Маркетинговое исследование бренда

     2.2. Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки

     Все методы формирования необходимой для определенного маркетингового исследования выборки можно разделить на две большие группы:

     - вероятностные. Они характеризуются тем, что все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку;

     - детерминированные методы, которые осуществляются без использования понятий теории вероятностей.

     Достоинством вероятностных методов можно считать полное соблюдение принципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок. К недостаткам можно отнести:

     - необходимость списка генеральной совокупности;

     - сравнительно большой объем выборки;

     - затраты времени, денег, за счет увеличения количества интервьюеров;

     - сложность проведения опроса;

     - проблема «не ответов».

     Одним из видов вероятностных методов является простая случайная выборка, которая используется:

     - при телефонном опросе (имеется телефонная книга);

     - при исследовании спроса на продукты массового пользования, которые всем достаточно хорошо знакомы. Именно этот вид является наиболее приемлемым для исследования позиционирования брэнда ОАО «МТС» на рынке предоставления услуг сотовой связи.

     После определения метода формирования выборки необходимо рассчитать ее объем. Для этого воспользуемся формулой расчета объема простой случайной (бесповторной) выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности: 

      , 

      - объем выборочной совокупности;

      - коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки =0,05, =2);

      - дисперсия;

      - абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный уровень точности, принимается от 1 до 10%).

     В качестве способа оценки дисперсии воспользуемся результатами прошлых исследований, проведенных в аналогичных целях. Для этого учтем, что наибольшая доля рынка принадлежит оператору сотовой связи МТС - 35%, следовательно, при подставлении в формулу для расчета дисперсии: 

      ,

     где = 0,35 - генеральная доля (доля абонентов сотовых компаний, обладающих признаком - пользующиеся услугами ОАО «МТС»);

      имеем, что  

     

       

     Получим, что объем выборочной совокупности рассчитывается следующим образом:

      человека. Если увеличить желаемый уровень точности - абсолютную величину предельной ошибки до 3%, то изменится следующим образом:

      человек.

     Предельная ошибка выборки рассчитывается следующим образом:

      , где - среднеквадратичная стандартная ошибка, которая вычисляется по формуле: 

       

      . Следовательно, предельная ошибка выборки составит 5%. Если говорить о точности получаемых в будущем данных, можно отметить, что это довольно неплохой результат для проведения исследования с объемом выборочной совокупности в размере, превышающем 350 человек.  
 

     2.3. Анализ полученных данных статистическими методами

     В ходе проведенного исследования было опрошено 60 респондентов.

     Проанализировав данные анкет, получили следующие результаты:

     На вопрос о спонтанной узнаваемости брэнда, предоставляющего услуги сотовой связи, 32 респондента (53,3% от общего числа опрошенных) назвали  ОАО «МТС» первым (см. рис. 1).

     Рис. 1.  

     Из всего количества опрошенных непосредственными абонентами МТС являются 29 человек, что составляет 48,33%, причем их мнения относительно качества предоставляемых услуг распределяются следующим образом:

     - абсолютно доволен - 11 человек (37,93%);

     - скорее доволен, чем не доволен - 13 человек (44,83%);

     - скорее не доволен, чем доволен - 5 человек (17,24%) (см. рис. 2). 

     Рис. 2. 

     Несмотря на то, что абоненты ОАО «МТС» из всех респондентов составляют меньшую часть, практически у всех опрошенных (56 человек - 93,33%) родственники, друзья и коллеги по работе все-таки пользуются услугами сотовой связи, предоставляемыми данным оператором.

     О том, что в мае 2006 года компания МТС поменяла тарификацию услуг (перешла к использованию новых тарифов) знают 42 человека (70%), причем 48 человек (80% опрошенных) уверены, что тарификация услуг в рублях или гривнах более удобная, чем в долларах.

     Если говорить об изменении тарифа респондентом после введения новой тарификации услуг МТС, можно отметить, что:

     - большинство респондентов - 31 человек (51,67%) не собирались даже после такого изменения переходить на новые тарифы МТС и остались на прежнем тарифе другого сотового оператора;

     - 26 человек (43,3%) являются приверженцами старой тарифной сетки ОАО «МТС» и остались на своем прежнем тарифе.

     Что же касается четкого изменения своего старого тарифа на новый тариф МТС, то здесь ситуация, прямо скажем, неутешительная. Лишь 2 человека из 60 (3,33%) поменяло свой старый тариф МТС на новый того же оператора, и только один осмелился уйти от старого оператора для того, чтобы начать пользоваться новым тарифом, предоставляемым ОАО «МТС». Это говорит в первую очередь о том, что новая тарификация далеко не полностью устраивает потенциальных клиентов (абонентов сотовой связи) компании, т.к. не смогла не только привлечь приверженцев услуг других провайдеров мобильной связи, но и побудить изменить свой тариф обладателей старых тарифных планов ОАО «МТС».

     Отмеченное выше можно аргументировать с помощью следующих данных: цены на услуги, предоставляемые МТС, большинство респондентов отметили как приемлемые - 24 человека и высокие - 29 человек (40 и 48,33% соответственно - см. рис. 3).

     

     Рис. 3.

     Что касается знаний респондентов о временном промежутке существования такого оператора мобильной связи как ОАО «МТС», то тут можно отметить несколько положительных моментов:

     - образ этого провайдера сотовой связи довольно давно укрепился в сознании потенциальных потребителей, т.к. они утверждают, что знакомы с ним «чуть ли всю свою сознательную жизнь». Об этом говорят следующие данные:

     - подавляющее число респондентов уверены, что знакомы с компанией «Мобильные ТелеСистемы» около 5-6 лет (35 и 16,7% опрошенных соответственно);

     - 13,3% (8 человек) опрошенных считают, что связаны с «МТС» очень долго, причем не могут точно определиться, насколько именно;

     - большинство респондентов правильно отвечают на вопрос о продолжительности существования ОАО «Мобильные ТелеСистемы» на украинском рынке предоставления услуг сотовой связи, самостоятельно указывая в своих анкетах цифру 7 лет (24 человека - 40%  соответственно).

     Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что опрошенные:

     - либо просто очень сильно интересуются компанией, предоставляющей им и их друзьям услуги сотовой связи, и поэтому постоянно находятся в курсе всех событий, с ней происходящих;

     - либо просто настолько довольны своей связью, обслуживанием абонентов и в целом компанией МТС, что в точности помнят, когда она пришла на отечественный рынок предоставления услуг сотовой связи, а также когда появилась в их «мобильной» жизни.

     Ассоциации, возникающие у респондентов при произнесении словосочетания «ОАО «Мобильные ТелеСистемы»», можно разделить по предпочтительности и характеризовать следующим образом:

     - яйцо у большинства опрошенных ассоциируется не только в качестве непосредственно нового логотипа компании, но и как сама компания. На это указывают при опросе 17 человек (28,33%);

     - на втором месте по количеству названных ассоциаций находится простое воспоминание респондентов о том, что «МТС» - это ничего большего, кроме как обычная мобильная связь. Об этом упоминают 13 человек (21,67% от общего числа опрошенных);

     - «хорошая мобильная связь» - так МТС откладывается в памяти у 13,33% респондентов (8 человек);

     - «качественно» и «дорого» - слова, неоднократно упоминавшиеся при опросе потенциальными и реальными потребителями услуг сотовой связи (их отождествили с МТС 11,67 и 10% опрошенных соответственно).

     Говоря об ассоциативном ряде, который строят респонденты, когда слышат об МТС, важно также отметить,  что у 2 человек из 60 (3,33%) данная компания сотовой связи вызывает только отрицательные ассоциации, а 7 человек (11,67%) вообще не могут определить, что конкретно они при этом представляют.

     Реклама является одним из основополагающих инструментов как стратегии продвижения компании на рынок, так и комплекса маркетинга в целом.

     Запоминающаяся реклама, которая после ее просмотра (говоря о телевизионном выпуске) прочно остается в сознании потребителя, благоприятно влияет как на имидж компании в целом, так и на будущее рекламируемого продукта в частности.

     Проведенное маркетинговое исследование показало, что третья часть опрошенных потребителей услуг мобильной связи совершенно не помнят, о чем была последняя увиденная ими реклама ОАО «МТС» на телевидении. Воспоминания двух оставшихся третей респондентов разделяются следующим образом:

     - 12 человек из 60 (20%) наиболее отчетливо припоминают рекламу тарифа «Первый» с сюжетом, включающим полет Юрия Гагарина (в его роли - В.Галкин) в космос;

     - второе место занимают неопределенные рекламные ролики, смыслового содержания которых не смогли вспомнить 10 человек (16,67%), утверждающие, что у них в памяти закрепилось только упоминание нового логотипа компании - белого яйца на красном фоне;

     - новая реклама семейного тарифа «Мы» запомнилась 13,33% опрошенных (8 человек). Появившаяся не так давно и постоянно мелькающая на экране, она все-таки уступает в запоминаемости рекламному ролику тарифного плана «Первый», который появился гораздо раньше и показывается на телеэкранах страны в последнее время намного реже.

     Можно предположить, что использование подобных идей (первопроходство, первенство в чем-либо) в рекламном ролике, а также участие известного актера, деятеля искусств, положительно влияет на потенциальных потребителей и способствует активному запоминанию рекламы.

     Ррекламные ролики тарифов «Red» и «Maxi» запомнились 4 (6,67%) и 2 (3,33%) респондентам соответственно.

     Кроме того, важно отметить, что фраза «О ком ты думаешь сейчас?», позиционируемая компанией ОАО «МТС» как новый лозунг, в качестве рекламного слогана осталась в памяти лишь у двух человек из 60 опрошенных (3,33%). Это говорит о том, что по большому счету, этот лозунг ассоциируется у потенциальных потребителей услуг сотовой связи с компанией МТС, но запоминающимся в достаточной степени не является.

     Как уже было отмечено выше, новый логотип в виде белого яйца на красном фоне ассоциируется у большинства опрошенных с самой компанией МТС и является неотъемлемой частью запоминаемой рекламы. Но сам он вызывает негативные реакции у респондентов, что можно проиллюстрировать следующими данными, полученными в ходе проведенного опроса:

     - подавляющее большинство опрошенных знают, что в мае 2006 года компания МТС провела ребрэндинг (50 человек - 83,3%);

     - новый логотип МТС 26 респондентам «совсем не нравится», что составляет в процентном соотношении 43,33%. Напротив, вариант ответа «очень нравится» был выбран лишь 3 раза, что составило 5% от всех опрошенных;