Маркетинговое исследование как обоснование целесообразности реализации проекта

     Методы полевых исследований подразделяются на эксперимент, наблюдение и опрос.

Эксперимент – это способ, который требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Целью эксперимента является вскрытие причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдений.

Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние этих факторов, и их общий итог воздействия на рыночные механизмы и спрос.

Наблюдение – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественное поведение покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной его недостаток заключается в том, что наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону и по почте.

Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности,- личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его – низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Опросы бывают следующих видов:

      потребительский (опрашиваются реальные покупатели товаров);

      экспертный (производится выявление мнения экспертов);

      панельный (представляет собой периодический опрос одной и той же группы респондентов на одну и ту же тему через определенные промежутки времени с целью выявления и анализа происходящих изменений во взглядах и поведении респондентов);

      опрос фокус-группы (представляет собой всестороннее обсуждение проблемы в отобранной группе людей, представляющих социальный срез общества, с целью установления качественных характеристик поведения потребителя)

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важно составление опросного листа (анкеты).

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Составление анкеты осуществляется в следующей последовательности:

1.      Определение целей опроса

2.      Выбор метода сбора данных

3.      Разработка вопросов

4.      Оценка вопросов

5.      Уточнение анкеты

6.      Сбор данных.

         Анкета состоит из четырех частей:

      введение

      реквизитная часть

      основная часть

      заключение

По степени свободы ответа анкеты подразделяются на:

-   Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.

-   Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

-         альтернативные (из 2-х возможных)

-         множественные (из целого списка возможных)

-   Шкальные - шкала отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.

         Комбинированные маркетинговые исследования сочетают в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования.

         Выделяют два основных вида комбинированных исследований:

      отчеты потребительских информационных панелей (используются как комбинированный вариант наблюдения и эксперимента). Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к специальному сотрудничеству специально отобранных людей- типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь потребительский рынок.

      метод экспертных оценок, предполагающий оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами (иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители).

1.3. Содержание процесса маркетингового исследования

        Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры.[4]

        1.Определение проблемы и целей исследования. На этом этапе, прежде всего, важно определиться в отношении потребности в проведении исследования. В принципе такая потребность актуализируется не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере возникновения у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы. Также потребность может не актуализироваться, если уже есть информация, отвечающая на поставленные вопросы, если нет потребных ресурсов для исследовательской работы, если сопоставимый результат, а точнее, разница результатов при проведении исследования и без него, несопоставимо мала в сравнении с требуемыми усилиями.

        Крайне важно точно определить проблему. Она может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы - внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформулировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно- следственные связи).

Выявление проблем и формулирование целей исследования считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований.

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

-   руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования;

-   у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы.

        2.Разработка плана исследований. Этот этап делится на следующие стадии:

  - выбор методов исследования;

  - определение типа требуемой информации и источников ее получения. Это происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (информации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, надежности данных. При весьма ограниченном времени и недостатке ресурсов применяются в основном вторичные данные, а если нужно повысить надежность, используются параллельные источники. Надежность первичной информации определяется обычно размерами выборки и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка;

    -определение методов сбора данных (связано, прежде всего, с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования);

  -разработка форм сбора данных (предполагает конструирование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др.);

  -разработка выборочного плана и определение объема выборки (исходит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности). Первая задача здесь - понять, кто выступает объектом выборки, и определить контур выборки - ее общие границы. Затем определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолютной величине. Разработка плана выборки включает в себя также определение методов доступа к выборке, ее проверку на соответствие требованиям репрезентативности, возможности коррекции выборки при ее несоответствии;

  -определение бюджета и сметы следования (особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения исследования собственными сотрудниками).

        3.Реализация плана исследований. Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа - сбор данных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации или же специализированных компаний.                  

       Также на этом этапе осуществляется анализ данных. На этой стадии, прежде всего, осуществляется обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Следующая фаза – концептуализация – направлена на оценку результатов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания.

       4.Подготовка и презентация заключительного отчета. Результат исследования обязательно должен быть «хорошо упакован».

Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме (таблицы, графики, схемы, модели).

Отчет о результатах исследования может готовиться в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

         Отчет о результатах исследования имеет следующую структуру:

      а) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций, аннотация;

      б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений, выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

        в) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие добавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

      цель обследования;

      для кого и кем оно проведено;

      общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;

      размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора;