Маркетинговые ииследования рынка чая

 

Что касается состава группы, по мнению Голубкова, рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования.

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного  предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

Возраст в отличие от пола является гораздо менее дискуссионной  характеристикой. Следует учитывать, что возраст коррелирован с определенными социальными характеристиками. Главными возрастными группами, где такая корреляция очевидна, являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, далее идет основной трудоспособный возраст (условно от 25 до 55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионные возрасты. В указанной градации неявно присутствуют такие переменные, связанные с семейным положением, как несемейные и семейные, имеющие и не имеющие детей. Все эти признаки могут учитываться при формировании состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции, о которых речь пойдет ниже.

 

 

 

4. Устройство помещения

 

Как пишет C.А.Белановский фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Стационарные помещения создаются в тех случаях, когда есть возможность обеспечить их бесперебойное функционирование.

По мнению Дмитриевой Е. Ф., выбор  места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим  на  взаимодействие  в группе,  сбор  данных  и т. д.  К месту проведения фокус-группы  выдвигаются обычно  следующие требования:  доступность и быстрота  нахождения;  нейтральная обстановка (отсутствие  дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное расположение  участников  дискуссии (желательно  вокруг  стола,  имеющего  круглую или овальную  форму).  Если  место для фокус-групп  не  подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.

 

5. Достоинства и недостатки метода

 

Голубков  считает, что к числу главных  достоинств фокус-группы следует отнести  следующие:

1. Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

         2.  Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

      3. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

 

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную не репрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

 

Дмитриева T. Ф. Использует в качестве аргумента  лежащую в основе метода фокус-групп  групповую динамику, ученые приходят к различным выводам о пригодности одних тем и непригодности других.  Как показал опыт  использования метода  фокус-групп,  основной  проблемой являются  деликатные  или интимные  темы.  Степень раскрытия респондентов  при обсуждении  подобных  тем зависит,  например,  от  композиции  группы,  степени знакомства  ее  участников,  их  социально-демографических характеристик (пол,  возраст)  и т.  д.  Для подготовки  респондентов  к обсуждению  подобных  тем можно использовать  анкеты  для отбора,  с вопросами не  только  о социально демографических характеристиках,  но  и по  предполагаемой  теме.  Это связано с тем,  что методу  фокус-групп  не  хватает анонимности.  При проведении  фокус-групп,  в которых затрагиваются интимные  темы,  важно создать условия для самораскрытия респондентов и снижения числа ответов, традиционно одобряемых  в общественном  мнении.  В ходе  дискуссии по  ним социолог  должен  следить за  соответствием уровня  раскрытия каждого участника ожиданиям других  респондентов.

 

6. Сбор данных

Вторым  этапом  в  проведении  социологического  исследования  является  сбор  данных.  С учетом  методологических  принципов, описанных в главе первой,  проведение  фокус-групп  проходит  одновременно  с первичным анализом информации.

Дмитриева А. Ф. считает что методы  обработки данных  фокус-групп должны  определяться  характером полученной  информации (вербальные  и невербальные  данные). Рассмотренная с точки зрения  фонетики,  синтаксиса  и семантики вербальная  информация  может быть  представлена  в виде  безличных предложений,  историй,  поговорок и т.д.

Определение характера данных и  формы их представления позволяет  лучше понимать и интерпретировать результаты. Так,  мнения  респондентов  в  фокус-группе  могут быть  выражены  в безличных предложениях.  К ним участники прибегают в тех случаях,  когда не  уверены,  что остальные придерживаются  высказываемой ими точки зрения.  Безличная формулировка  используется  в тех случаях,  когда мнение  не  одобряется  другими респондентами или исследователем.

 

3. Описание методики анкетирования

        Анкетирование является одним из наиболее информативных способов опроса. Это удобный, относительно не дорогой способ исследования проблемы, связанной с потерей клиентов. С помощью анкеты планируется узнать, что является наиболее важным для потребителей при выборе чая.

Голубков  Е.П., в своей книге «Маркетинговые исследования: теория, методология  и практика» уделяет огромное внимание формулировке вопросов анкеты.

Автор предлагает начать с перечня функций подчеркивающих важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:

1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.
8. Копирование анкет.
9. Сбор данных.
10. Табулирование и составление заключительного отчета.

 Вопросник обычно состоит  из трех частей: введения, реквизитной  части и основной части.

Главная задача введения — убедить респондента  принять участие в опросе. Оно  должно содержать цель проводимого  опроса и должно показать, какую  пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто  проводит данный опрос и сколько  потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос  проводится по почте, введение может  быть написано в виде сопроводительного  письма.

