Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

     При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

     Оценка  качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

     Разработка  плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается  подробный план,  — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

     Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

     Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

     Применение:

1. Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
2. Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
3. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

2. Подготовка маркетингового исследования на примере туристической фирмы ООО «Отдых в Крыму»

2.1 Экономико-организационная  характеристика ООО  «Отдых в Крыму»

 

      Предприятие ООО "Отдых в Крыму" осуществляет лицензированную туристическую деятельность по организации отдыха на крупных курортах в Крыму - Феодосии и Евпатории.

      В круг мероприятий, осуществляемых организацией, входит:

• проезд в комфортабельных автобусах еврокласса до места отдыха;
• проживание по месту отдых в 2-х - 3-х местных домиках с удобствами (душ, туалет, умывальник) или 2-х - 3-х местных палатках (удобства в данном случае - душ, туалет, умывальник - находятся на территории лагеря);
• 3-х разовое питание;
• бесплатный прокат инвентаря (ласты, маски, надувные матрасы);
• спортивно-развлекательные мероприятия (праздник Нептуна, дискотеки, караоке, просмотр видеофильмов и телепрограмм).

      Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1. 

        

      

      

      

      

        

      Рисунок 2.1. Организационная структура ООО "Отдых в Крыму"

      Прежде всего, следует провести анализ экономической документации фирмы. Основными показателями, которые интересовали нас при анализе экономических документов ООО «Отдых в Крыму», были чистая прибыль, среднегодовое количество работников, фонд заработной платы, и средняя зарплата работников фирмы представлены в приложении Б.

      Из  приложения Б видно, что при постоянном повышении уровня чистой прибыли в среднем на 40% в год, уровень зарплаты фактически остается на прежнем уровне, а в 2009 году и вовсе произошло снижение уровня средней заработной платы. По сравнению с 2008 годом уровень зарплаты вырос всего на 3,1%, в то время как уровень чистой прибыли вырос по сравнению с 2008 годом почти в два раза (на 95.4%). Это говорит о том, что руководство фирмы практически не заинтересовано в социально-экономическом стимулировании труда своих работников.

      Деятельность  ООО "Отдых в Крыму" является сезонной и осуществляется с мая по сен6тябрь каждого года.

      Успешность  деятельности фирмы можно объяснить  следующими особенностями, присущими для туристической деятельности:

• относительно низкие цены на путевки (цены на путевки колеблются от 2100 до 6000 руб.);
• удачный выбор в местах отдыха (курорты Феодосия и Евпатория являются одними из лучших в Крыму за счет развитой инфраструктуры пляжей, чистому морю, удобной социально-бытовой инфраструктуре);
• простота и доступность организации мест отдыха (палаточные городки удобны при монтировании и сборке).

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности в  ООО «Отдых в  Крыму»

 

      Директор  и руководитель предприятия - Еськов Андрей Георгиевич - закончил Московский институт информатики, эконометрики, бизнеса и права в 1999 г. по специальности менеджер по туризму и в течение 3 лет работал туроператором в московской туристической фирме "Зонтик Лета". После этого он решил организовать туристическую фирму в г. Курске, в результате чего в 2002 г. возникла фирма ООО "Отдых в Крыму".

      Здесь следует отметить, что всю маркетинговую  работы фирмы осуществляет именно он.

      Об  успешности его маркетинговой деятельности свидетельствует тот факт, что ООО "Отдых в Крыму" ежегодно продает все больше и больше путевок, что видно из данных, представленных в приложении Б.

      Что касается менеджера предприятия, то в большей степени его деятельность зависит от решений директора, поэтому особого значения его маркетинговая деятельность не имеет.

      Маркетинговая деятельность важна для начальников  лагерей в процессе решения текущих  вопросов. Особое значение маркетинговая  деятельность в данном случае при  решении следующих вопросов:

• как расселить клиентов фирмы в палаточном городке и домиках. Дело в том, что в каждой группе клиентов, привозимых в лагерь, присутствуют люди различных полов, возрастов и особенностей характера. Поэтому распределить их необходимо таким образом, чтобы в процессе дальнейшего проживания не возникало конфликтных ситуаций;
• какой репертуар видеофильмов, музыки для дискотек и караоке следует использовать в процессе организации досуга. Здесь также важно иметь в виду, что у различных клиентов фирмы различные вкусовые предпочтения в отношении кино - и аудиопродукции.

      Таким образом, знания, опыт и интуиция играют особое значение в деятельности директора ООО "Отдых в Крыму" и начальников лагерей.

2.3 Маркетинговые исследования, проводимые  в  ООО «Отдых в  Крыму»

 

      Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей  продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача – определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

      Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

      Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода), по географическим признакам, по культурно-историческим признакам.

      Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

      Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

      Определив свой сегмент потребителей, фирма  старается удовлетворить их потребность  в продуктах или услугах. Здесь  следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

      В данном случае определение сегментации  рынка продажи путевок в Крым в 2009 г. показала следующие результаты (приложение В). Сегментация проводилась по возрастному признаку.

      Таким образом, анализ сегментации рынка показал, что основными покупателями путевок в Крым в 2009 г. ООО «Отдых в Крыму» являются люди возрастом от 40 до 50 лет.

      График  сегментации представлен на рисунке 2.2.

      

      Рисунок 2.2. График сегментации рынка туристических услуг 

      Для определения рыночной доли и интенсивности  конкуренции предприятия ООО «Отдых в Крыму», следует использовать данные, полученные в ходе маркетинговых исследований в 2009 г. (приложение Г).