Маркетинговое исследование для определение емкости рынка и рыночной доли предприятия

       Основные  достоинства вторичной  информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

       Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, возможно ненадежной .

       Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. 

       2.2 Качественное маркетинговое исследование

       Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

       Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

       Опрос предполагает выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

       Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

       Опросы  могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических  лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

       Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки.

       Таблица №1

       Характеристика  опросов по способу контакта с респондентом

Личное  интервью (face-to-face): Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

       Телефонный  опрос: Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

       Почтовый  опрос: Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. 

       2.3 Количественное маркетинговое  исследование

       Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

       Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

       Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

       Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и  движения рынка в целом, так и  тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров. 
 
 
 
 
 
 
 

       2.4 Mix-методики в маркетинговых  исследованиях

       Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

       Основные  виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

       Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

       Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

       Данный  метод применяется:

• для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

       Среди недостатков можно упомянуть  трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность  предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

       Home-test — тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

       Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или  несколько продуктов (обычно это  продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки  и указания на фирму-производителя.

       Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы  анкеты, которая определяет отношение  респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими  продуктами).

       В данном тесте преследуются следующие решения задач; позиционирование нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик.

       К недостаткам метода можно отнести  сложность и дороговизну организации  исследования. Преимуществом home-теста  является то, что тестирование товаров  происходит в тех же условиях, в  которых они используются обычно.

• Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
• При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
• Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
• Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
• По результатам мониторинга на основе вычисляется общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата (мотивация персонала).

       3. Практическая работа

       3.1 Емкость рынка.

       Одной из главных  задач рыночного исследования является определение емкости рынка.

       Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой  объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем  уровне цен. Емкость рынка зависит  от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.  Емкость рынка характеризуется размерами спроса  населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

       Следует различать два уровня емкости  рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.