Маркетинговая деятельность

     1.9 Инструментарий маркетинга 

 
          Для употребления на операционном уровне мероприятий, направленных на создание преимуществ предприятия в конкурентной борьбе, применяется маркетинговый инструментарий; что состоит из ценовой, коммуникационной, товарной политики, политики дистрибуции. 
Цена на продукцию в условиях рынка определяется разнообразными факторами и рассчитывается на основании внутренней калькуляции или задается предприятию ситуацией на рынке (спросом и предложением). В основе расчета цены лежит себестоимость единицы продукции и прибыль. Тем не менее реализация по такой цене возможная лишь в случае приемлемости ее потребителем. Поэтому нужно еще к началу производства продукции определить тенденции спроса на конкретном рынке (сегменты) и установить те цены, с которыми потребители согласятся. Решающим фактором для установления цены предложения есть структура рынка. Она определяется конкурентной ситуацией на рынке. Поэтому особенно важно учитывать для установления или изменения цены реакцию конкурентов. 
          Для оценивания ценовой политики необходимо провести сопоставление цены с показателями качества продукции (для потребителя показатели качества приравниваются к потребительским свойствам товара), поскольку при оценивании продукции для потребителя играет роль, прежде всего, соотношения между ценой и потребительскими свойствами изделия. 
          Анализ критического объема сбыта разрешает ответить на вопрос, которое минимальное количество продукции должны продать предприятие, чтобы оборот покров расхода, и предприятие не понесло убытков. В основе анализа - соотношение расходов на производство продукции и постоянных сменных. 
          Разнообразные группы потребителей на рынке ставят разные требования к продукции. Например, потребители с низкими прибылями отдают предпочтение продукции, которая объединяет высокое качество с низкими ценами; потребители с высокими прибылями больше внимания уделяют качеству продукции.  
          В случае горизонтальной дифференциации цен один и то самое изделие (незначительно модифицированный, под другим названием или в другой упаковке) предлагается на рынке разнообразным группам потребителей. В случае вертикальной дифференциации цен предприятие реализует продукцию на изолированных рынках, где представленные потребители всех категорий прибыли (например, разнообразные цены предложения на внутреннем и заграничном рынках). 

     1.10 Организационная структура маркетинга 

 
          Маркетинговая ориентация нуждается, чтобы предложения о выпуске новых товаров, доведение этих товаров к покупателям и влияние на покупателей через качество товара было сосредоточенно в одних руках - маркетинга-директора и его аппарата. 
          Основными направлениями деятельности маркетинга-директора и его аппарата есть: 
- проведение исследований рынков (анализ рыночных ситуаций, наработки рекомендаций на выбор наиболее удобного рынка, получение информации о реальных покупателях на рынке предприятия, изучение тенденций перспектив рынка и прогнозирование объемов продажи, рекомендации на разработку рыночных стратегий); 
- разработка рекомендаций из имиджа предприятия; 
- проведение и координация маркетинговых действий руководителей предприятия относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен; 
- постоянный анализ действенности принятых решений, распоряжений и технологий; 
- определение влияния потребительских характеристик новых товаров на решение покупателей об их приобретении; 
- определение этапов жизненного цикла товара и своевременная разработка рекомендаций относительно изъятия товара из производства и экспорта; 
- создание программы деятельности службы формирования спроса и стимулирование сбыта, наработка рекомендаций относительно ее выполнения, обеспечение планирования, управление и контроля работ; 
- координация работы подразделов службы спроса и сбытовой сети; 
- контроль за деятельностью предприятия, что влияет на решение покупателей о приобретении его продукции;  
- рассмотрение бюджетов и кадровой политики всех отделов службы маркетинга. 
            На предприятиях с централизованной структурой управления маркетинговую деятельность осуществляет служба маркетинга. Она может быть организована по-разному: 
- организация "за функциями" наиболее целесообразная, когда и товаров, и рынков у предприятия немного. Внешние рынки и произведенные товары рассматриваются как определенные однородности. Для работы с ними достаточно иметь специализированные отделы: рыночных исследований, планирование производства и маркетинга, управление сбытом и сервисом, службы спроса; 
- организация "по видам товаров" целесообразная, когда у предприятия широкий ассортименты товаров, который нуждается в специфических условиях производства, сбыта, обслуживание. При такой организации в отделах формируются группы, которые занимаются только "своим" товаром. А уже относительно этого товара устанавливается функциональная организация. 

