Маркетинговая стратегия

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают: определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей и оценку силы влияния этих факторов на поведение потребителей в процессе принятия ими решений о покупке; исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителей.

Исследование шести ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов:

• кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами – женщины;
• что хотят эти покупатели – низкую стоимость, качество товара и удобство покупки;
• как эти покупатели принимают решения о покупке – решения о покупке принимаются совместно с покупками прочих товаров для дома и продуктами питания;
• где и когда эти покупатели делают покупки – в продовольственных магазинах, супермаркетах, рынках;
• каковы объемы приобретаемой продукции – в среднем раз в пол года на одну семью;
• почему эти покупатели ведут себя именно так – этим обусловлена потребность в данном конкретном товаре в соответствии с его потребительскими качествами.

Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности; позицию, на основании которой делается выбор (покупка); акценты, которые делаются на различные характеристики товаров; возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

2)Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента.

Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. С практической точки зрения очень важно правильно определить момент появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия.

Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

• объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля конкурента;
• обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;
• появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей, и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;
• реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;
• из процесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются распродажи по сниженным ценам;
• часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия;
• заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов;
• создаются совместные предприятия или организуются совместные проекты;
• активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения;
• прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

Для более детального обоснования возможного появления конкурирующего товара необходимо ответить на вопросы:

• какие товары необходимы потребителю – потребителю необходимы качественные товары за разумную цену;
• есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду – модификацию данного товара можно улучшить путем внедрения новой тары не похожей на товары конкуренты, но не значительно отличающийся от настоящей тары;
• как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта – реакция может быть как положительная, так и отрицательная. Положительным моментом может являться побуждение интереса, следовательно его покупка, отрицательным – недоверие к новой и незнакомой упаковке?

Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке.

3) Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров.

Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики. На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия: техническое совершенство, ценовая привлекательность, условия реализации и поставки.

 

Таблица 1 – Состав коммерческих характеристик товара

Коммерческие характеристики товара
Основная коммерческая идея товара
Характеристики реального исполнения товара	Назначение		Надежность		Технологичность
	Патентно-правовые		Эргономичности		Транспортабельность
	Безопасности		Стандартизации, унификации		Эстетичность
	Качество		Внешнее оформление		Упаковка
	Марка
Условия сбыта	Условия оплаты	Предельные размеры отпускаемой партии		Фактурная цена		Цена потребления (стоимость жизненного цикла)
Условия эксплуатации	Условия поставки и кредитования	Условия монтажа		Гарантийные обязательства		Условия послегарантийного обслуживания

Проведенные исследования показывают, что организация SC Johnson ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар.

Фирма достаточно рационально использует денежные средства и свои возможности с области формирования и совершенствования своей товарной политики.

Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики  она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товарной политике SC Johnson, на мой взгляд, должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль. Это следующие направления:

1) Улучшение  качества производимой продукции.  Для этого необходимо:

a) анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений;

b) проведение  дегустаций продукции с привлечением  технологов и менеджеров по  продажам для более точных  результатов исследования;

2) Расширение  клиентской базы данных:

a) осуществление  поиска новых покупателей;

b) введение новых  условий сотрудничества: отсрочка  платежей, бонусные программы, скидки  и многое другое;

c) различные  действия по стимулированию сбыта  (реклама, проведение дегустаций  для потребителей и т. п.);

3) Совершенствование  технического производства товаров:

a) замена оборудования, приобретение нового;

b) улучшение  технической базы предприятия;

c) увеличение  объема производства;

d) освобождение  рабочей силы для выполнения  другой работы;

4) Рассмотреть  весь ассортимент производимой продукции и на основе анкетирования убрать товары, которые не удовлетворяют потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом;

5) Предприятию  следует обратить внимание на  формирование цены, т. к. затратный метод применяется довольно редко, он никак не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства товара. В условиях рыночной экономики и большого количества конкурентов, было бы целесообразно использовать метод ценообразования - установление цены на основе текущих цен на аналогичные товары, что повысило бы уровень конкурентоспособности товара, а в перспективе могло бы увеличить объем продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Определение конкурентоспособности продуктов

 

1)Интегральный  метод определения конкурентоспособности продукта.

Расчёт ведётся по следующей  формуле (10):

 

 

где

 Iкс – интегральный показатель конкурентоспособности,

 Iнп -интегральный показатель по нормативным параметрам (при прочих равных условиях принимается равным 1),

Iтп – интегральный показатель по техническим параметрам,

Iэп – интегральный показатель по экономическим параметрам. Товар считается конкурентоспособным, если Iкс > 1.

Интегральный показатель по техническим параметрам рассчитывается по формуле (11):

 

где

ai – вес i-oгo параметра среди всей совокупности параметров (вес всей совокупности параметров равен 1),

n – число параметров, участвующих в оценке,

qi – единичный показатель по i-му техническому параметру товара, который рассчитывается по формуле (12):

 

где

Pi – величина i-oгo параметра анализируемого товара,

Pio –величина i-oгo параметра сравниваемого товара-образца (товара конкурента).

Дробь Pi / Pio выглядит таким образом, если рассматриваемый параметр улучшается с ростом его значения; если наоборот, то дробь переворачивается и выглядит как Pio / Pi. Интегральный показатель по экономическим параметрам определяется последующей формуле (13):

 

 

где

Цпокупки – цена покупки нашего товара,

Ц0покупки – цена покупки товара-образца,

Цэкспл – цена в эксплуатации анализируемого товара,

Ц0 экспл – цена в эксплуатации товара-образца.

Цена в эксплуатации товара – расходы, связанные с  использованием этого товара в течение  его жизненного цикла.

= 1,58

=  =0,81

 

=

 

 

 

2)Метод  конкурентной привлекательности  товара.

Конкурентная  привлекательность товара определяется комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских  свойств, экономичность и т.п. В  целом, от этого зависит, как будут покупать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности (формула 14).

 

где

Kпр – коэффициент привлекательности товара;

Свыр – чистая выручка от реализации товара;

 Сизд – полные затраты на производство и транспортировку товара.

 

 1,82

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия

 

Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, ярмарки, выставки.

Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах, услугах, идеях, которая имеет, как правило, характер убеждения. Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности.

Выделяют следующие структурные элементы рекламного сообщения:

1. Графическая часть включает в себя изображение рекламируемых товаров, товарные знаки, иллюстрации, фирменные шрифты. Потенциальный покупатель за доли секунды должен успеть воспринять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запомнить практически мгновенно и надолго.

Рисунок 1 – Эмблема средства для очистки стекол Mr.Muscle

Рисунок 2 – Внешний вид товарной упаковки средства для очистки стекол Mr.Muscle

 

2. Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган - это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным.

Слоган компании SC Johnson, производящий средства для очистки стекол Mr. Muscle:

 

«Мы в каждом вашем доме!»

 

3. Рекламный текст должен быть конкретным (обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание); логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего); кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести); оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается).

 

Рисунок 3 – Изобразительная реклама средства для очистки стекол Mr.Muscle