участников, по мнению Дмитриевой, в дискуссии  в фокус-группе должно участвовать от 6 до 8 человек. В случае если на нее из приглашенных респондентов пришло два - три человека,  исследование,  тем не  менее,  можно проводить,  так как,  по определению,  это является  малой группой.  При  стандартной  продолжительности дискуссии в полтора-два часа, увеличивается время для высказывания мнения каждым участником, возрастает его вклад и роль в групповое обсуждение. Метод фокус-групп  позволяет получить  представление о реакции каждого респондента на проблему  за  это время.  За  два часа  удается раскрыть  с достаточной степенью глубины около двух тем. На взгляд  Дмитриевой, у групп с численностью  более восьми  человек  есть  следующие недостатки:

- во-первых,  модератору  при  его  различной  степени  вовлеченности  в процесс  обсуждения,  сложно  управлять большой  группой,  так  как  в  ней  протекает одновременно несколько динамических процессов.

Например, возникают дискуссии  между респондентами, сидящими рядом, они идут параллельно с основной беседой и  сложно  поддаются  контролю,  а  данные  практически  не  расшифровываются.

- во-вторых, как следствие сложности динамических процессов в больших группах, роль модератора приобретает особое значение и определяет весь ход дискуссии. В этом случае обсуждение идет строго по плану, и теряется самобытность группы, а также возможность наблюдать когнитивные процессы.

Е. П. Голубков считает что оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют  желание принять участие в  дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.

C.А.Белановский считает, что наиболее целесообразная численность группы 8-10 человек .Это, возможно, еще не предел, так как некоторые авторы высказываются за дальнейшее сокращение численности участников до 6-8 человек. Организация дискуссии с 12 участниками сегодня рассматривается многими исследователями как перебор, поскольку проводить группы с таким числом респондентов хотя и можно, но сложно, и модератору уже не удается задействовать в обсуждении всех. За два коротких часа респонденты при такой численности не могут приучиться к взаимодействию с таким количеством новых знакомых; в равной степени и модератор не может уделить всем должного внимания. Это тем более справедливо в отношении групп с еще большим числом участников.

Описывая баланс факторов, задающих оптимальный размер группы в указанных  выше пределах, следует, прежде всего, отметить, что свойства групп очень  сильно зависят от ее численности, и  разница в 1-2 человека весьма заметно  сказывается на их динамике.

В данной работе приводится оптимальное количество человек от 6 до 8. Предлагаемая группа участников не является настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и слишком малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.

 

 

 

 

3. Состав группы