Маркетинговая стратегия конкурентоспособности предприятия

     Традиционно высокой конкурентоспособностью отличаются товары, производимые в США, Японии, Германии, Швейцарии, Франции и ряде других стран. Главными условиями повышения конкурентоспособности товаров в этих странах являются: оценка глобальной структуры как внутреннего, так и мирового спроса; высокая степень адаптации экономики к эволюции спроса; точный выбор национальной специализации, соответствующей внутренним возможностям и тенденциям международного разделения труда; умение избегать острой и бессмысленной конкуренции; мобильное и оперативное умение переключаться на изготовление новых товаров и освоение новых рынков.

     Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

     В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, технического обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и др.; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

     Выпуская  конкурентоспособные товары, производитель  обеспечивает для себя прочное место  на рынке. В борьбе за конкурентоспособность  выпускаемых товаров используются наряду с ценовыми методами и неценовые.

     Как было отмечено ранее, ценовые методы строятся на извлечении дополнительной прибыли путем уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции. Снижая цену, можно захватить отдельные сегменты рынка. Эти методы используются часто бизнесменами Японии. При выходе на новые рынки сбыта они зачастую снижают уровень цен на 10% И более, а нередко используют и демпинговые цены, вопреки резкому недовольству своих конкурентов и установленным запретам в международном торговом законодательстве (элемент нечестной конкуренции).

     Есть  понятие и скрытой ценовой  конкуренции. Ее используют в случае, когда товар продается по такой же цене, как у конкурентов, но более высокого качества. К показателям скрытой ценовой конкуренции следует отнести: сокращение издержек потребления за счет повышения экономичности товара в силу уменьшения энергопотребления, увеличения срока службы изделия, более широкого объема бесплатного послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке, обслуживанию и т.д.

     Под влиянием научно-технической революции  рыночный успех новых товаров, в отличие от традиционных, может достигаться и при сравнительно высоких ценах, имеющих в этом случае меньшее влияние на спрос, чем потребительские свойства товаров (качество, новизна, надежность, дизайн и т.п.). Это относится к возрастающей концепции роли неценовых форм конкуренции.

     Неценовая конкуренция предполагает изменение  свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и (или) товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).

     К факторам неценовой межфирменной конкуренции  относят также выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталов в эти отрасли. Так, продукцию машиностроения относят к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) составляет 5% и более к объему продаж. Исходя из этого к наукоемкой относят продукцию электронно-вычислительной техники, оборудование связи, контрольно-измерительные электронные и электрические приборы, рентгеновское и радиологическое оборудование, интегральные схемы и дискретные полупроводниковые приборы, ядерные реакторы и др. Однако не следует сбрасывать со счета, что в ведущих странах мира, наряду с увеличением экспорта наукоемкой продукции до уровня 30%, внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, пищевой, обувной, полиграфической и других отраслей.

     Важным  фактором неценовой конкуренции  являются экономичность и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными (контрактными) условиями место и время с учетом минимальных совокупных затрат по вывозу и завозу продукции. При этом продавец обладает возможностью, применяя новейшую погрузочно-разгрузочную технику и мобильные транспортные средства, получать повышенную прибыль. Но отечественные предприниматели, к сожалению, часто по доставке  товаров и оказанию услуг не укладываются в короткие сроки, не могут грамотно и быстро заключать договора и контракты и соблюдать их условия.

     Нельзя  не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса, которые регламентируются государственным законодательством (транспортные уставы, тарифы, порядок формирования наценок на услуги и т.д.).

     Необходимо  помнить, что параметры неценовой  конкуренции, как правило, формируются в соответствия с международными и национальными стандартами по качеству изготовления и упаковки товара, удобству его эксплуатации и потребления, качеству обучения персонала, дизайну и многих других параметров удовлетворения запросов потребителей.

     В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

• анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;
• определения набора сравниваемых параметров двух товаров;
• расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

     Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

     Определение набора сравниваемых параметров. При  этом сравниваются параметры, характеризующие  потребительские свойства товара (его  потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).

     Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

     "Жесткие  параметры" описывают важнейшие  функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические, которые в свою очередь подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), энергокомические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д. — все это регламентируемые параметры.

     "Мягкие" параметры характеризуют эстетические  свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. В последнее время на отечественных рынках значение "мягких" параметров заметно возрастает и не только для товаров массового спроса, во и производственного значения. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

     Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

     Оценка  способности товара конкурировать  производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности можно производить по формуле⁴: 

     

     где g_i — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

     Пi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

     Пin — величина  i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

       n — количество анализируемых параметров. 

     Если  за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец. Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

     Описанный метод (дифференциальный) позволяет  лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

     Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: 

     

     где Iтп — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

     g_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

     а_i — весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

     п — число параметров, участвующих в оценке.   

     Расчет  группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле⁵: 

     

     где 3, Зо — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. 

     Полные  затраты потребителя состоят  из единовременных затрат на приобретение продукции (3e) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции⁶: 

     

     где Т— срок службы;

     i — год по порядку. 

     Смешанный метод позволяет выразить способность  товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель — коэффициент конкурентоспособности⁷: 

     

     где i = 1,..., п — число параметров продукции, участвующих в оценке;

       j = 1, ...,

     п — виды продукции;

     а, — коэффициент важности (значимости, предпочтительности) для покупателя i-го параметра по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

       Пij — конкурентное значение i-го параметра для j-й продукции;

     Пin — желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность покупателя;

     b_i = + 1, если увеличение параметра П_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);