Маркетинговое обеспечение инновационной стратегии

- Интернет (сайт www.vorontsovskie.ru, широкая баннерская кампания),

- «вирусная» кампания (ролики для рассылки по Интернет);

- реклама в кинотеатрах  крупнейших городов России;

- пресса;

- рекламные сувениры.

    Рекламная кампания разработана агентством Leo Burnett Moscow. Сайт (www.vorontsovskie.ru) сделан Nile Studio в сотрудничестве и при активном участии компании Arc Russia. Радио ролики изготовлены компанией ДТВ. С 1 сентября до конца 2007 года в эфир была запущена первая часть кампании [5].

    Сюжетная линия рекламной кампании:

    Сухарики рождаются в деревне Воронцово, где вся жизнь посвящена выращиванию хлеба, помолу зерна, производству сухарей, а также традиционным воронцовским развлечениям. Героями кампании стали Семен, коренной житель деревни Воронцово, разбирающийся во всех подробностях изготовления хлеба и сухарей, и Сэм, типичный горожанин, не имеющий представления, как выращивается хлеб. Воронцовцы умеют не только работать до седьмого пота, но и «отжигать по полной». Любимые народные забавы - танго до упаду и гонки на реактивных тракторах [15].

   На телевидении зритель мог увидеть ролики:

• «Танцы в клубе»
• «Гонки на фармерах».

   По радио предоставляется возможность услышать коротковолновое "Воронцовское радио", которое, «несмотря ни на что, иногда прорывается в эфир FM-диапазона». Радиослушателям были представлены ролики:

• "Воронцовское радио: Прогноз Погоды"
• "Воронцовское радио: Поэзия"
• "Воронцовское радио: Интервью"
• "Танго Воронцово"
• "Ламбада Воронцово"
• "Канцона Воронцово"
• "Гонки Motor Head" [6].

   Основной упор в продвижении "Воронцовских" сухариков агентство Leo Burnett Moscow делает на Интернет. Разработкой интересного и необычного промо-сайта торговой марки занималось агентство Nile Studio. На www.vorontsovskie.ru разместилась настоящее село хлеборобов с развитой инфраструктурой и бурлящей культурной жизнью.

 

 

       На сайте для просмотра и скачивания предложен целый ряд разноплановых   роликов: "Хруст", "Корки", "Сухарики", "НЛО", "Человек Традиционный" и др.

      В первые месяцы рекламной кампании число появления видеороликов на телеведении достигало 70 раз, а на радио – 23. В крупнейших кинотеатрах перед сеансами также зрителям показывали рекламные ролики. Масштабная рекламная кампания, на которую ООО «Ригли» было потрачено 4 млн. долларов, принесла быструю узнаваемость бренду.

Выводы: налаженный дистрибуционный канал, широкая клиентская база, обученный персонал, масштабная рекламная кампания – всё это позволило в кратчайшие сроки вывести новый продукт – сухарики «Воронцовские» на российский рынок, добиться его узнаваемости и начать его реализацию.

5.6. Результаты  деятельности компании ООО «Ригли»  по продвижению продукта – сухарики «Воронцовские» на российском рынке

      По результатам прошедшей в 2007 году кампании доля и сила участия «Воронцовских» в рекламе среди сухариков была на уровне 35% за год, при этом доля «Кириешек» (лидера рынка) составила 29%, доля «Хрус-team» - 32%, а в периоды сентябрь-октябрь-ноябрь доля в медиа-эфире «Вороцовских» достигала 60-70%.

  Абсолютное доминирование  в медиа-эфире позволило «Воронцовским»  стать самым рекламируемым брендом  сухариков в 2007 году и добиться  высоких результатов узнаваемости рекламы и знание бренда «Воронцовские».

   Уже делая первые  шаги на рынке, «Воронцовские»  сухарики показали свою силу, уверенно занимая перспективные и сильные позиции, тем самым «забирая» потребителей у ближайших конкурентов. Через пару месяцев после запуска, «Воронцовские» сухарики заняли долю рынка около 4% (в кг) (Приложение Е) и около 5% в денежном выражении, при этом практически приблизившись к объемам «Хрус-team» и «Клинских» (по данным ACNielsen, ON 2007, National). «Воронцовские» сухарики значительно обогнали по темпам развития одного из ближайших конкурентов – «Хрус-team», который был запущен в августе 2006 года. Проведенные исследования показывают, что потребитель высоко оценил «Воронцовские» сухарики. Их потребление уже в 2007 году находилось на уровне потребления брендов «Хрус-team» и «Емеля» и более чем в 2 раза превышало потребление «Клинских» снеков и «Bake Rolls», и это по результатам продаж только первых месяцев (по данным ATS, N 2007). При общем видимом снижении потребления сухариков даже по позициям признанных лидеров этого рынка, «Воронцовские» уже завоевали своего потребителя.

   Только запустив  свою продукцию, компания в  3-ем квартале 2007 г. продала на российском рынке 170 тыс. коробок сухарей по 60 пакетов в каждой, на сумму 680 тыс. рублей, представив продукцию в 32,1% торговых точек. В 4-ом квартале 2007 г. продажи составили около 360 тыс. коробок на сумму 1,45 млрд. рублей, дистрибьюция выросла до 52,5%. По результатам 1-ого квартала 2008 г. продажи выросли до 372 тыс. коробок на сумму 1,5 млрд. рублей при дистрибьюции 58,2% (Приложение Ж, З, И).

   Всего за три  квартала было продано 905 тыс.  коробок на сумму 3,63 млрд. рублей (Приложение К). Положительная динамика, наблюдающаяся по всем трем показателям, позволяла делать благоприятные прогнозы развития ситуации на рынке.

   Сухарный бизнес, по экспертным оценкам, показывает 100% рентабельность, что является фантастическим по меркам пищевой отрасли. Себестоимость сухариков составляет приблизительно 2 рубля, отпускная цена дистрибьютором – 6,6 рублей. Таким образом, стоимость 1 коробки по себестоимости составляет 120 рублей, а от дистрибьютора – 396 рублей. Значит, объем продаж по себестоимости составил 1,08 млрд. рублей. Так как общий объем продаж через дистрибьюторов равен 3,63 млрд. рублей, то доход компании составляет 2,55 млрд. рублей. Мы не говорим о чистой прибыли, так как нужно учесть выплаты по заработной плате сотрудникам, проценты дистрибьюторам и многие другие расходы.

   На разработку и вывод сухариков, в том числе и рекламную кампанию, ООО «Ригли» потратила 4 млн. долл. (960 млн. рублей), тогда как в среднем запуск сухарных брендов в России обходится компаниям дешевле — в 2—3 млн. долл.   Если из общего дохода компании за 3 квартала вычесть расходы на вывод сухариков на рынок, то получится сумма – 1,65 млрд. рублей. 

   Таким образом,  рекламная кампания, командная работа  всей компании, широкая дистрибьюторская  сеть принесли первые доходы от запуска новой продукции сухарики «Воронцовские».

    В 2007 году  на момент введения сухариков  на рынок, маркетологи компании ООО «Ригли», прогнозировали в ближайшие годы рост доли рынка сухариков «Воронцовские» до 20%. Рассмотрим ситуацию на российском рынке сухариков на сегодняшний день.

    По данным «Проекта потребительских предпочтений Marketing Index», который проводит компания «TNS Россия» лидерами на рынке сухариков по знанию и потреблению являются следующие торговые марки: «Кириешки» (ОАО «Сибирский берег», г. Новосибирск), «Воронцовские» (Wrigley Inc.), «Компашки» («Сибирский берег»), «Три корочки» (ЗАО «Бриджтаун Фудс», Москва). Эти марки заполняют первый сегмент карты. Ко второму сегменту карты относится марка «Емеля» (ООО «К.П.Ф. «Консенсус», Москва). 
В третий сегмент карты рынка сухариков попали марки, Xpycteam (FritoLay), «Бомбастер» («Сибирский берег»), «Мягкие сухарики» («Русскарт») и другие.  Таким образом, сухарики «Воронцовские» входят в четверку лидирующих брендов. В 2010 году ТМ «Кириешки» осталась на первой позиции, заняв долю в 22,2%. Второе место по потреблению заняли сухарики «Воронцовские» с долей 14,9%, а на третьем месте расположились «Компашки», доля которых составила 14,2% (Приложение Л) [2].

    По данным  исследовательской компания «Бизнес Аналитика», лидер рынка снеков в городах с населением более 1 млн человек марка «Кириешки» уменьшила свое присутствие на рынке на 6 %: если в январе-апреле 2009 года сухарики этой марки занимали 34 % рынка розничной торговли, то доля этой марки за такой же период 2011 года — 29 %.  Доля еще одной марки «Сибирского берега» «Компашки» уменьшилась на 1 % (с 8 до 7 %). На 1 % за указанный период увеличилась доля конкурентов «Кириешек»: сухариков «3 корочки» — с 18 до 19 % и «Хрусteam» — с 12 до 13 %. «Воронцовские сухарики» отняли у лидера рынка 2 %, увеличив свою долю на рынке снеков с 16 до 18 % [10].

     Таким образом,  компания ООО «Ригли» за четыре  года с момента введения нового продукта на рынок увеличила его долю с 0% до 18% и занимает на сегодняшний день одну из лидирующих позиций на российском рынке сухариков.

      В процессе маркетингового исследования «Как создать успешный бренд на рынке снеков? Дополненная версия», проведенного специалистами Компании «Прорыв» потребителям снеков предлагалось оценить 22 наиболее известных бренда по ключевым параметрам. Среди прочих, торговые марки сухариков оценивались по параметру воспринимаемой «натуральности» вкуса. Данный параметр оценки был выделен при проведении глубинных интервью с потребителями сухариков, в процессе которых потребители называли данный фактор в качестве одного из ключевых мотивов выбора торговой марки. Опрос покупателей показал, что самой «натуральной» торговой маркой сухариков в глазах потребителей стали сухарики «Воронцовские». Эта марка получила оценку в 4,64 балла (по 5-ти балльной шкале) по данному параметру, что обеспечивает ей значительный отрыв от ближайших конкурентов.

   Кроме вышеупомянутого параметра, торговая марка «Воронцовские», опережает своих ближайших конкурентов по оценке потребителями такого параметра, как «хорошие вкусовые качества» (оценка 4,71 по сравнению со средневыборочным значением 4,28). При этом из всех рассматриваемых торговых марок сухариков, самой «ненатуральной» торговой маркой были признаны сухарики «Емеля», которая значительно отстала от своих ближайших конкурентов в оценке по данному параметру и «набрала» всего 4,05 балла.

Относительно невысокие  оценки получили и торговые марки  «Три корочки» и «Компашки» (4,17 и 4,18, соответственно) [19].

     Кроме того, за это прошедшее время компания-производитель, опираясь на предпочтения потребителей, увеличила ассортимент вкусовой линейки:  «Шашлык», «Лисички жареные в сметане», «Салями оригинальная», из бородинского хлеба со вкусом «Соль», «Чеснок», «Сметана и зелень». Кроме 40 граммовой, появилась 80 граммовая упаковка.

     Реализован проект упаковки сухариков в готовые стаканы: были изготовлены две роторные машины «Пастпак Р», оснащенные 2-х поточными весовыми дозаторами, с общим отводящим транспортером. Двухпоточные весовые дозаторы обеспечивают дозировку 80-граммовых порций сухариков в готовую тару. Стаканы с расфасованным продуктом запаиваются алюминиевой фольгой и закрываются крышкой-нахлобучкой. Такая упаковка является новинкой на российском рынке сухариков [20].

    Продолжается активная рекламная кампания, Leo Burnett Moscow сняли очередной ролик для бренда «Воронцовские» [13]. Как и прежде, ролики транслируются по всем федеральным каналам, в кинотеатрах, активно используются ресурсы Интернета. Летом 2011 года стартовала акция – «Добавь задора в лето»! Призы акции: 10 Квадроциклов Yamaha Grizzly YFM 125, 5000 наборов шашлычника, 10000 ковриков для пикника [21]. Как и предполагалось, акция способствовала увеличению продаж и закреплению в сознании потребителя данного бренда. Этим задачам были и подчинены масштабные промо-акциии, прошедшие с 05 октября по 28 октября 2011 г./с 05 декабря по 24 декабря в 8 городах России (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург, Иркутск, Владивосток). Цель акции: - знакомство потребителя с продуктом; - стимулирование постоянного использования товара потребителем [9].

  Выводы: с момента запуска нового продукта – сухарики «Воронцовские» компанией ООО «Ригли» в 2007 году, доля рынка данного бренда выросла с 0 до 18%, что позволило «Воронцовским» стать лидирующей маркой на российском рынке сухариков, потеснив такие бренды как «Кириешки», «Компашки» и др. В результате маркетинговых исследований потребительских предпочтений выяснилось, что «Воронцовские» лидируют по таким параметрам как «натуральность» и «хорошие вкусовые качества».

    За 4 года компания увеличила вкусовую линейку продукта, к традиционной упаковке добавились и её другие варианты, в том числе и «ноу-хау» для российского рынка сухариков.

     Продвижению продукта способствовали: масштабная рекламная компания на телевидении, радио, в Интернете; всероссийская акция «Добавь задора в лето»  и проведённые промо-акции в крупнейших городах страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

      Изучив теоретический аспект данного вопроса в современной литературе, электронных источниках, в работе был рассмотреть вопрос о сущности инновационной стратегии предприятия в области продукта; определены стратегические маркетинговые модели оценки и планирования товарной политики предприятия; выделены особенности маркетинга новых товаров, определены способы оценки степени новизны товара. Из вышесказанного можно сделать следующие выводы:

1. Инновационная стратегия - это одно из средств достижения целей предприятия, отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего для данной компании и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей. Инновационная стратегия подчинена общей стратегии предприятия. Она задает цели инновационной деятельности, выбор средств их достижения и источники привлечения этих средств. Любые стратегические решения в области инновационного менеджмента требуют детальной проработки с точки зрения финансирования инноваций и управления возникающими рисками.

2. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.