Маркетинговое исследование как обоснование целесообразности реализации проекта

ВОЛГО-ВЯТСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

Факультет управления, экономики и права (очное отделение)

Кафедра управления и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Международный маркетинг»

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КАК ОБОСНОВАНИЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА

Нижний Новгород

2009 год

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ………………………………………………………………5

1.1.Основные понятия маркетингового исследования…………………………4

1.2. Методы маркетинговых исследований……………………………………..8

1.3. Содержание процесса маркетингового исследования……………………14

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ И ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ВЫВОДА НА РЫНОК ПИЩЕВЫХ ИНГРЕДИЕНТОВ НИЖНЕГО НОВГОРОДА СПЕЦИИ «МУСКАТНЫЙ ОРЕХ» ТОРГОВОЙ МАРКОЙ «КОЛВИ»………………………………….….19

2.1. Обоснование необходимости проведения маркетингового

исследования……………………………………………………………………..19

2.2. Анализ вторичной информации……………………………………………22

2.3. Анализ первичной информации……………………………………………24

2.4. Расчет цены единицы товара……………………………………………….33

2.5. Расчет точки безубыточности и обоснование целесообразности проекта …………………………………………..………………………………………...35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ………39

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….40

Введение

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. Маркетинговые исследования являются средством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, незаинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.

Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

В настоящие время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только её производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:                                 

- определить маркетинговые возможности и проблемы;

- развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;

- контролировать реализацию маркетинга;

- обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Итак, целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических аспектов маркетингового исследования, а также описание проведенного исследования, целью которого являлось выявить целесообразность вывода на рынок пищевых ингредиентов в Нижнем Новгороде специи «Мускатный орех» торговой марки «КОЛВИ».

Предметом исследования является маркетинговое исследование

Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1. Основные понятия маркетингового исследования

        Маркетинговое исследование- это систематический сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития рынка и управления маркетингом[1]. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

      Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

       При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности или тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования должен тщательно планироваться и выполняться.

Главная цель маркетинговых исследований – это уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Глобальной целью маркетингового исследования является информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

     На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Перечень задач маркетингового исследования составить трудно, так как постоянно меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетологами. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

      изучение характеристик рынка;

      замеры потенциальных возможностей рынка;

      анализ распределения долей рынка между фирмами;

      анализ сбыта;

      изучение тенденций деловой активности;

      изучение товаров конкурентов;

      краткосрочное прогнозирование;

      изучение реакции на новый товар и его потенциала;

      долгосрочное прогнозирование;

      изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

      недостаточный объем информации для принятия решения;

      наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

      ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

      изучение причин неожиданного успеха;

      формирование новых стратегических или тактических замыслов.

1.2. Методы маркетинговых исследований

        При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы.[2]

       Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования.

       Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании (отчеты по сбыту, прибылям и т.д.), внешнюю - из источников вне фирмы (справочники, периодические издания, газеты, журналы, конъюнктурные обзоры рынков и др.)[3]

      Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

      многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к периодической печати, материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям и т.д.);

      информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно);

      часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные);

      источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

      информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

      она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных, более того, благодаря вторичной информации может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах.).

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

     имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д. (это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей);

     вторичная информация может быть старой или устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей «ценности»; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы, сделанные из них, уже могут быть недостоверными.);

     методология, лежавшая в основе сбора данных, может быть неизвестной;

     могут публиковаться не все результаты исследования.

   Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта.

      Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

      Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

     собираются в соответствии с точными целями данной  исследовательской задачи;

     методология сбора данных контролируется и известна компании;

     все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

     отсутствуют противоречивые данные.

      Недостатки первичных данных состоят в следующем:

      сбор первичных данных может занять много времени;

      могут потребоваться значительные затраты;

      некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).