Маркетинговое обеспечение инновационной стратегии

3.   Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров:

• Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).
• Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.
• Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.
• Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).
• Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).
• План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).
• Межфункциональная координация.
• Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.
• Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.
• Привлекательность рынка.
• Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.
• Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.
• Доступ к ресурсам.
• Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).
• Корректная оценка степени риска.

4. Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Применяя известные способы выявления новизны изделий, сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый, безналоговый методы оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств, можно определить степень новизны товаров.

   Практическая часть работы касалась анализа маркетингового обеспечения инновационной стратегии компании ООО «Ригли» на примере продвижения нового продукта –  сухарики «Воронцовские». Была дана характеристика компании ООО «Ригли»; проанализирован товарный  Portfolio предприятия; рассмотрены этапы внедрения нового товара и процесс проектирования бренда - сухарики «Воронцовские», изучена система маркетингового обеспечения инновационной стратегии компании ООО «Ригли» на примере продвижения нового продукта –  сухарики «Воронцовские»; проанализированы результаты деятельности компании ООО «Ригли» по продвижению продукта – сухарики «Воронцовские» на российском рынке. ». В результате исследований были сделаны следующие выводы:

1. Компания ООО «Ригли» – крупнейший мировой производитель жевательной резинки и другой кондитерской продукции.  С 1991 года присутствует на российском рынке жевательной резинки и занимает около 80% его доли.

2. Компания ООО «Ригли» является обладателем таких известных брендов как «Орбит», «Эклипс», «Хубба-Бубба», «Джуси-Фрут», «А. Коркунов», «Воронцовские», «Рондо», «Скитлс» и др.

3. Разработка и внедрение новой продукции включает в себя ряд этапов:

    1. Разработка  годового плана;

    2. Подготовка  брифа и плана-графика проекта;

    3. Разработка  нового продукта и упаковки;

    4. Экономические  расчёты, согласования;

    5. Сертификация  нового продукта;

    6. Закупка сырья  и материалов для серийного выпуска;

   7. Запуск на  производстве.

4. Маркетологи компании ООО «Ригли», разрабатывая бренд – сухарики «Воронцовские», сделали акцент на натуральности продукта. Этому способствует и текстура упаковки, её реалистичное оформление, рекламный слоган, рекламные образы настоящих деревенских мужиков, название, относящее нас в прошлое. Бренд ассоциируется у потребителя с русской деревней, печкой, тёплым хлебом, что, несомненно, вызывает у него приятные чувства и воспоминания, а значит, и желание приобрести.

5. Налаженный дистрибуционный канал, широкая клиентская база, обученный персонал, грамотный мерчендайзинг, масштабная рекламная кампания – всё это позволило в кратчайшие сроки вывести новый продукт – сухарики «Воронцовские» на российский рынок, добиться его узнаваемости и начать его реализацию.

6. С момента запуска нового продукта – сухарики «Воронцовские» компанией ООО «Ригли» в 2007 году, доля рынка данного бренда выросла с 0 до 18%, что позволило «Воронцовским» стать лидирующей маркой на российском рынке сухариков, потеснив такие бренды как «Кириешки», «Компашки» и др. В результате маркетинговых исследований потребительских предпочтений выяснилось, что «Воронцовские» лидируют по таким параметрам как «натуральность» и «хорошие вкусовые качества».

    За 4 года компания увеличила вкусовую линейку продукта, к традиционной упаковке добавились и её другие варианты, в том числе и «ноу-хау» для российского рынка сухариков.

     Продвижению продукта способствовали: масштабная рекламная компания на телевидении, радио, в Интернете; всероссийская акция «Добавь задора в лето»  и проведённые промо-акции в крупнейших городах страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Использованные  информационные источники:

 

1. Агарков С.А., Кузнецова  Е.С., Грязнова М.О. Инновационный менеджмент и инновациооная государственная политика,- М.: Издательство "Академия Естествознания", 2011.

2. Корнюшина А. В левой руке – «Сникерс», в правой руке – «Марс». Обзор российского рынка снековой продукции // Интернет: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1578

3. Компания WM. WRIGLEY JR. // Корпоративное издание компании «Ригли».

4. Коробейников О.П., Трифилова  А.А., Коршунов И.А. Роль инноваций в процессе формирования стратегии предприятия // Менеджмент в России и зарубежом, №3, 2000.

5. Leo Burnett Moscow и Wrigley: Сэм, Семён и Сухарики // Интернет: http://www.advertology.ru/ 2007/18/10.htm

6. Мелешко Е. Сухарь. Крестьянин торжествует. Деревенские метросексуалы вправляют мозги городскому бездельнику. Масштабная рекламная кампания бренда Wrigley  «Воронцовские» // Интернет: http://www. Sostav.ru/2007/20/9.htm

7. Москвин О. Воронцовские сухарики – первые шаги на рынке // Wrigley review,- 2007,- №4, - с.34-36.

8. Москвин О. Воронцовские сухарики: плацдарм на рынке снеков // Wrigley review,- 2007,- №2, - с.4-7.

