Маркетинговое исследование потребителей на основе ООО ТК "Гермес"

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

СОДЕРЖАНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 5

1.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. ТИП МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИКИ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЯ 5

1.2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА 8

1.3. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА 13

2. МАРКЕТИНГОВОЙ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ ООО ТК «ГЕРМЕС» 19

2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО ТК «ГЕРМЕС» 19

2.2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА Г. КРАСНОЯРСКА НА ПРИМЕРЕ ООО ТК «ГЕРМЕС». 21

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ТУРИСТКИХ УСЛУГ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 26

3.1. АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ОРАГИНИЗЦИИ ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 26

3.2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОЕКТИРОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ ООО ТК «ГЕРМЕС» С УЧЕТОМ ПРОВЕДЕННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 35

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее  время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся  форм в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые  темпы роста числа прибытий иностранных  туристов в мире составили 5,1 %, валютных поступлений - 14%.

Роль туризма  в современном мире колоссальна, он затрагивает все сферы деятельности современного общества, в том числе  экономику, культуру, социальную жизнь. На долю туризма приходится около 10% мирового валового продукта и потребительских  расходов, до 30% торговли услугами и  около 7% мировых капиталовложений. Туризм является 3-й по доходности отраслью мировой экономики.

По оценкам  различных специалистов емкость  российского рынка выездного  туризма составляет $1-2,5 млрд. в год.

Для того, чтобы получить максимальную прибыль и организовать высокий спрос на тот или иной турпродукт, необходимо проводить маркетинговое исследование рынка для получения более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.

Цель работы – рассмотреть маркетинговое  исследование как основу изучения потребностей потребителей ООО ТК «Гермес».

Поставленная  цель предполагает решение следующих  задач:

• рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности в туризме;
• провести маркетинговый анализ рынка туристских услуг;
• разработать общие рекомендации по оптимизацию туристских услуг.

Объект исследования – туристическое агентство ООО ТК «ГЕРМЕС».

Все маркетинговые исследования проводились с помощью анализа статистических данных полученных при помощи: анкетирования, опроса респондентов.

Предмет исследования – маркетинговое исследование потребителей турагентства ООО ТК «ГЕРМЕС» как основа продвижения турпродукта.

Структура работы построена в соответствии с очередностью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав и  заключения. Первая глава раскрывает теоретические основы маркетинговой  деятельности в туризме. Во второй главе  проводится маркетинговый анализ потребителей. В третьей главе разработаны  рекомендации по оптимизации туристских услуг. В заключение подведены итоги работы, сформулированы основные выводы.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. ТИП МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИКИ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЯ

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга.[7, ст. 32]

Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент.

Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение  в определенной рыночной среде. В данной курсовой в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных:

• Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
• Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций  кабинетные исследования - это практически  доминирующий метод получения маркетинговой  информации.[8, ст. 9]

Внутренними источниками  служат отчеты организации, беседы с  сотрудниками отдела сбыта и другими  руководителями и сотрудниками, маркетинговая  информационная система, бухгалтерские  и финансовые отчеты; отчеты руководителей  на собраниях акционеров; сообщения  торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически  невозможно перечислить.

Внешними источниками  являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская  организация по сотрудничеству и  развитию, ООН); законы, указы, постановления  государственных органов; выступления  государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных  исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые  финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые.

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также  другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы  внимательно наблюдать, собирать и  оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными  и нетенденциозными. Только сравнение  нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства  использования вторичных данных:

• Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
• Дешевизна по сравнению с первичными данными.
• Легкость использования.
• Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных  определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность  оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что  первичная информация специально не получается исходя из целей определенного  маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой  нет у конкурентов, или опередить  их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных  источников. К ним можно отнести  информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.). В следующем пункте будут рассмотрены цели и задачи маркетинговых исследований.

 

2. ЦЕЛИ И  ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

 

«Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю  информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью  на рынке, выбором рынка, определения  объемов продаж, прогнозированием и  планированием рыночной деятельности по оказанию туристских услуг потребителям туристского продукта.  Объектами исследования являются тенденция и процесс развития рынка туристских услуг, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• осуществление сегментации рынков.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

• целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
• основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• дополнительный, продажа некоторого объема услуг;
• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Взгляды, потребности  и желания клиентов постоянно  меняются.  Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что  понятия населения о наилучших  видах отдыха изменяются, как и  мода на престижные места отдыха. 

Любая туристская фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг,  реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя турпродукта фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Определение целей  и задач маркетинговых исследований однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. 

Маркетинговыми  исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут  позволить себе содержать специальный  отдел.  В таком отделе может  работать от одного до нескольких десятков сотрудников.  Среди сотрудников  отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты  по моделированию.  Мелкие фирмы  могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную исследовательскую фирму или кооперироваться для их проведения.

Цели и задачи маркетинговых исследований можно представить в следующем виде таблицы.

 

Цели  и задачи маркетинговых исследований                 Таблица 1.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Анализ использования исследования