Низкий процент инноваций – незнание целевого потребителя 

Последствия: снижение доли рынка. 

1. Подготовка маркетингового  исследования

1.1. Постановка задач маркетингового исследования

Проблема: В середине 2009 года компания «Юнимилк» потеряла 2% от доли рынка, которая на тот момент составляла 17% в натуральном выражении относительно всех основных конкурирующих фирм. По внутреннему анализу стало ясно, что снизился объем продаж марки «Простоквашино». Причиной снижения доли рынка, по мнению заместителя генерального директора ОАО “Молочный Комбинат “Воронежский”,  является то, что Вимм-Билль-Данн расширил ассортиментную линейку традиционного бренда «Веселый молочник», привлекая к себе все новых потребителей.

«Веселый  молочник», ассортимент:

1. Пастеризованное молоко разной жирности
2. Стерилизованное молоко разной жирности
3. Кефир
4. Сметана
5. Творог
6. творожная масса
7. глазированные сырки

Новинки 2009 года:

8. биокефир
9. сгущенное молоко
10. йогурты
11. плавленый сыр с различными вкусами
12. молочные каши

Сегментация рынка по производителям молока

(доля  рынка за 2008 год, %)

Доля  рынка за 2009 год,%

Управленческая проблема: Как увеличить долю рынка?

Маркетинговая проблема: Что нужно изменить в товаре, чтобы поднять объем продаж и увеличить долю ранка? По какой причине покупатели стали покупать новинки, предложенные конкурентами?

Объект исследования: Потребитель

Предмет исследования: Предпочтения покупателей в молочных товарах и причины выбора того или иного продукта.

Цель маркетингового исследования носит описательный характер, предусматривает выделение целевых сегментов, подробное описание покупательских предпочтений каждого из значимых сегментов.

1. Необходимо выделить целевые сегменты, которые потребляют марку «Простоквашино» и обосновать почему.
2. Нужно определить покупательские предпочтения и их причины  в других сегментах, возможно, мы сможем работать и на них.
3. И наконец, понять, что нужно изменить в наших товарах для увеличения доли рынка

Рабочая гипотеза: Причиной снижения доли рынка компании Юнимилк на 2,3% в 2009 году является то, что основной и очень сильный конкурент расширил ассортимент марки «Веселый молочник». Значит для того чтобы отвоевать свою долю рынка необходимо тоже внести в продукт изменения.

1. Изменить товар – внести изменения в упаковку, поменять жирность молока, расширить ассортимент.
2. Изменить политику продвижения

Задачи  исследования.

Нам необходимо получить следующую информацию для анализа:

1. Просегментировать по возрасту, доходу, семейному положению, и по типу покупателя.
2. Выяснить, чем привлекает покупателей марка «Простоквашино»
3. Понять, какие молочные продукты предпочитают покупатели, желательно определить по сегментам, и почему.

 

1.2. Выбор метода исследования 

Таблица 6. Методы исследования

 
 
 
 
 

 

Составление гайда  для фокус группы 
1.4. Определение объема выборки

     Исследование  планируется провести в гипермаркете «Лента». У холодильников с молочной продукцией поставят интервьюера компании ОАО «Юнимилк» в яркой, отличительной форме, который и будет проводить опрос.

По наблюдениям  в период с 16 до 20 часов в среднем через узел расчета проходит 400 человек. Уровень доверительности целесообразно установить 95%. Точность исследования (е) – 6%. Если предположить, что 90% (р) единиц совокупности приобретает  молочные товары, так как опрос проходит у соответственного прилавка, то, следовательно, q (вероятность отказа от покупки) будет равна 10%. 
 
 
 

n – Объем выборки

z – Нормированное отклонение, определенное исходя из выбранного уровня доверительности

p – Найденная вариация для выборки

e – Допустимая ошибка выборки

q – Вероятность не наступления событий 

Так как выборка  маленькая, то в формулу вводится поправочный коэффициент.   
 
 

n – Объем выборки для малой совокупности

n – Объем выборки

N – Объем генеральной совокупности

n =

 

Анкета

Уважаемый покупатель!

       Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет определить, как вы относитесь к продуктам нашей компании, а также, что из молочных продуктов предпочитаете. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования наших продуктов. Вы окажите нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы.

Пожалуйста, пометьте галочкой квадратик  перед ответом, который  отражает Ваше мнение.

1. По какой причине Вы покупаете молочные продукты? Расставте цифры: чем важнее причина, тем больше цифра (от 1 до 4)

• Вкусно
• Полезно
• Питательно
• Низкокаллорийно

2.   Какую роль при выборе молочного  продукта для Вас играет его  марка?

• Не играет роли;
• Стараюсь придерживаться какой-то определенной марки, но не принципиально;
• Я покупаю продукты только любимой марки

3. Молочные продукты, какой торговой марки Вы предпочитаете покупать?

• «Простоквашино»
• «Веселый молочник»
• «Данон»
• «Эрман»  
• Другое

4. Пожалуйста, укажите две основные причины, в связи с которыми Вы выбрали именно эту марку среди прочих:

• Известность и репутация на рынке
• Нравится ассортимент
• Привлекательный вид
• Вкусовые качества продукта
• Качество товара
• Приемлемая цена продукта
• Удобная упаковка
• Рекомендации друзей и знакомых

5.  Какие молочные продукты Вы покупаете чаще всего?

• Молоко

• Кефир
• Сметана
• Творог
• Йогурт питьевой
• Биокефир
• Сгущенное молоко
• Плавленый сыр
• Молочная каша
• Глазированный сырок

6.  Как часто Вы покупаете выбранный продукт?

• Каждый день
• Два раза в неделю
• Один раз в неделю
• Реже

7.  Молоко,  с каким процентом жирности вы обычно покупаете?

• 0,5%
• 2,5%
• 3,2%
• 5%
• Все равно

8. Пожалуйста, укажите Ваш возраст

• До 20
• До 27
• До 40
• До 60
• Более 60

9. Опишите Вашу семью:

• Я живу один
• Я живу с родителями
• Я живу с женой/мужем или гражданский брак
• Я живу с женой/мужем и детьми

10.  Пожалуйста, укажите Ваш средний доход (руб./мес.):

• До 15000 руб.
• До 20000 руб.
• До 25000 руб.
• Более 25000 руб.

11.  К какому типу покупателей Вы себя отнесете?

• Консерватор - традиционалист во вкусах
• Либерал - тяготеющий к классическим вариантам, но не чуждый нововведений
• Новатор – любитель новых вкусов

Ваши  пожелания и советы: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Мы  благодарим Вас за сотрудничество. 
 
 
 
 

1.5. Формирование бюджета на проведение исследования 

Таблица 8.

 

2. Реализация исследования

1. Графическая обработка данных

        Графическая обработка данных, полученных  в процессе анкетирования, позволит нам проанализировать результаты исследования и сделать соответствующие выводы. 

Вопрос  №1. По какой причине Вы покупаете молочные продукты? 

 

Вопрос  №2. Какую роль при выборе молочного продукта для Вас играет его марка?