Маркетинговое обеспечение инновационной стратегии

    Любые стратегические решения в области инновационного менеджмента требуют детальной проработки с точки зрения финансирования инноваций и управления возникающими рисками [1].

   Вывод: инновационная стратегия - это одно из средств достижения целей предприятия, отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего для данной компании и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей. Инновационная стратегия подчинена общей стратегии предприятия. Она задает цели инновационной деятельности, выбор средств их достижения и источники привлечения этих средств. Любые стратегические решения в области инновационного менеджмента требуют детальной проработки с точки зрения финансирования инноваций и управления возникающими рисками.

2 Стратегические маркетинговые модели оценки и планирования товарной политики предприятия

    Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

    Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

    В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования, моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

   Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления  о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

   В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

    В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

   Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

    Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

    Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

   Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием [18].

Выводы: товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

3 Особенности  маркетинга новых товаров

     Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя.  
На Западе существует концепция о процессе разработки новых товаров. Даже после детального анализа новых разработок, от 50% до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживаемость. Говорят так: "Если бы аналогичный процент выпуска продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились".

    Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров: 
- потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара; 
- охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия  
- финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ 
- модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового.

   Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу. 
Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его новизны является время освоения и производства.
2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.
3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.
2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.
3. Принципиальное изменение потребительских свойств.
4. Появление товара, не имеющего аналогов.

Этапы разработки нового товара, их характеристика

1. Формулировка идеи. Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

2. Отбор идеи. Второй этап – первичная оценка. Цель этапа – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла  и его проверка. Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

4. Разработка стратегии  маркетинга. Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.
2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.
3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
4. Анализ возможностей производственных мощностей

   Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

5. Разработка товара. Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

6. Опробование в рыночных условиях. Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то  
7. Отладка коммерческого производства запустить в производство. 
   Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
3. Технологическое ноу-хау.

  Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров:

• Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).
• Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.
• Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.
• Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование)
• Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование)
• План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга)
• Межфункциональная координация
• Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.
• Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.
• Привлекательность рынка.
• Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров
• Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок
• Доступ к ресурсам
• Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).
• Корректная оценка степени риска [17].

Вывод:  разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров:

• Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).
• Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.
• Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.
• Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).
• Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).
• План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).
• Межфункциональная координация.
• Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.
• Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.
• Привлекательность рынка.
• Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.
• Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.
• Доступ к ресурсам.
• Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).
• Корректная оценка степени риска.

4 Способы оценки  степени новизны товара

    Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.  Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия “новый товар”:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение  потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;