Маркетинговая стратегия коммерческого банка

Маркетинговая стратегия коммерческого банка

ПЛАН

Маркетинговая стратегия коммерческого банка (на примере кредитования физических лиц)

Введение

ГЛАВА 1. Продвижение банковских услуг на рынке

1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере

1.2 Основные характеристики банковского маркетинга в сфере кредитования физических лиц

1.3 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке

1.4 Рекламные стратегии продвижения кредитов населению

ГЛАВА 2. Анализ методов продвижения банковских услуг на рынок кредитования населения на примере «Банка N»

2.1 Характеристика банка и банковских услуг

2.2 Анализ целевой аудитории «Банка N»

2.3 Оценка эффективности рекламной компании по потребительскому кредитованию «Банка N»

ГЛАВА 3. Пути повышения эффективности работы банка с клиентами

3.1 Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг

3.2 Предложения по совершенствованию формирования целевого клиентского сегмента

3.3 Предложения по совершенствованию рекламной стратегии «Банка N» по кредитованию населения

Заключение

Список литературы

Приложения

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Продвижение банковских услуг на рынке

1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере

1.2 Основные характеристики банковского маркетинга в сфере            кредитования физических лиц

1.3 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке

1.4 Рекламные стратегии продвижения кредитов населению

ГЛАВА 2. Анализ методов продвижения банковских                услуг на рынок кредитования населения на примере «Сбербанка России»

2.1 Характеристика банка и банковских услуг

2.2 Анализ работы по привлечению клиентов

2.3 Оценка эффективности рекламной компании по кредитованию в «Сбербанке России»

ГЛАВА 3. Пути повышения эффективности работы                     банка с клиентами

3.1 Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг

3.2 Предложения по совершенствованию формирования целевого клиентского сегмента

3.3 Предложения по совершенствованию рекламной стратегии               «Сбербанка России» по кредитованию населения

Заключение

Список литературы

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работу обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы.

В настоящее время банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кредитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой – это особая маркетинговая тактика.

В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения.

Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.

Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое, а у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Цель дипломной работы – анализ клиентов на примере Сбербанк России и разработка предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке.

Для реализации поставленной цели были titys следующие задачи:

                  рассмотреть применение маркетинга в банковской сфере,

                  рассмотреть деятельность Сбербанк России на рынке кредитования населения,

                  проанализировать программу продвижения банковских услуг Сбербанк России на рынок.

Объектом исследования является коммерческий банк Сбербанк России, предоставляющий полный комплекс услуг населению.

Предмет исследования – маркетинговая деятельность банка.

Банковское обслуживание физических лиц долгое время не рассматривалось как относительно самостоятельная часть банковской деятельности, и сложившегося законченного определения банковского розничного бизнеса в настоящее время нет. Среди работ, в которых значительное внимание уделялось бы именно розничным услугам банков необходимо отметить исследования таких авторов, как Г.С. Панова, А.А. Казимагомедов, Н.В. Калистратов, В.А. Кузнецова, А.В. Пухов. Причем, в их работах практически не рассматриваются вопросы формирования и реализации розничных стратегий, а исследуется лишь специфика тех услуг, которые предоставляются банками частным лицам. В то же время, обострение конкуренции на рынке банковских услуг заставляет банки более взвешенно подходить к выбору форм и методов работы с клиентами и способов продвижения своих услуг на рынке, что в свою очередь, предполагает необходимость разработки самостоятельной розничной стратегии банка.

Информационную базу дипломной работы составляют законодательные акты Российской Федерации, материалы периодических изданий, специализированных интернет-сайтов, а также данные Сбербанк России.

ГЛАВА 1. Продвижение банковских услуг на рынке

1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере

Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт», «услуга» и «товар». В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно; некоторые из них отождествляются; содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое.[1]

Вместе с тем, названные понятия в методологическом, теоретическом и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу, в частности.

Продукт это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил.

Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать оремеченным в чем-либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и общественных сил. Продукты неживой и живой природы, человеческой деятельности, конкретизируя понятие продукта в широком смысле слова, обозначают соответствующие продукты в узком смысле слова – естественные и общественные. В соответствии с предметом учебного пособия нас интересуют последние.

Общественные (человеческие) продукты. Материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опремеченных в них.

Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в чувственных осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги. Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара.

Товары есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг. Товары и их производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно: при развитии через три этапа крупного общественного разделения труда; при возникновении частной собственности на средства производства.

Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности.

Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный – продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта – реальная возможность возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков.

Каждый из продуктов, предназначенных для обмена, должен обладать двумя неотъемлемыми свойствами, во-первых быть полезным для того, кто его будет потреблять; во-вторых, быть способным участвовать в обмене.

Все полезные продукты способны удовлетворять разнообразные общественно-нормальные человеческие потребности, поддерживающие и развивающие его общественную природу и различные виды жизнедеятельности. Эта способность получила в экономической науке название потребительной стоимости.

Согласно трудовой теории стоимости вторым неотъемлемым свойством продукта, предназначенного для продажи, является его способность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названная стоимостью.

Отсюда товар это вещь или услуга, которые, во-первых, обязательно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость; во-вторых, способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон - потребительной стоимости и стоимости.

Исследование литературных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, несмотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Мы не станем специально останавливаться на том, что многие понятия используются во многих различных значениях, что затрудняет их использование и влечет недопонимание банковских договоров покупателями банковских продуктов и услуг.

Остановимся лишь на том, что в банковском деле используется понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмотрим их подробнее.

В теоретических работах и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосредоточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг. Это мнение высказывают И. и Я. Спицины[2].

Иногда, впрочем, они же их различают. «Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства …, он … будет стремиться к всестороннему улучшению распространенности своих продуктов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными».8 Рассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разрабатываемых продуктов и услуг9.

Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко. «Согласно классической системе «4-Р» маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги (товар – product – банков)».[3]

В целом же эти понятия используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковский продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения.

Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инструментов системы товарно-денежных отношений – рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. Рассмотрим это подробнее.