Маркетинговое обеспечение инновационной стратегии

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет

экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Ярославский филиал

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Управление  маркетингом» на тему:

 

«Маркетинговое  обеспечение инновационной стратегии

компании ООО  «Ригли» » на примере продвижения

нового продукта –  сухарики «Воронцовские»»

 

Выполнил: студент  группы

   Мз-55  Кирюшин А.В.

Научный руководитель:

      Сальников А.М.

 

Краткий отзыв  руководителя _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

Курсовая работа защищена с оценкой _________________________________

 

Ярославль 2012

Задание

на курсовую работу

 

Кафедра _______________ Дисциплина ________________________________

 

Студенту __________________________________ группы ________________

 

Тема ______________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Краткое содержание основной части:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Рекомендуемая литература:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Дата выдачи задания:                     «_______»________________ 20____

 

Руководитель:                                      _______________________________

 

Студент:                                               _______________________________

 

 

 

График выполнения курсовой работы

 

Степень готовности, %	25	50	75	100
Дата
Подпись руководителя

 

Реферат

Студент: Кирюшин  Алексей Владимирович

        Тема курсовой работы: «Маркетинговое обеспечение инновационной стратегии компании ООО «Ригли» » на примере продвижения нового продукта –  сухарики «Воронцовские»»

 

 

Страниц - 50, рисунков - 11, таблиц - 2, схема – 1, список использованных источников – 23.

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ, ИННОВАЦИЯ, ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ, НОВЫЙ ТОВАР, ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, РОССИЙСКИЙ РЫНОК, «ВОРОНЦОВСКИЕ», МАРКЕТИНГ, ООО «РИГЛИ»,СУХАРИКИ.

 

Объектом исследования в курсовой работе является продвижение нового продукта – сухарики «Воронцовские».

     Предметом исследования выступает система маркетингового обеспечения инновационной стратегии компании.

     Целью курсовой работы является анализ системы маркетингового обеспечения инновационной стратегии компании ООО «Ригли» на примере продвижения нового продукта –  сухарики «Воронцовские».

 

     В качестве  методов использовались анализ  документов и литературы, интернет.

       В работе была проанализирована система маркетингового обеспечения инновационной стратегии компании ООО «Ригли» на примере продвижения нового продукта – сухарики «Воронцовские».

 

 

Содержание

 

Введение_________________________________________________ с. 5-8

1 Сущность инновационной стратегии предприятия в области продукта _________________________________  с. 9-11

2 Стратегические маркетинговые модели оценки и планирования товарной политики предприятия ________   с. 11-18

3 Особенности маркетинга новых товаров

4 Способы оценки степени новизны товара

5 Маркетинговое  обеспечение инновационной стратегии компании ООО «Ригли» на примере продвижения нового продукта –  сухарики «Воронцовские»

5.1 Краткая характеристика  компании ООО «Ригли»

5.2 Анализ товарного  Portfolio предприятия

5.3 Этапы внедрения нового товара

5.4 Проектирование бренда - сухарики «Воронцовские»

5.5 Маркетинговое обеспечение инновационной стратегии компании ООО «Ригли» на примере продвижения нового продукта –  сухарики «Воронцовские»

5.6. Результаты деятельности  компании ООО «Ригли» по продвижению  продукта – сухарики «Воронцовские» на российском рынке

Заключение______________________________________________   с. 45-48

Использованные информационные источники_________________   с. 49-50

Приложение______________________________________________  с. 51-54

 

Введение

 

    С начала реформирования экономики России прошло почти десять лет. Наиболее предприимчивые производственные субъекты относительно быстро сориентировались в рыночных условиях. Практически на всех адаптировавшихся к рынку предприятиях созданы отделы коммерции и маркетинга, которые осуществляют связь с потребителями; введены новые системы управленческого учета, направленные на выявление реальной картины финансово-экономического состояния предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, для создания долгосрочной конкурентоспособности этого оказывается недостаточно. Одним из основных условий формирования конкурентоспособной стратегической перспективы промышленного предприятия может стать его инновационная активность [4].

    Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания маркетинговых отделов на предприятиях, чтобы обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач, а именно оптимизации уровня производства, продаж и прибыли в краткосрочном периоде, анализе покупательских предпочтений, внедрении и развитии новых производств, разработке соответствующей стратегии продвижения товаров на рынок. Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности фирмы. Разработка нового товара должна быть четко спланирована, и каждый этап создания новинки тщательно проработан. Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности [14].

    Цель данной работы – проанализировать систему маркетингового обеспечения инновационной стратегии компании ООО «Ригли» на примере продвижения нового продукта –  сухарики «Воронцовские».

   Для достижения этой цели ставится ряд задач:

1. Рассмотреть  вопрос о сущности инновационной стратегии предприятия в области продукта.

2. Определить стратегические маркетинговые модели оценки и планирования товарной политики предприятия.

3. Выделить особенности маркетинга новых товаров.

4. Определить  способы оценки степени новизны товара.

5. Дать краткую характеристику компании ООО «Ригли».

6. Проанализировать товарный  Portfolio предприятия.

7. Рассмотреть  этапы внедрения нового товара.

8. Рассмотреть процесс проектирования бренда - сухарики «Воронцовские».

9. Изучить систему маркетингового обеспечения инновационной стратегии компании ООО «Ригли» на примере продвижения нового продукта –  сухарики «Воронцовские».

10. Проанализировать результаты  деятельности компании ООО «Ригли» по продвижению продукта – сухарики «Воронцовские» на российском рынке.

 

     Предметной областью исследования является система маркетингового обеспечения инновационной стратегии компании.

  Объект изучения  - продвижение нового продукта – сухарики «Воронцовские».

    Теоретическая значимость данного исследования заключается в обобщении знаний о вопросах оценки конкурентоспособности предприятий на зарубежном рынке, описанных в современной литературе и Интернете.

    Данная работа имеет практическую значимость для студентов, руководителей торговых компаний и мелкой розничной торговли, маркетологов.

    Информационной базой данной работы стали труды таких авторов, как Агарков С.А., Котлер Ф., Кузнецова Е.С., Пелепягин А.С., Штукерт Е.Я. и других.

   Структура работы  состоит из введения, теоретической  и практической частей, заключения, списка литературы, приложения.

1 Сущность  инновационной стратегии предприятия в области продукта

 

    Инновационная стратегия - это одно из средств достижения целей предприятия, отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего для данной компании и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей. Инновационная стратегия подчинена общей стратегии предприятия. Она задает цели инновационной деятельности, выбор средств их достижения и источники привлечения этих средств.

      Инновационные стратегии создают особо сложные условия для проектного, фирменного и корпоративного управления. К таким условиям относятся:

• повышение уровня неопределенности результатов. Это заставляет развивать такую специфическую функцию как управление инновационными рисками;
• повышение инвестиционных рисков проектов. В портфеле инновационных проектов преобладают среднесрочные и особенно долгосрочные проекты. Приходится искать более рисковых инвесторов. Перед управляющей системой данной организации появляется качественно новый объект управления - инновационно-инвестиционный проект;
• усиление потока изменений в организации в связи с инновационной реструктуризацией. Потоки стратегических изменений следует сочетать со стабильными текущими производственными процессами. Требуется обеспечить сочетание интересов и согласование решений стратегического, научно-технического, финансового, производственного, и маркетингового менеджмента.

      Существует много различных видов стратегии: наступательная, защитная (оборонительная), промежуточная, поглощающая, имитационная, разбойничья и др.

         Наступательная инновационная стратегия характеризуется высоким уровнем риска и эффективностью. При наступательной стратегии необходима ориентация на исследования (во многих случаях даже на фундаментальные) в сочетании с применением новейших технологий. Этот вид стратегии требует высокой квалификации при разработке нововведений, умения быстро реализовать новшества и способности предвидеть рыночные потребности. Она характерна для крупных объединений и компаний, когда в отрасли доминируют несколько компаний при наличии слабого лидера. Но наступательная стратегия может быть реализована и небольшими предприятиями (особенно инновационными организациями), если они концентрируют усилия на одном или двух инновационных проектах.

    Защитная (оборонительная) стратегия характеризуется невысоким уровнем риска, достаточно высоким уровнем технических (проектно-конструкторских и технологических) разработок и определенной завоеванной долей рынка. При защитной стратегии предприятия отличаются высоким уровнем техники и технологии производства, качеством выпускаемой продукции, относительно низкими издержками производства и пытаются удержать свои рыночные позиции. Такую стратегию используют предприятия, которые получают значительную прибыль в условиях конкуренции. Эти компании имеют более прочные позиции в области маркетинга и производства по сравнению с инновационными разработками, научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами.

      Промежуточная стратегия характеризуется использованием слабых сторон конкурентов и сильных сторон предприятия, а также отсутствием (на первых этапах) прямой конфронтации с конкурентами. При промежуточной инновационной стратегии предприятия (в основном небольшие) заполняют пробелы в специализации других предприятий, включая доминирующих в своей отрасли. Анализ экономической обстановки и внешней среды, проводимый при выборе стратегии, выявляет такие пробелы (ниши) в наборе выпускаемых новшеств. Наличие таких ниш объясняется определенной слабостью других предприятий (в том числе лидера), отсутствием их возможностей или нежеланием заполнить имеющиеся пробелы (например, из-за небольшого рынка). Такая стратегия часто используется применительно к модификациям базовых моделей новшеств. Например, разработка, освоение и рыночная реализация компьютеров для научных исследований, для бортовых систем (самолетов и др.) и игровых. Или рынок бытовых приборов, созданных на базе их основных моделей, применяемых в других сферах (в оборонной промышленности, здравоохранении и др.).

     Поглощающая стратегия (лицензирование) предполагает использование инновационных разработок, выполненных другими организациями. Инновации настолько разнообразны по степени сложности и новизны, что даже крупные объединения (компании), имеющие мощные подразделения по инновационным разработкам (службы НИОКР), не могут осуществлять работы по всему спектру эффективных нововведений. Поэтому многие из них инновационную политику проводят не только на основе использования нововведений, полученных собственными силами, но и с учетом возможностей использовать инновации, разработанные другими. Это означает, что они применяют поглощающую инновационную стратегию наряду с другой (например, с наступательной).

     Имитационная стратегия характерна тем, что предприятия при этом используют выпущенные на рынок новшества (продуктовые, технологические, управленческие) других организаций с некоторыми усовершенствованиями и модернизацией. Эти предприятия обладают высокой культурой производства, организационно-технологическим потенциалом, хорошо знают требования рынка, а порой имеют достаточно сильные рыночные позиции. При этом за основу могут быть приняты инновации, разработанные и освоенные как крупными предприятиями, так и малыми инновационными организациями. Нередко такие предприятия-имитаторы занимают лидирующее положение в своей отрасли и на соответствующих рынках, обойдя первоначального лидера-новатора. При определенных условиях имитационная стратегия становится очень прибыльной.

    Разбойничья стратегия может быть использована в тех случаях, когда принципиальные новшества оказывают влияние на технико-эксплуатационные параметры изделий (например, повышение срока службы, их надежности), выпускавшихся ранее. Распространение принципиальных новшеств приводит к уменьшению размеров рынка последних. Этой стратегией пользуются обычно малые инновационные организации из другой области, но имеющие новые технологии, принципиально новые технические решения по производству уже выпускаемых изделий. Такую стратегию могут выбрать и предприятия из той же области со слабыми до сих пор рыночными позициями, если у них на определенном этапе появляются технологии прорыва. Разбойничья стратегия эффективна лишь на начальных этапах распространения и реализации новшеств.