Маркетинговое исследование потребителей на основе ООО ТК "Гермес"

 

Все эти этапы  взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

К чему стремится  каждая туристская фирма? Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли.  Получение и увеличение прибыли 

подразумевает под собой, прежде всего наличие  и увеличение числа постоянных потребителей туристских продуктов.  Однако клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении  услуги у данной фирмы.

Московская компания «Форум» провела исследования и  выяснила, что удержание клиента  составляет лишь 20% от суммы, которую  нужно затратить на привлечение  нового клиента.

Таким образом, маркетинговые исследования туристского рынка – это процесс, направленный на выявление предпочтений потребителей туристского продукта, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят.[10, ст. 30]

Туристское предприятие  действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри него, так и с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений  во многом определяет  процесс проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования потребителей, выявление  основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиента" - основной принцип маркетинговых исследований потребителей туристского продукта.

Правильное понимание  потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
• налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование  правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих  принципов:

• потребитель независим;
• поведение потребителей постигается с помощью исследований;
• поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

• внешние побудительные факторы;
• личностные факторы.

Внешние побудительные  факторы включают:

• факторы маркетинга;
• факторы среды.

Факторы среды  не поддаются непосредственному  контролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и  на эмоциональных аспектах восприятия.

Следующей важнейшей  составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Далее будут рассматриваться методы маркетинговых исследований.

 

3. МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

 

Методологическую  основу маркетинговых исследований потребителей туристского продукта составляют общенаучные, аналитико-прогностические  методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

• Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
• Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление.
• Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
• Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит  в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах  как можно более доступными для  потенциальных клиентов. Для этого  целесообразно использовать методы:

• О выявлении основных источников, из которых клиенты получают информацию;
• Об оценке важности различных источников для принятия решения.

Методы анализа  оценок потребителями различных  туристских услуг, позволяет туристскому  предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Можно выделить следующие важнейшие методы  изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
• поведение потребителей при и после покупки;
• мотивация потребителей.

По характеру  использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований в сфере туризма можно разделить  на следующие виды:

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных  источников, и дают общие представления о:

• состоянии таможенного законодательства;
• состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• состояние и развитие мирового товарного рынка;
• развитие отдельных отраслей производства;
• состояние экономики отдельных стран;
• доступность рынка, его территориальная отдаленность;
• стоимость перевозки средствами транспорта;
• торгово-политический режим отдельных стран;
• статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность  получить ответ на интересующие вопросы  в максимально короткие сроки. В  них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой  информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная  информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных  отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти  вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые  исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной  информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет  большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет  получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.  

Конечно, не все  страны располагают обилием  опубликованной надежной статистики, но в большинстве  европейских стран, США и Японии, а так же РФ такая информация имеется.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными потребителями туристского продукта, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос потребителей туристского продукта на туристические услуги

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных форумах и конференциях.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных.  Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

В зависимости  от направления и характера исследований информация может черпаться из самых  различных источников.  Исследования могут разделяться на внутрифирменные  исследования и исследования внешней  среды.  Источниками информации для  внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы.  Они составляются в основном работниками  фирмы. 

Информация при  исследованиях внешней среды  обычно берется из трех основных источников:

• собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
• заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

независимые источники  – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами  и обществами.

Однако вторичные  данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» анализирует современные подходы к качественным и количественным методам маркетинговых исследований.

К качественным методам относится: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Существенным представляется то обстоятельство, что в последние годы большинство маркетинговых исследований проводится с использованием компьютерных технологий, высококлассного программного обеспечения, что делает эти исследования более достоверными и менее затратными по сравнению с традиционными схемами работы.

Рассмотрим три  наиболее популярных метода маркетинговых  исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение –  один из способов сбора первичных  данных, когда исследователь ведет  непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.[21, ст. 13] 

Другой способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления  причинно-следственных связей.[21, ст. 13]

Наблюдение лучше  всего подходит для поисковых  исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора  первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. 

Существуют также  различные орудия исследования.

При сборе первичных  данных можно использовать анкеты или  механические устройства.

Анкета –  самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.  В широком смысле, анкета – это  ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. [9, ст. 26] Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание обращается на форму вопросов, их последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.