В реквизитной  части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес  — для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление  производственно хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует  обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления  вопросов в анкете, наличие контрольных  вопросов.

Анкета должна быть составлена таким  образом, чтобы вопросы не могли  повлиять на поведение лица, которое  будет опрошено. Хорошая анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

 

 

 

 

 

 

4. Анализ вторичной информации

          4.1.Характеристика рынка чая в Санкт-Петербурге

 

Как сообщается в обзоре российского рынка чая, подготовленном компанией "MEMRB Retail Tracking Services" и предоставленном RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET, в период март-апрель 2010 г. по март-апрель 2011 г. проводилось исследование российского рынка чая в 23 городах РФ. В течение рассматриваемого периода месячный объем продаж чая увеличился на 16%. 
 
В марте-апреле 2011 г., по сравнению с аналогичным периодом 2010 г., месячный объем продаж чая увеличился на 31% в стоимостном выражении, а суммарная стоимость продукции, проданной за этот период, составила 13,5 млрд рублей. Увеличение темпов роста стоимостных показателей свидетельствует об удорожании этой продукции. 
 
Данные проведенных исследований демонстрируют достаточно стабильную динамику роста категории чая в рамках рассматриваемого периода. Исключение составляет период с сентября по октябрь 2010 г., когда за значительным ростом объема продаж последовало его сокращение. 
 
Одним из факторов снижения продаж является традиционный сезонный спад - по мнению ряда специалистов, "мертвый" сезон на рынке чая наступает в середине августа и продолжается в сентябре. Сезонный спад продаж компенсируется значительным ростом в предыдущем периоде. Следует отметить, что сезонные колебания в основном коснулись сегментов черного и зеленого сортов чая, и это сказалось на общей динамике развития категории в сентябре-октябре 2005 г. Продажи менее подверженных сезонным колебаниям ароматизированного и травяного чая демонстрировали стабильную тенденцию к росту. 
 
Что касается таких категорий, как чай без кофеина, а также белый и красный чай, то их присутствие на российском рынке незначительно. Динамика объема продаж в этих категориях вряд ли говорит о сформировавшихся тенденциях и не оказывает воздействия на общую ситуацию на рынке.

 

По статистическим опросам покупателей чая, рассмотрим, долевое распределение факторов, определяющих выбор чая покупателями.

 

Большинство опрошенных потребителей предпочитают черный чай в пакетиках.

 

 

 

Рассмотрим структуру предложения чая по местам продаж

 

Как видно из диаграммы, наибольшим преимуществом по местам продаж пользуются гипермаркеты.

 

Факторы, влияющие на выбор чая  потребителями (статистические данные на основе анкетирования)

 

Критерий	Процент к общему числу
Цена	45%
Упаковка (вид, размер)	30%
Фирменная марка	15%

 

Основным  критерием выбора чая является цена товара, на втором месте вид и  размер упаковки.

Причем, при  конкретизации ответа, основная масса  респондентов ответила, что:

- Цена  должна быть низкая,

- Упаковка  удобная, легкая и содержит  полную информацию о продукте.

 

 

 

 

2. Описание конкурентной среды, характеристика основных игроков

 

За последние несколько лет на рынке чая выделились явные лидеры, которые занимают достаточно устойчивые позиции в розничной торговле, что, конечно, подкрепляется их широкой популярностью среди потребителей. Наибольшим доверием продавцов пользуется в настоящее время продукция поставщика “Орими-Трейд” (марки “Принцесса Нури”, “Принцесса Гита”, “Принцесса Канди”). Значительного успеха по захвату места на прилавках добилась марка “Беседа” компании “Юниливер”. Активно осваивает рынок и претендует на место в лидерах чай под маркой “Сэр Кент”, поставляемый “Северо-Западной чайной компанией”.

 

По данным компании «Той-Опинион» лидирующую позицию на рынке чая в Санкт-Петербурге занимает продукция компании Юниливер (Липтон, Беседа) – 56%. Всего 11% рынка занимает продукция компании «Северо-Западная чайная компания».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Ценовая политика ведущих фирм-производителей чая

 

4. Ассортиментная политика производителей

Компания	Марки чая	Краткая характеристика сортов
Юниливер	Lipton Brooke Bond Беседа	Lipton Exclusively Natural  (6 видов чая в пирамидках и 6 вкусов листового чая); Lipton Linea (зеленый пакетированный чай); Листовой чай (6 видов)
Орими-Трейд	Принцесса Гита Принцесса Нури Принцесса Канди Принцесса Ява	Гранулированный и листовой индийский, цейлонский чай Листовой черный и зеленый  китайский чай
С-З чайная компания	Sir Kent	Листовой черный и зеленый чай