     1.11 Технология маркетинговой деятельности

 
          Разработка программы маркетинга предусматривает обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, номенклатуры изделий и определение потребности в финансовых, материальных, человеческих ресурсах для достижения запланированных показателей прибыли и рентабельности производства. 
          Программа маркетинга продукта делается для каждого вида продукции, как той, что уже выпускается, так и новой. Она предусматривает производственные и организационные мероприятия, необходимые для поддержки на протяжении продолжительного времени высокого уровня конкурентоспособности продукции на рынке. На ее основе ведется поиск новых целевых рынков, потребителей, видов продукции. Цель программы маркетинга по продукции - разработка оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение расчетов эффективности ее производства и сбытую для планирования производства и принятие управленческих решений. А целью программы маркетинга по новой продукции есть определения рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в производство. 
          Важнейшими задачами программы маркетинга есть: выбор целевого рынка или потребителя продукции; определение объема выпуска продукции; сравнительный анализ цены, прибыли и расходов производства из каждого вида продукции. На основе программы маркетинга по продукции разрабатывается проект плана на определенный период времени в производственных отделах. Для разработки программы используются модели описательного характера или модели, которые содержит возможное решение. Создаются банки данных за показателями маркетинговой программы по всем продуктам, которые выпускаются, и по важнейшим параметрам продукции-аналога конкурентов (в данное время разработанные стандартные маркетинговые программы по ограниченным количеством показателей для автомобилей, холодильников, видеотехники, авиатехники). Особое значение имеет разработка программы маркетинга по продукции при использовании программно-целевого метода управления и в целевых программных группах, которые характеризуются наличием конкретных программных органов и ответственных лиц за выполнение программы; определением ответственности, сроков работы за программой и необходимых ресурсов для ее выполнения. Программа маркетинга по продукции должна быть согласована с отделом планирования, производственным отделом, и лишь потом она становится частью общей программы маркетинга. 

     1.12 Целевое назначение программы маркетинга

 
          Основными составляющими программы маркетинга по продукции есть: выбор целевых рынков (сегментов); дифференциация продукции; определение финансовых расходов на создание и производство новой продукции, на модификацию продукции, которая уже выпускается; определение финансовых расходов на сбыт продукции; расчет расходов производства на единицу продукции, определение уровня цены продукции; расчет показателя прибыли; оценка эффективности производства и сбыта продукции. 
          Целевое назначение программы маркетинга предусматривает ориентацию каждого вида продукции на целевой рынок, на определенную группу потребителей. Выбор целевого рынка - сложный процесс. Необходимо определить конкретных потребителей и их спрос на продукцию, определить вместительность рынка (сегментов) и его реальную потребность в продукции с учетом конкурентов. Важным есть и сравнительный анализ продукции с конкурирующими изделиями (определение уровня конкурентоспособности продукции на рынке; сравнение технических качеств). Одновременно оказываются тенденции развития спроса на продукцию, дополнительные сферы ее применения. После обоснования необходимости приспособления производства продукта к спросу целевого рынка и требований конкретных потребителей проводится оценка необходимых расходов, где особенно важно правильно определить жизненный цикл продукта. 
          Для проведения дифференциации продукции необходимо: определить натуральные и стоимостные показатели выпуска и продажи продукции; выяснить производственные и сбытовые возможности предприятия (наличие производственных мощностей, возможности получения новейшей технологии, проведение собственных исследований и разработок, создание собственной сбытовой сети). Дифференциация продукции проводится за такими характеристиками, как требования потребителей к продукции; ее качество; стадии жизненного цикла. Анализируется также влияние нового изделия на производство существующих и будущих новых изделий.

     1.13Финансовые расходы

 
          Финансовые расходы определяются по таким показателям, как необходимые инвестиции в разработку и внедрение продукции; расходы на упаковывание и товародвижение; уровень цены, расхода на рекламные мероприятия, на формирование спроса, на финансирование сбытовой сети и др.  
          Расчет расходов производства на единицу продукции проводится с учетом всех составляющих программы маркетинга. Осуществляется сравнительный анализ расходов с продукцией-аналогом конкурентов. При этом в зависимости от характера участия расходов в производственном процессе различают расхода постоянные (расхода на содержание домов и оборудование; административно-управленческие расходы; амортизационные отчисления) и сменные (расхода на сырье, основные материалы, топливо, расхода на заработную плату). 
          Расчет уровня цены проводится в разнообразных вариантах с учетом политики ценообразования относительно каждого конкретного рынка (сегмента) и политики предприятия в целом. Важную роль при этом сыграют методы определения расчетной цены и определение ее структуры. 
Для расчета показателя прибыли необходимо, прежде всего, рассчитать его в условиях целевого ценообразования. Высшее руководство определяет целевую норму прибыли по предприятию и производственным отделам, рассчитывает валовая и чистая прибыль.