9. Национальное промо - «Сухарики Воронцовские» // Интернет: http://ra-artm.ru/projects/2011/nacionalnoe_promo_suhariki_voroncovskie

10. Новосибирские сухарики сдают позиции // Интернет: http://novosibirsk.russiaregionpress.ru/archives/7732

11. Пелепягин А.С. Маркетинг.  Конспект лекций.// Интернет: http://works.tarefer.ru/48/100274/index.html

12. Старостина Н., Львов Ю. Как снек на голову // Деньги, - №45,- 19.11.2007.

13. Сухарикам «Воронцовские» продолжают строить имидж // Интернет: http://www.proreklamu.com/news/news-advertising/17665-suharikam-vorontsovskie-prodolzhajut-stroit-imidzh.html

14. Штукерт Е.Я., Конопьянова Г.А. Разработка стратегии продвижения на рынок инновационного товара // Интернет: http://www.vestnik-kafu.info/journal/16/

15. В ритме танго зал кружится опосля уборки хлеба. Все гуляют с сухарями // Интернет: http://www. AdMe.ru /2007/18/10.htm

16. http://abc.vvsu.ru/Books/marketin/default.asp

17. http://studopedia.ru/view_marketing.php?id=14

18. http://abc.vvsu.ru/Books/marketin/page0008.asp#xex13

19. Подробнее о маркетинговом исследованииhttp://www.proriv.com/news/?show=main&id=229

20. http://foodmarkets.ru/news/topic/5514

21.http://www.prizolov.pp.ru/index.php?PHPSESSID=vueoahl3eb6vo9376j9rg1bintep9ejk&topic=988.0

22. Техническая документация ООО «Ригли».

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

Приложение А 

 

Таблица 2 – Ассортимент  продукции под брендом «Орбит».

 

Орбит

В подушках (классическая упаковка)

Прохладная мята

Сладкая мята

Винтерфреш

Белоснежный классический

Белоснежный освежающая мята

Белоснежный медовая  дыня

Белоснежный фруктовый  коктейль

Белоснежный нежная мята

Гранатово-черничный  микс

Абрикосово-ягодный микс

Тропический микс

Манго

Спелая малина

Сладкий лайм

Северная черника

Сочный арбуз

Ароматный апельсин

Лесная земляника

Перечная мята

Эвкалипт

Персик

В подушках с  жидким наполнителем, упакованные в коробку

Аква персик + клубника

Аква клубника + лайм

Аква перечная мята

Аква дыня + черника

В подушках, упакованные в банку

Сочный арбуз

Сладкая мята

В подушках с гранулами, упакованные в блистер

Professional White

Professional

Детская жевательная  резинка в пластинках

Клубничный

Классический

Тропический

Ягодный

Мятные драже, упакованные в коробку

Эффект - апельсин и мята

Эффект - мята

Леденцы

Персик и мята

Сочный арбуз

Апельсин и мята

Лесные ягоды

Мята

Лимон и мята

 

Приложение Б.

                                                                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 – солёные снеки.

 

2 – другие снеки.

АС Nielsen, ON`04-AS`05 

Рисунок 3 – рынок снековой продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 – ежедневно

2 – 1 и более раз  в неделю 

3 – 1 раз в 2-3 недели

4 – 1 раз в месяц

5 – реже 1 раза в  месяц

Группа компаний

BI Marketing

 
Рисунок 4 – Частота потребления  продукции – солёные снеки.

 

Приложение Г.

 

 

 

1 – Великобритания     2 – Германия  3 – Франция 4 – Польша  5 – Россия

Euromonitor, 2005, ACNielsen

 

Рисунок 5 – Потребление сухариков на душу населения.

 

Приложение Д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 – картофельные чипсы

2 – кукурузные чипсы

3 – эктрудированные  продукты

4 – орехи

5 – попкорн

6 – сухарики

7 - соломка 

Business Insights, ACNielsen

 

Рисунок 6 – Российский рынок солёных снеков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Е.

Рисунок 7 – Основы будущего успеха марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Е.

 

1 – Воронцовские;  2 – Кириешки;  3 – Емеля;  4 – Клинские;

5 – Три корочки;  6 – Bake Rolls;  7 – Компашки;  8 – Хрус-Теам; 9 – другие.

Croutons, Volume Share, October – November 2007, National

Рисунок 7 – Доля рынка.

 

Dlya_Kiryushina(1).xls

 

 

 

 

 

 

Приложение Ж.

 

Аналитический отдел компании «Ригли».

Рисунок 8 – Уровень  продаж.

 Приложение З.

Аналитический отдел компании «Ригли».

Рисунок 9 – Объём продаж.

  

Приложение И.

 

 

 

Аналитический отдел компании «Ригли».

Рисунок 10 – Дистрибьюция от базы.

Приложение К.

 

Общий результат за 3 и 4 кварталы 2007 г., 1 квартал – 2008 г.
Продажи/коробки	905 тыс. 3,63 млрд. рублей 58,2%
Объем продаж в руб.
Дистрибьюция  от базы