Маркетинговая стратегия

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………….....3

    1 Определение географических границ рынка………………………...5

    2 Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация………………………………………………...7

    3 Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов............................................................................................................10

    4 Определение конкурентоспособности продуктов……………….....14

    5 Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия…………………………………...17

    6 Построение конкурентной карты рынка............................................24

    7 Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия……………………………………………………...29

    8 Оценка выбора маркетинговой стратегии……………………….....31

Заключение................................................................................................33

Список использованных источников…………………………………....34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг - это  процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием  товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с  целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение  таких данных. Исследования позволяют  повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

Проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Этим обусловлена актуальность выбора темы курсовой работы: «Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия».

Цель курсовой работы - разработать маркетинговую стратегию для средства для очистки стекол Mr. Muscle производства компании SC Johnson.

Исходя из поставленной цели, основными задачами исследования является:

1. Определение географических границ рынка
2. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация
3. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов
4. Определение конкурентоспособности продуктов
5. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия
6. Построение конкурентной карты рынка
7. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия
8. Оценка выбора маркетинговой стратегии

 

Объект исследования - организация и планирование маркетинговой стратегии.

Предмет исследования - особенности маркетинговой кампании по продвижению на российском рынке средства для очистки стекол Mr. Muscle производства компании SC Johnson.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Определение  географических границ рынка

 

1)Специфика  использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения границы рынка (В2В) определяются с учетом месторасположения предприятий-производителей. Для товаров народного потребления (рынок В2С) решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение.

Средство для  очистки стекол «Mr. Muscle» является товаром народного потребления, для него специфична розничная торговля, но так оно имеет место на рынке оптовой торговли для юридических лиц использующих данный товар как для использования на производстве, а также для розничной перепродажи.

2)Разумная  альтернативность предлагаемых  на рынке товаров.

Необоснованно суженная граница рынка может  привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений.

В случае с товарами отечественных монополистов, географические границы анализа могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности.

Продукция компании SC Johnson (Эс Си Джонсон) популярна в  первую очередь серией чистящих средств  для стекол и зеркальных поверхностей Мистер Мускул, полиролями для мебели Пронто (Pronto), средствами для очистки  унитаза Туалетный Утенок, а также  освежителями Глэйд (Glade).

Международная компания SC Johnson является одним из лидирующих мировых производителей бытовой  химии, входит в 200 крупнейших частных  компаний США, ведет деятельность в 70 странах мира. В компании работают более 12 000 сотрудников.

3)Стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10 % рыночной стоимости продукции.

Можно сказать, что стоимость транспортировки средства для очистки стекол Mr. Muscle не превышает 10 % рыночной стоимости продукции, поэтому территориальная география товара столь широка.

4)Частота  покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, географические границы рынка расширяются  с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара.

 

 

 

 

 

2 Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация

 

1)Выбор ближайших конкурентов. К ближайшим конкурентам относятся конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия. В условиях олигополистической конкуренции ближайшим конкурентом может быть одно предприятие.

Данный подход позволяет выбрать достаточно узкий состав объектов анализа, выводы которого будут касаться текущих действий и их нельзя будет распространить на отдаленную перспективу и строить на их основе стратегические планы.

Ближайшими конкурентами средства для очистки стекол Mr. Muscle являются такие средства как "Fixinela", "ORO-fix".

2. Выбор более мощных конкурентов. Для анализа выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.).

Наиболее мощные конкуренты: «Сlin», «HELP».

3. Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка более 50 %), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий. Он позволяет детализировать выводы для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр как атакующих, так и оборонительных действий.

Значительной суммарной долей на рынке обладает средство «Сlin»

4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться в перспективных планах развития предприятия.
5. Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке. Среди таких предприятий могут быть:

• строящиеся предприятия отрасли;

• предприятия, не работающие в данном бизнесе, но способные преодолеть «входные барьеры» без существенных затруднений;
• фирмы инновационного характера, проявляющие себя неординарными, труднопредсказуемыми действиями;
• предприятия, для которых конкуренция на анализируемом рынке (в отрасли) является логичным продолжением существующего бизнеса;
• потребители и/или поставщики продукции, которые стремятся сделать более полными свои технологические цепочки «поставка => производство => реализация => обслуживание»;
• новые фирмы, образовавшиеся в результате приобретения аутсайдеров данной отрасли крупными фирмами из других отраслей;
• новые совместные предприятия.

Всеми возможными конкурентами являются товары-конкуренты: «Help», «АллГрин», «AZUR» и «Clin».

Анализ на основе данной информационной базы принято считать наиболее полным, системным и трудоемким.

Важно знать, что не все конкуренты представляют угрозу для рассматриваемого предприятия. Многие из них могут быть нейтральными или даже усиливать позицию предприятия. Критерием выделения может служить факт наличия реальной стратегической выгоды от присутствия того или иного конкурента на рынке. Например, существуют ситуации, в которых конкуренты могут:

• поглощать пиковые нагрузки рынка при сезонном, неравномерном спросе, что дает возможность использовать мощности предприятия более полно и равномерно;
• увеличивать степень дифференциации продукции и на этой основе понижать чувствительность потребителей к ценам и уровню сервиса;
• обслуживать непривлекательные для предприятия сегменты рынка;
• создавать так называемый «ценовой зонтик» за счет высокой себестоимости своей продукции, что способствует эффективной работе предприятия, у которого себестоимость продукции ниже;
• развивать рынок, участвуя в финансировании мероприятий по совершенствованию базовых технологий, пропаганде общих целей и идей, противостоянию товарам-заменителям и т.п.;
• поднимать имидж отрасли (рынка) и создавать препятствия для появления новых конкурентов.

Перечисленные обстоятельства должны быть учтены при исходной классификации отобранных конкурентов на группы по степени их агрессивности в производственно-хозяйственных отношениях с рассматриваемым предприятием. В процессе классификации предприятий следует ранжировать их по таким критериям, как доля предприятия на рынке; объем реализации продукции; норма прибыли по интересующим группам изделий; рентабельность производства; бюджет маркетинга и др.

 

 

 

 

 

3 Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

 

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.

1) Определение отношения потребителей к товарам конкурентов.

• насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов – пересечение сегментов потребителей явное
• каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются – потребители доверяют продукции, так как она себя положительно зарекомендовала на данном рынке;
• каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов – реклама конкурентов также положительно влияет на выбор данного средства.