Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный

инженерно-экономический  университет»

 

Кафедра маркетинга и управления проектами

Курсовая  работа по дисциплине

Маркетинговые Исследования

     Тема: Маркетинговые исследования предпочтений покупателей в молочных товарах

     Выполнил: Соколова Алена Алексеевна

     студент _________ курса ____________ специальность  

     группа _______________ № зачет. книжки  

     Подпись:   
 

     Преподаватель: Емцова Марина Геннадьевна 

     Должность:   

     Оценка: __________________ Дата:   

     Подпись:  

     Санкт-Петербург

     2010

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

   1. Подготовка маркетингового исследования……………..…………………18

1.1. Постановка задач маркетингового исследования…………………………18

1.2. Выбор  метода исследования………………………………………………..25

1.3. Планирование  программы опроса…………………………………………26

1.4 Определение объема выборки……………………………………………....27

1.5 Формирование  бюджета на проведение исследования……………………31

   2. Реализация исследования…………………………………….…………….31

2.1. Графическая  обработка информации……………………………………...31

2.2. Выделение  целевых сегментов…………………………………………….40

3. Рекомендации  …………………………………………………………………42

Вывод……………………………………………………………………………..46

Список  литературы………………………………………………………………47 
 

 

Введение

     Россия  входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. По мнению большинства участников рынка на молочной промышленности финансовый кризис отразился в меньшей степени. Так или иначе, даже в сложных условиях люди не перестали покупать молочные продукты. Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молочных продуктов. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции в год, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. При этом рынок делится на два основных сегмента – это центр и регионы с различными сегментными характеристиками. В своей курсовой работе я буду исследовать предпочтения потребителей молочных товаров города Санкт-Петербурга.

      Лидером молочного рынка в последние  годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 35% в денежном выражении. На рынках традиционных молочных продуктов  основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России. Рассмотрим их подробнее.

1. Вимм-Билль-Дан

   Самой крупной на рынке молока является Группа Вимм-Билль-Данн, по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы Вимм-Билль-Данн составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания. С момента основания в 1992 году Вимм-Билль-Данн занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и молока. У группы есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся: имеющиеся большие недозагруженные производственные мощности, это дает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов и профессиональный маркетинг. Другими важными конкурентными преимуществами Вимм-Билль-Данн, которые позволят ей, по мнению экспертов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению внешнего финансирования. Группа Вимм-Билль-Данн пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства. Однако некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению Вимм-Билль-Данн, связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию Вимм-Билль-Данн на рынке молочных продуктов.

   2. Данон

   Эксперты  считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям AC Nielsen (компания ACNielsen входит в состав корпорации Nielsen и является мировым лидером в области маркетинговых исследований.) в городах России в 2009 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% в количественном выражении.

   3. Юнимилк 

   Юнимилк – это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования компании AC Nielsen, доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

   4. Эрман

  Эрман, немецкая компания – производитель  йогуртов, которые изготавливаются  на комбинате, расположенном в Московской области. В ассортимент входят: йогурты, сметана, творожки, десерты. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

 

  5. Холдинг «Молвест»: ОАО молочный комбинат «Воронежский»

  Российская  компания, производящая широкий ассортимент  молочной продукции. Его основными  брендами являются Вкуснотеево и  Иван Поддубный. Доля Молочного комбината Воронежский в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Сегментация рынка по молочным компаниям

 

Реклама и стратегия маркетинга на рынке молока и молочной продукции

     Зарубежные  компании-производители молочных продуктов  имеют солидный бюджет рекламной  деятельности и более совершенные  производственные технологии, которые  позволяют им предлагать на рынке  высококачественную продукцию, реализуемую  через отлаженные системы сбыта. Некоторые из этих компаний, такие как Данон, Пармалат, Кампина и Эрман, начали вкладывать свои средства в покупку российских производственных предприятий, данный факт может привести к снижению конкурентоспособности продукции группы Вимм-Билль-Данн и других участников рынка. Благодаря возросшему объему производства йогуртов и молочных десертов в России, вышеуказанные зарубежные предприятия стали основными конкурентами группы Вимм-Билль-Данн  и Юнимилк в данном сегменте рынка.

Сегментация рынка по видам  молочной продукции

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 56% в количественном выражении.

  

 

Питьевое  молоко (56%)

       Цельное или питьевое молоко  предназначено для непосредственного употребления. Молочной промышленностью выпускается несколько видов питьевого молока. Они различаются между собой по содержанию жира, наполнителей, по способу тепловой обработки и по виду упаковки.

       Молоко, продаваемое в рознице,  можно разделить на четыре большие группы: пастеризованное, топленое, стерилизованное и десертное (фруктовое).

       Стерилизованное молоко, обогащенное  различными добавками, специалисты   отмечают как самую быстрорастущую  и перспективную категорию. Внутри  нее можно выделить два основных направления: первое – ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли, второе – молоко с биодобавками и витаминами.

      

Кисломолочная продукция (30%)

      Самым популярным кисломолочным  напитком в России остается  кефир (16,7% населения). Основными потребителями являются жители больших городов, в первую очередь молодежь. Традиционные для России молочные продукты - ряженка и простокваша - пользуются популярностью в основном среди сельских жителей и населения небольших городов. Причем ряженку предпочитают, в основном женщины, а простоквашу - мужчины. В отличие от простокваши, ряженка также пользуется определенной популярностью у жителей больших городов.

         В последнее время вызывают  интерес кисломолочные продукты, получаемые на основе бифидобактерий.

 

Холдинг ОАО Юнимилк

«ЮНИМИЛК» – молодая и быстрорастущая компания с позициями лидера в России и Украине, объединяющая региональные предприятия по переработке молока в цельномолочную продукцию. В настоящий момент ЮНИМИЛК объединяет 23 молочных предприятия России и 2 – на Украине. Доля группы “ЮНИМИЛК” на рынке молочной продукции составляет около 15%. Общий объем выпускаемой молочной продукции составляет порядка 735 тыс. тонн в год. Среди крупнейших предприятий холдинга: ОАО «ПЕТМОЛ» (Санкт-Петербург), ОАО «МИЛКО» (Красноярск), ОАО «Самаралакто» (Самара), ОАО «ЛипецкМолоко» (Липецк), ОАО «ГАЛАКТОН» (Киев). Компания продвигает несколько национальных брендов. На региональных рынках предприятия поддерживают свои торговые марки, однако, основной стратегической задачей является структурирование всего ассортимента в рамках утвержденных национальных брендов.  

Бренды  компании ОАО Юнимилк:

  - Полный ассортимент традиционных молочных продуктов для всей семьи

История молочного бренда «Простоквашино»  берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк.