Маркетинговое исследование для определение емкости рынка и рыночной доли предприятия

       Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых  может в определенных ситуациях  как стимулировать рынок, так  и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера.

       Общими  являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость рынка  любого товара:

       - объем и структуру товарного  предложения, в том числе по предприятиям-

       представителям;

       -  ассортимент и качество выпускаемых  изделий;

       - размеры импорта по данному  товару или группе;

       - достигнутый уровень жизни и  потребностей населения;

       - покупательская способность населения;

       - уровень соотношения цен на  товары;

       - численность населения;

       - его социальный и половозрастной  состав;

       - степень насыщенности рынка;

       - состояние сбытовой, торговой и  сервисной сети;

       - географическое расположения рынка.

       В настоящее время состояние рынка  подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

       Совокупность  факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностьюодних факторов является то, что они вызывают изменения,  как общей емкости,так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.  Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

       Модель  развития рынка представляет собой  условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке временив будущем.

       При составлении модели развития рынка необходимо:

       Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не можетосуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

       Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких. 

       Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноземкости.

       Все эти моменты в значительной степени  зависят от периода прогноза.Различают  несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 – 6 месяцев), краткосрочное (1 – 2 года), среднесрочное (3 – 5 лет), долгосрочное (5 – 10 лет), перспективное (более 10 лет).

       Очевидно, чем короче период прогноза, тем  легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.

       Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

       - человеческий опыт и интуиции

       - экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны;

       - модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.

             В соответствии с этим существуют  три дополняющих друг друга  способа разработки прогноза.

       1. Анкетирование – выявление мнений  населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

       2. Экстраполирование – продолжение  в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о  прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

       3. Аналитическое моделирование – построение и использовании модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

       Приведенное разделение методов в некоторой  степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

     Результатом работы по определению емкости рынка должен явится комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факт.  

       3.2 Методы оценки емкости рынка

       Оценка емкости рынка на основе данных о производстве:

       Оценка  емкости рынка товара на основании  данных о производстве чаще всего  делается в масштабах страны. Емкость  рынка того или иного товара в  масштабах страны можно выразить следующей формулой:

       MS = Vp – Ep + Ip,

       где MS – емкость рынка выбранного товара;

       Vp – объем производства этого  товара в масштабах страны;

       Ep – объем экспорта товара;

       Ip – объем импорта товара.

       Такая оценка не требует проведения опросов, поскольку необходимую статистику можно купить в Госкомстате, в Государственном таможенном комитете и в некоторых коммерческих организациях, предоставляющих официальные данные.

       Оценка  емкости рынка на основе данных о  продажах оптовых продавцов (B2B)

       В случаях, когда надо сделать оценку емкости рынка узкой рыночной ниши, самый подходящий метод, интервью с оптовыми продавцами. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления емкости рынка параметры, как средний объем покупки, средняя частота покупок, предпочтения марок, и т. д. Емкость рынка на основании результатов опроса можно определить по формуле:

       ЬЫ= ЧФ + ЧИ + ЧСююю+ ЧТб

       где MS – емкость рынка товара

       Х,XA – норма потребления1 компании

       АXB – норма потребления компании В и т. д.

       При этом: 

       XA = FхN,

       где F – среднемесячный размер покупки;

       N – среднемесячная частота покупок.

       На  практике может оказаться, что некоторые  компании откажутся принять участие  в опросе, кто-то просто не сможет вспомнить  нужных подробностей о своих покупках. Для полноты картины не следует  забывать отмечать ответы «не знаю» и отказы отвечать на вопрос, иначе при обработке результатов могут возникнуть ошибки.

       Если  опрос всех дистрибьюторов рынка (даже ограниченного) требует очень много  времени и средств, нужно поделить потенциальных респондентов на группы (страты) со схожими параметрами, опросить представителей каждой группы, а затем экстраполировать результаты на соответствующие группы.

       Поставщики  имеют не только точные данные о  своих продажах, но зачастую довольно точные представления о продажах своих конкурентов. И если сведениями о своей компании поставщики делиться не склонны, то экспертным знанием о конкурентах часто делятся с большим удовольствием. Таким образом, проведя своего рода перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков.

       Оценка  емкости рынка на основе данных о  продажах розничных продавцов (B2B)

       Чтобы определить емкость рынка на основе данных о розничных продажах, за основу расчетов можно взять годовой  оборот реальных магазинов или торговых сетей.

       Если  стоит задача определения емкости рынка розничных продаж и сравнения долей определенных розничных точек, а возможности провести аудит розницы нет, то альтернативный способ получить эту информацию – опрос конечных потребителей. Потребителям можно задать вопросы о том, в каких розничных точках они приобретают товары, продажи которых исследуются.

       Информацию  о количестве розничных точек  на территории можно получить в городских  департаментах потребительского рынка.

       Оценка  емкости рынка на основе данных о  потреблении (B2B и B2C)

       Этот подход имеет смысл использовать в первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (для разработки маркетинговой политики предприятия, для продвижения отдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя или продавца).

       В таких случаях особое внимание следует  уделить формированию выборки –  обеспечить как ее репрезентативность, так и структурное соответствие генеральной совокупности (например, структуре населения города, если речь идет о спросе в рамках города). Кроме того, при формировании выборки следует учитывать, что исследование по определению емкости рынка не может быть направлено на опрос покупателей магазинов, так как в этом случае возрастает вероятность опроса активных покупателей, что является нарушением структуры выборки и может привести к завышению частоты и объема покупок.

       Для оценки емкости рынка на основе данных о потреблении, как правило, надо исследовать две разные группы потребителей – частных и корпоративных клиентов. Например, если рассматривать потребителей тренажеров, то одну группу составят частные лица, а другую – фитнесс-центры, тренажерные залы и т. п.

       Для определения емкости этих сегментов рынка можно провести самостоятельное несложное исследование путем телефонного опроса. При этом важно отметить, что для определения емкости рынка не стоит искать респондентов в спортивных магазинах и в фитнесс-центрах, а важно определить, какую долю потребители тренажеров составляют в случайной выборке (для Москвы достаточно опросить 1000 человек, для городов с меньшим населением – соответственно меньше). Зная эту долю и численность населения города, можно сделать приблизительные вычисления по объему рынка в масштабах города.