Маркетинговое обеспечение инновационной стратегии

в) принципиальное изменение  потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

   Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (рис. 1).

 

 

 

Рисунок 1- Новизна товара

   Любое предприятие сталкивается с необходимостью освоения нового товара с целью:

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это  возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

в) улучшения показателей  рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

   Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.  Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2- Категории новизны товара

    Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

    Применяя известные способы выявления новизны изделий, сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый, безналоговый методы оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств, можно определить степень новизны товаров.

    С помощью табл. 1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе “степень новизны” и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую. Новизна потребительских функциональных свойств является ведущим критерием любого изделия. Таким образом, для каждой категории новизны – “рыночная”, “товарная”, “сбытовая”, “производственная” – может быть установлен свой ранг при условии, что ранг функциональных свойств остается высшим.

Таблица 1

Определение степени новизны товаров

	Параметры изделия,   подвергаемые обновлению				Примеры   изделий,   обладающих
Степень новизны   изделия	Товарные	Рыночные	Сбытовые	Производственные	указанными рангами   новизны   в момент   появления   в сфере сбыта
1	2	3	4	5	6
Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств	0	0	0	0	–
Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств	1-2	1	1	1	Пылесос с пластмассовым корпусом
Существенное изменение параметров и потребительских свойств	2-3	2	2	2	Изменение   объема   холодильника

Окончание таблицы 1

1	2	3	4	5	6
Новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований	3-4	3	3	3	Цветной   телевизор
Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действий	4-6	4	4	4	Стиральная   машина-автомат
Появление качественно новых функций потребления изделий, не имеющих в сфере быта аналогов и прототипов	8-10	5	5	5	Видеомагнитофон, ПЭВМ

 

    Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

,

где K_i – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

K_{i max} – сумма внешних рангов новизны изделия.

     Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 25-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 25 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.  Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями [10].

Вывод: новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

    Применяя известные способы выявления новизны изделий, сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый, безналоговый методы оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств, можно определить степень новизны товаров.

5 Маркетинговое  обеспечение инновационной стратегии

компании ООО  «Ригли» на примере продвижения нового продукта –

сухарики «Воронцовские»

5.1 Краткая  характеристика компании ООО «Ригли»

         Международная компания ООО «Ригли» была основана в 1891 году Уильямом Ригли. С 2005 года Исполнительным председателем и Председателем Совета Директоров является  Уильям Ригли младший. Центральный офис компании расположен в городе Чикаго (США). Компания, на данный момент, имеет свои заводы в Канаде, Великобритании, Новой Зеландии, Австралии, Китае, Франции, Индии, Кении, на Филиппинах, Польше, России, Испании, Тайване. Стратегическое направление развития компании – расширение географии продаж.  Качественная продукция ООО «Ригли» в настоящее время продаётся более чем в 180 странах мира.

    В 2004 году компания  ООО «Ригли» приобретает новые  кондитерские бренды Boomer, Solano, Pim Pom, Trex у испанского производителя кондитерских изделий – компании Joyco, а в  2005 году – покупает часть бизнеса компании Kraft. В связи с этим кондитерский портфель ООО «Ригли» пополнился новыми брендами: Altoids, Life Savers, Crиme Savers, Sugus. В 2007 году подписано соглашение о покупке 80% доли «А. Коркунов» - частной российской компании производителя, выпускающей шоколад класса-премиум. В 2009 году произошло частичное слияние активов компаний ООО «Ригли»  и «Марс», за счёт чего портфель ООО «Ригли» пополнился такими брендами как, Скитлс, Рондо, Старбёрст, Тюнс. Уровень продаж продукции компании в прошедшем году составил 5 миллиардов долларов.

   Придя в 1991 году  на российский рынок, ООО «Ригли»  заняла лидирующее место по продажам в категории жевательной резинки. Наряду с США, Китаем и Индией, Россия является ключевым рынком в мире для компании. На открытой в 1998 году в Санкт-Петербурге фабрике выпускаются такие бренды как Juicy Fruit и Wrigleys Spearmint &  Doublemint, Orbit, Orbit Professional, Orbit For Kids, Eclipse, Hubba-Bubba, мармелад Juicy Fruit, ледецы Orbit и многое другое. В 2007 году в Подмосковье открылась фабрика по производству сухариков «Воронцовские».

   В настоящий  момент компания ООО «Ригли» создала эффективную дистрибьюторскую сеть по всей стране. Это удалось во многом благодаря тому, что компания изначально носила не чисто московский характер, но ориентировалась на региональные рынки. Сегодня представительства компании расположены во всех российских городах с населением более 100 тыс. Центральные офисы компании в России находятся в Нижнем Новгороде и Москве [3].

