Маркетинговая деятельность на предприятии ООО «Отдых в крыму»

       Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответа

на задаваемые вопросы.

     Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

     Технология  проведения.

     Подготовка  структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

     Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

     Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

     Применение:

     Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

1. Изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
2. Разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
3. Получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

1. Тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
2. Интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
3. Обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
4. Невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

     Применение:

     Анализ  протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

1. Принятие, которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
2. Процесс принятия, которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

     Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

      Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. 
          Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Как правило, проведение опроса состоит  из нескольких этапов, а именно:

1. Разработка, проверка и тиражирование анкеты;
2. Формирование выборки;
3. Инструктаж интервьюеров;
4. Проведение опроса и контроль качества данных;
5. Обработка и анализ полученной информации;
6. Составление итогового отчета.

     Опросы  могут различаться:

1. По способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
2. По типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
3. По месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
4. По типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки, что показано в приложении А.

       Аудит (Retail Audit) розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

     Применение:

     Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

1. Определить объем и доли рынка;
2. Провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
3. Выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
4. Скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

     Среди недостатков метода можно упомянуть  сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

     Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

     Основные  виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

     Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

1. «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
2. «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

     Данный  метод применяется:

1. Для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
2. При тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
3. Для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

     Среди недостатков можно упомянуть  трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

     Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

     Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

     Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

     Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

     Метод home-тестов используется для:

1. Решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
2. Проверки восприятия потребительских свойств товара;
3. Выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
4. Определения оптимальной цены товара и других характеристик.

     К недостаткам метода можно отнести  сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.