     1.14 Определение эффективности производства

 
          Определение эффективности производства и сбыта нуждается в прогнозировании объема продажи, расчета нормы прибыли к объему продажи и на осуществление капиталовложений. Необходимо также определить временной интервал для достижения рентабельности производства изделия. 
          Программа маркетинга производственного отдела содержит обоснование для принятия решений о выпуске наиболее удобных видов продукции с учетом требований рынка. На ее базе осуществляется планирование производственной деятельности предприятия. Программа составляется на основании анализа всех показателей хозяйственной деятельности производственного отдела за прошлый период. Программа маркетинга производственного отдела должны экономически обосновываться принятие решений в таких направлениях: структура производства и номенклатура продукции, которая выпускается; обеспеченность производства материальными и трудовыми ресурсами; расхода цены, производства, обращения; прибыль и рентабельность производства. Основная задача при упорядочении программы - минимизация расходов производства по всем направлениям производственной деятельности и финансовых расходов. В результате должен быть определена прибыль в производственном отделе. Основными целями программы маркетинга в производственном отделе есть определения номенклатуры продукции, которая выпускается; принятие решения о целесообразности создания новых товаров и их освоение в производстве; определение структуры производства, общего объема капитальных расходов, источника финансирования; выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции; разработка политики относительно обеспечения материальными ресурсами.

     1.15 Номенклатура продукции

 
          Номенклатура продукции, которая выпускается (в натуральном и стоимостном выражении), определяется на основании ассортиментной политики. Нужно заметить, что чем более широкий ассортименты произведенной продукции, тем полнее учитываются расхождения в потребностях покупателей. Чем большие масштабы производства, тем меньшие расходы и цена продукции. На основе программы маркетинга принимаются решение о разработке новых видов продукции и усовершенствование или модификацию видов продукции, которая выпускается. Нововведения рассматриваются в маркетинговой деятельности как главный фактор приспособления к рыночным условиям, которые изменяются, на уровне основного хозяйственного звена. Поэтому именно руководители производственных отделов ответственные за принятие решений о реализации научно-технических программ и внедрение продукции в серийное производство.  
          Для определения обеспеченности производства финансовыми, материально-техническими и кадровыми ресурсами предварительно анализируется финансовое состояние предприятия; запасы сырья и материалов; наличие оборудования; размещение производственных мощностей относительно рынков сбыта и источника сырья; наличие патентов, лицензий, товарных знаков, ноу-хау. В основе принятого решения о распределении финансовых ресурсов лежит решение о взносе производственного отдела в суммарную прибыль в целом по предприятию.

     1.16 Снижение расходов производства

 
          Основным источником повышения прибыли в условиях стабилизации цен есть снижение расходов производства. В связи с этим особого значения приобретает организация процесса производства. Хозяйственный механизм должен быть направлен на максимальное использование цен для рационализации расходов на выпуск конечной продукции, которая поступает на рынок. Структура цены, т.е. доля постоянных и сменных расходов производства, производится на высшем уровне управления производством согласно единой политике цен. Она (доля) может повышаться или снижаться в зависимости от целей и условий. Нормативные расходы производства рассматриваются как ориентир для установления минимальной цены. Они устанавливаются для массы аналогичной продукции. Фактические расходы исчисляются для сравнения с нормативными. Необходимо отметить снижение доли расходов на рабочую силу в общих расходах производства изделий обрабатывающей промышленности. 
          Расхода обращения определяются на основе расчетов расходов на товародвижение продукции; организацию и стимулирование сбыта в производственном отделе. Предприятие на основании проведенных расчетов принимает решение о проводке коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта продукции. Важной частью программы маркетинга в производственном отделе есть определения прибылей от реализации продукции и расходов на осуществление производственного процесса, инвестиции и сбыта продукции. Решение предприятия принимаются на основе сопоставления поступлений (от продажи), расходов и оценки прибыли. Уровень прибылей определяется показателем прибыли. Норма прибыли является критерием эффективности производства. С высокой нормой прибыли коррелирует высокая доля рынка; расхода на исследование и разработки; расхода на продвижение товара. Оценивая эффективность производства, необходимо выходить из решение задачи относительно обеспечения стойкой конкурентоспособности продукции на продолжительный период времени. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     В заключении отметим, что маркетинг, согласно его широкому пониманию - это  социально-управленческий процесс, посредством  которого индивидуумы и группы людей  путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они  нуждаются.

Система маркетинга в современных рыночных условиях на всех этапах функционирования фирмы  необходима для решения задач  ее повседневной деятельности.