5.2 Анализ товарного  Portfolio предприятия

      Как  было сказано выше, компания ООО «Ригли» является ведущим производителем жевательной резинки как на российском, так и на мировом рынке в целом. Основной бренд компании – «Орбит». Под этой маркой выпускается классическая жевательная резинка в подушечках, жевательная резинка с гранулами и жидким центром, детская жевательная резинка, леденцы без сахара (Таблица 2).

   Под брендом «Эклипс» выпускается жевательная резинка в подушечках, в жидким центром – «Эклипс Фьюжен», жевательная резинка в блистерах – «Эклипс Карма», освежающее драже.

    Большой популярностью  у детей пользуется жевательная резинка «Хубба-Бубба», выпускающаяся в пачках и в форме рулетки.

     В категории  – мармелад, компания производит  жевательный мармелад нескольких видов на основе натурального сока – «Джуси Фрут».

      В 2004 году компания ООО «Ригли» приобретает новые кондитерские бренды Boomer, Solano, Pim Pom, Trex у испанского производителя кондитерских изделий – компании Joyco, а в  2005 году – покупает часть бизнеса компании Kraft. В связи с этим кондитерский портфель ООО «Ригли» пополнился новыми брендами: Altoids, Life Savers, Crиme Savers, Sugus.

    С 2007 года компания владеет брендом «А. Коркунов», под которым выпускается шоколад премиум-класса.  С этого же года ООО «Ригли» вышла на российский рынок снэков с маркой «Воронцовские».

   В 2009 году произошло частичное слияние активов компаний ООО «Ригли»  и «Марс», за счёт чего портфель ООО «Ригли» пополнился такими брендами как, Скитлс, Рондо, Старбёрст, Тюнс.

    И, несомненно, классическим брендом компании  является жевательная резинка «Ригли».

Вывод: компания ООО «Ригли» - ведущий производитель жевательной резинки, является обладателем таких известных брендов как «Орбит», «Эклипс», «Хубба-Бубба», «Джуси-Фрут», «А. Коркунов», «Воронцовские», «Рондо», «Скитлс» и др.

5.3 Этапы внедрения нового товара

Процедура разработки новой продукции

1. Цель: определить порядок  взаимодействия служб компании при разработке продукции.

2. Сфера охвата: процедура  распространяется на департамент  маркетинга, департамент качества  и разработки новых продуктов,  департамент производства и поставок, финансовый департамент, департамент продаж, юридическую службу.

3. Определения:

Новый продукт – продукт, который ранее не выпускался на производственных площадках компании.

Бриф – задание на разработку образцов нового продукта, передаваемое менеджером по продукту ДМ в отдел разработки продуктов службы качества производственной площадки.

Техническое задание  на упаковку – конкретизированное изложение творческих и технических задач, направленных на создание нового упаковочного материала, обладающего измеримыми характеристиками для полиграфического воспроизведения.

План-график проекта – пошаговые действия всех заинтересованных служб по разработке продукции от образцов до серийного выпуска.

СК – служба качества;

ОРП – отдел разработки продуктов;

СЗ – служба закупок;

ПС – производственная служба;

ТС – техническая  служба;

ДМ – департамент  маркетинга;

ОПФА и К – отдел  по планированию, финансовому анализу и контролю;

NPD-митинг – совещание по вопросам разработки новой продукции (New Product Development);

ПП – производственная площадка;

СОУ – служба операционного  управления;

ООП – отдел операционного  планирования;

EMG – управляющая группа директоров компании (Enterprise Management Group);

КГП – карточка готовой продукции;

CMR – уровень маржинальной рентабельности (прибыльности) продукта (Contribution Margin Ratio);

ООК – отдел обслуживания клиентов.

4. Элементы:

4.1. Разработка нового продукта

Схема 1

4.1.1. Разработка годового плана

Отв.: Департамент  маркетинга

4.1.2. Подготовка брифа  и объёма продукта на 6 месяцев с разбивкой сырья и упаковки

Отв.: менеджер по продукту ДМ.

4.1.3. Подготовка плана-графика  проекта

Отв.: менеджер по продукту ДМ.

 

Разработка

4.1.4. Разработка продукта                         4.1.5. Разработка упаковки   Отв.: сотрудники СК,ПС,ТС,ДМ,        Отв.: сотрудники СЗ, ДМ, СК,

                   ОПФАиК.                                                        ТС, ПС.

4.1.6. Экономические расчёты,  согласования

Отв.:сотрудники ОПФАиК, ДМ.

4.1.7. Сертификация нового  продукта

Отв.: сотрудники ОРП.