Маркетинговая деятельность предприятия на рынке туристических услуг

     Эти специфические особенности туристского  продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. [3, с.22]

     Туристический маркетинг – понятие сложное  и емкое, ввиду чего он еще не получил  точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:

     - методы и приемы, направленные  на выявление и удовлетворение  потребностей людей, вызванных  мотивами отдыха – познавательный  аспект, отдых, развлечение, лечение  и т.д., - и организация туристических  бюро или ассоциаций, способных  рационально удовлетворить эти  потребности;

     - государственная и частная деятельность  туристических предприятий, осуществляемая  по международным, национальным  и региональным планам с целью  удовлетворения потребностей определенных  групп туристов;

     - система торгово-производственной  деятельности, имеющая целью удовлетворение  индивидуальных потребностей каждого  потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

     - рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей  предприятие целей предприятия  путем более эффективного, чем  у конкурентов, удовлетворения  потребностей туристов; маркетинг  может использоваться как на  уровне отдельной туристической  фирмы, так и в отдельности  туристических концернов, холдингов,  в том числе и на международном уровне.

     Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

1. установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;
2. развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, в свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
3. контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

     Туристский  продукт должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее  определение маркетинга.

     Маркетинг в туризме – это система  непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые  туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более  эффективно, чем это делают конкуренты.

     Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

     Первый  момент, требующий внимания, заключается  в том, что маркетинг – это  не отдельное действие, а система  деятельности. Другими словами, это  последовательность действий туристического предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг – это  не только реклама и продажа услуг  или же просто разработка услуг. Это  система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

     Данное  обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается  в использовании всех сил и  средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

     Второй  момент, который необходимо отметить в нашем определении, - это то, что маркетинг не заканчивается  на одном действии. Нельзя думать о  нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового продукта или о введении новой  цены. Дело в том, что рынок постоянно  находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных  факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры  говорят о том, что маркетинг  действительно является непрерывным  процессом, и туристское предприятие  должно быть непрерывно вовлечено в  него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность  на настоящем.

     Третий  момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристического предприятия с условиями внешней  среды. Если все это рассматривать  по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Это означает, что решение  необходимо принимать с тем, чтобы  использовать все инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

     Четвертая идея, которая заложена в нашем  определении, касается понимания, что  в действительности представляет собой  предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: «Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?»  такая постановка вопроса заставляет фирму посмотреть на свои услуги с  точки зрения потребителя. Другой вариант  ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы  и с тем, что еще можно сними  сделать (материальные, человеческие). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив  новые открывающиеся потенциальные  возможности.

     Пятый момент в нашем определении дает понятие о том, что делает маркетинг  для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий  момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг  должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного  взгляда на то, что в большей  мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

     Шестой  момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно  экономической категорией. Цели туристических  фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

     Комплекс  маркетинга – это совокупность средств  воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у  них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы  представлены на рис.1.1.

       

     

     

     

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1.1 Основные элементы комплекса маркетинга 

     Применительно к туризму выделяют еще несколько  составляющих комплекса маркетинга:

     - персонал, его квалификация и  обучение;

     - процесс предоставления услуги;

     - окружение.

     Туристский  бизнес уникален в том смысле, что  персонал предприятий – это часть  туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность – главное условие  для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности  туристского предприятия – это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.

     Важным  фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение –  внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и  т.д. атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с  помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает  влияние на покупательское поведение  четырьмя способами:

1. может служить носителем информации для потенциальных потребителей;
2. может служить средством привлечения внимания клиентов;
3. может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);
4. может создавать определенное настроение. [3, с.58]

     Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:

• маркетинговой информации;
• организации маркетинга;
• маркетингового контроля.

     Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и  использование сведений, характеризующих  состояние внешней среды и  внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

     Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной  структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых  мероприятий.

     Для постоянного слежения за выполнением  маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.

     На  практике технология реализации концепции  маркетинга очень эластична. Она  может менять и свою структуру, и  место отдельных этапов в зависимости  от особенностей предприятия, степени  освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить  из системы, не нарушив ее целостности.  
 

     1.3 Туристское предприятие – как  основное звено реализации концепции  маркетинга 

     Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве  стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

     По  содержанию и характеру своей  основной деятельности туристская фирма  является своего рода посредником между  потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг (Рисунок 1.2).

     В деятельности туристских фирм наблюдаются  определенные различия, которые обусловлены  их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. В соответствии с  данным признаком выделяют фирмы-туроператоры и фирмы - турагенты. 

     

     

       

     

       
 
 

     Рисунок 1.2 Туристская фирма как посредник  между туристом и производителем туристских услуг 

     В классическом варианте туроператор - это  фирма, которая занимается деятельностью  по формированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент - это фирма, которая осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта. Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в отличие от турагента занимается деятельностью по формированию туристского продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, их предварительное комплектование в стандартный пакет услуг по единой цене, что в совокупности образует туристскую поездку.