Маркетинговая деятельность предприятия на рынке туристических услуг

      Введение  

     Туризм  становится стилем жизни миллионов  людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных  отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

     Данная  тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся  в сфере туризма, так как сегодня  туризм возглавляет список важнейших  социально-экономических отраслей мировой экономики. 

     Маркетинг в туризме – это система  управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных  услуг, их производству и сбыту с  целью получения прибыли на основе повышения качества туристского  продукта и учета процессов, которые  протекают на мировом туристском рынке.

     При  росте  и  постоянном изменении  туристского рынка конкуренция  чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредотачивать   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий  нуждается в  возрастающем числе  профессионалов  маркетинга,  понимающих  ее  глобальные  проблемы   и  способных  реагировать  на  растущие  потребности  потребителей   выработкой творческих  стратегий,  основанных  на  хороших  знаниях   маркетинга.   Для достижения   положительного   маркетингового   эффекта   необходима   тесная координация  маркетинга  различных  организаций   и   предприятий.   Поэтому  концепция маркетинга  в  туризме  носит  более  чем  где-либо,  целостный  и всеобъемлющий характер.

     Что касаемо степени изученности  данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись  в производственной сфере, маркетинг  достаточно длительное время не находил  соответствующего применения в сфере  туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

     Задачи:

1.Рассмотреть  сущность маркетинга в туризме

2.Рассмотреть  особенности использования маркетинга  в туризме

3.Провести сравнительный анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретных туристских предприятий  
 
 
 
 
 

     1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ  УСЛУГ

1. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма

 

     Туризм  по  своим  основным  характеристикам   не   имеет   каких-либо принципиальных отличий от других форм  хозяйственной  деятельности. Поэтому все  существенные  положения  современного  маркетинга  могут  быть   вполне применены  и в туризме.

          В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая  его  не  только от  торговли  товарами, но и от других форм  торговли  услугами.  Здесь   имеет место торговля,  как  услугами, так  и  товарами  (по  оценкам  специалистов, доля  услуг в  туризме  составляет  75%,  товаров  –  25%),  а   также  особый характер потребления  туристских услуг и товаров  в месте их  производства, более того, в определенной ситуации.

     В  туризме  результат деятельности сводится к  туристскому  продукту.  По  сути,  туристский продукт  –  это  любая  услуга,  удовлетворяющая  те  или  иные  потребности туристов и подлежащая оплате  с  их  стороны. 

     К  туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,  экскурсионные,  переводческие, бытовые,  коммунальные,   посреднические   и   другие.   В   то   же   время «туристский продукт»  можно  рассматривать  в  узком  и  широком  смысле.

     Туристский  продукт в  узком  смысле  –  это  услуги  каждого  конкретного  сектора туристской индустрии (например, гостиничный  продукт,  турпродукт туроператора, транспортное  предприятие  и  так  далее).  В  широком  смысле туристский продукт  –  это  комплекс  товаров  и  услуг,  в  совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий  к  ней  непосредственное отношение.   Основным   туристским   продуктом    является    комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг,  продаваемый  туристам  в  одном  «пакете».[1]

       Туристскому   продукту,    наряду    с    общими    специфическими

характеристиками  услуг, присущи свои отличительные  особенности:

1.  Это   комплекс  услуг  и  товаров,  характеризуемый   сложной   системой

взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос  на туристские  услуги  чрезвычайно   эластичен  по  отношению   к уровню дохода и ценам,  но во многом зависит от  политических и социальных условий.

3.  Потребитель,  как  правило,  не  может   увидеть   турпродукт   до   его потребления, а само потребление   в  большинстве  случаев   осуществляется непосредственно  на месте производства туристской  услуги.

4. Потребитель  преодолевает расстояние, отделяющее  его от продукта и  места  потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт  зависит от таких переменных, как пространство  и  время,  для него характерны колебания  спроса.

6. Туристский  продукт создается усилиями многих  предприятий,  каждое  из которых  имеет собственные методы  работы,  специфические  потребности   и различные коммерческие цели.

7. Не  может  быть  достигнуто  высокое   качество  туристских  услуг   при наличии даже незначительных  недостатков, поскольку обслуживание  туристов состоит из этих самых  мелочей и мелких деталей.

8. На  качество туристских услуг оказывают  воздействие  внешние  факторы,  имеющие форс-мажорный характер (природные условия,  погода,  политика  в области туризма, международные  события и т.д.).

      Эти  специфические  особенности   туристского   продукта   оказывают

существенное  влияние  на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают  в  понятие  маркетинга  в  туризме  глобальное   содержание,   как,   например, швейцарский  специалист  Ё.  Крипендорф:  «Туристский маркетинг –   это систематическое   изменение   и   координация   деятельности   туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.  Цель таких изменений заключается в том,  чтобы наиболее  полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом  возможности

получения соответствующей прибыли». [3]

     Всемирная туристская  организация  (ВТО)  выделяет  три  главные функции  маркетинга в туризме:

- установления  контактов с клиентами;

- развитие;

- контроль.

     Установление  контактов с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в  том, что предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и  ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям  потенциальных клиентов.

     Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают  действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере  туризма возможностей.

     Однако  маркетинг  расширяет   свои  функции,  делая  особый  акцент  на

взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле,  чем маркетинговые расходы,  необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристский  продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой цели. 
 

     1.2 Специфика маркетинга в туризме 

     Туризм  по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены  и в туризме.

     В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет  место торговля, как услугами, так  и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации. [3, с.20]

     В традиционном производстве, имеющем  конкретный результат труда (товар  в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более  конкретное содержание. В туризме  результат деятельности сводится к  туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности  туристов и подлежащая оплате тс их стороны. К туристским услугам относятся  гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

     Основным  туристским продуктом является комплексное  обслуживание, т.е. стандартный набор  услуг, продаваемый туристам в одном  «пакете», за рубежом их часто называют пекидж-турами.

     Туристическому  продукту присущи свои отличительные  особенности:

     Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

     Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно  эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит  от политических и социальных условий.

     В-третьих, потребитель, как правило, не может  увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве  случаев осуществляется непосредственно  на месте производства туристской услуги.

     В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места  потребления, а не наоборот.

     В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для  него характерны колебания спроса.

     В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут  потребляться только непосредственно  на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

     В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых  имеет собственные методы работы, специфические потребности и  различные коммерческие цели.

     В-восьмых, не может быть достигнуто высокое  качество туристских услуг при наличии  даже незначительных недостатков, поскольку  обслуживание туристов состоит из этих мелочей и мелких деталей.

     В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое  влияние на оценку потребителя оказывают  лица, не имеющие прямого отношения  к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

     В-десятых, на качество туристских услуг оказывают  воздействие внешние факторы, имеющие  форс-мажорный характер (природные  условия, погода, политика в области  туризма, международные события  и т. д.)