Обоснованность  рабочих гипотез проверяется  путем их соотнесения с объективными фактами, надежной маркетинговой информацией. Чтобы проделать аналитическую работу такого рода необходимо найти точки соприкосновения понятийного аппарата исследования с реальными событиями, содержание которых они отражают.

      После интерпретации понятий можно  перейти к формулировке рабочих  гипотез - обоснованных предположений  о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и возможных подходах к решению маркетинговых проблем.

      Главным требованием, которому должна удовлетворять  любая хорошая гипотеза, является ее проверяемость. Поэтому следует формулировать гипотезу так, чтобы она:

• соответствовала методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;
• содержала только те понятия, которые имеют эмпирическую интерпретацию;
• исходила из максимально простого основания и не содержала большого числа допущений и ограничений.

      При этом новая маркетинговая гипотеза не должна противоречить ранее установленным фактам, однако, она может содержать альтернативные решения поставленной задачи.  
 
 

1.4. Выбор методов исследования, определение выборки

      Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения по проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

      Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования.

      Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

      Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать  опубликованные вторичные данные или  провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

      Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

      Описательное  исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

      Казуальное  исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

      В исследовательской программе необходимо указать, какой именно метод и по каким причинам предлагается использовать в предстоящей работе.

      После того, как принято решение о  методах сбора и анализа маркетинговой  информации необходимо определить способ формирования выборки.

      Выборки делятся на два типа: вероятностные и невероятностные (отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства и т.д.).

      Необходимые качества выборки:

1. Репрезентативность – свойство выборки воспроизводить характеристики генеральной совокупности.
2. Объём выборки – количество опрашиваемых, отражающих точку зрения генеральной совокупности.
3. Ошибка выборки - отклонение результатов, полученных с помощью выборочного наблюдения от истинных данных генеральной совокупности.

1.5. Разработка плана исследования

      Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается  модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетологи обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

      Обычно  план исследования включает следующие компоненты или задачи:

1. Определение необходимой информации.
2. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.
3. Определение процедур измерения и шкалирования.
4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.
5. Определение процесса формирования выборки и ее размера.
6. Разработка плана проведения анализа данных.
7. Сроки проведения различных этапов исследования.
8. Ответственные лица.

2. Анализ данных и презентация маркетингового исследования.

2.1. Сбор данных.

      Сбор  вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору  первичной информации. По критериям  доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

      Сбор  первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более  ценную и детальную информацию. Выбор  между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы. Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками, занятыми сбором данных

      Первый  этап полевых работ — это отбор  необходимого персонала. Исследователь  должен разработать конкретные должностные  инструкции для конкретного проекта  с учетом способа сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, непосредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требованиям. На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение, восприятие, ожидания и отношение интервьюера.

      Такой персонал может работать либо непосредственно  «в поле» (т.е. вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с использованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании (по телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесторонней специальной подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами.

      Так, на качество полученной информации способно повлиять то, насколько респондент приемлет опрашивающего его интервьюера  с точки зрения социального статуса, особенно при условии их личного  контакта. Обычно считается, что чем больше общих качеств имеют интервьюер и респондент, тем выше вероятность успешного опроса.

      Качество  собранной информации очень зависит  от подготовки персонала, осуществляющего  эту работу. Такая подготовка может  вестись в ходе личного общения  в офисе компании либо, если интервьюеры значительно разбросаны территориально, с помощью переписки. Она обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами, следовательно, собранные данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся устанавливать первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записывать и завершать интервью.

      Проверка  результатов этой деятельности и  оценка персонала — часть этого  процесса. Контроль качества работы полевого персонала требуется для того, чтобы убедиться, что работники должным образом придерживаются всех необходимых методов работы. Если в процессе такой проверки выявляются какие-либо проблемы, бригадир (контролер) должен обсудить их с интервьюерами и при необходимости провести дополнительный тренинг. Чтобы понять проблемы интервьюера, бригадир сам обязан время от времени участвовать в опросах. Бригадиры ежедневно собирают анкеты и другие формы и редактируют их. Они должны тщательно просматривать анкеты, чтобы убедиться, что в ходе опроса получены все нужные ответы, что неясные или неполные ответы не приняты и что все ответы записаны разборчиво и точно.

      Бригадиры также обязаны вести регистрацию  отработанных часов и расходов интервьюеров. Это позволяет определить затраты  на одно законченное интервью, убедиться  в том, что работа ведется в  соответствии с графиком, а также  выявить возможные проблемы отдельных работников.

      Проверка  результатов полевых работ заключается  в определении того, что персонал действительно предоставляет достоверные  материалы. Чтобы проверить подлинность  полученных в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от 10 до 25% респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали интервьюеры.

      Контролеры  спрашивают респондента о продолжительности  и качестве опроса, поведении интервьюера  и просят предоставить основные демографические  данные. Полученную демографическую  информацию сравнивают с данными, предоставленными интервьюером в анкете.

      Характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора данных и что при использовании разных видов опроса — по телефону, личного, по почте или с применением компьютерной техники — особое внимание уделяется разным этапам.

2.2. Подготовка данных к анализу

      Подготовка  данных должна начинаться сразу же после того, как станут доступными первые анкеты, в то время как  полевые работы еще продолжаются. Поэтому, если возникнут проблемы, ход  полевых работ можно скорректировать в нужном направлении.

      Этот процесс определяется предварительно подготовленным планом анализа данных, который составляется еще при разработке всего плана маркетингового исследования. Первым его этапом выступает проверка пригодности анкет. Затем наступает черед редактирования, кодирования и переноса данных.

      Данные  очищаются, и при необходимости  проводится работа с пропущенными данными. Часто необходимо также провести статистическую корректировку информации для того, чтобы сделать ее репрезентативной для генеральной совокупности. Затем исследователю необходимо выбрать подходящую стратегию анализа данных.

      Процесс редактирования (editing) заключается в  обработке собранных анкет для  повышения точности и аккуратности представленных в них данных. Анкеты просматриваются, выявляются нечитабельные, неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы.