Маркетинговая деятельность фирмы на рынке медикаментов

Географический охват (присутствие  торговых точек в разных районах  города) наиболее развит у «Авиценны», «36 и 6» и «Фармэконом». «Фармгарант» и «Эскулап» не представлены в  Ленинском районе. «Селеста», несмотря на общее малое количество точек розницы, представлена в каждом районе города. Наиболее охвачен присутствием аптечных сетей правобережный район Иркутска – 26 аптек, в Октябрьском и Свердловском районах Иркутска расположено по 22 аптеки, наименьшее количество в Ленинском – 13.

Товарное предложение всех представленных в таблице конкурентов в целом совпадает: ассортимент «Авиценны», «36 и 6» и «Фармгаранта» помимо традиционных лекарственных препаратов расширен за счет простого медицинского оборудования (тонометры, измерители уровня глюкозы и пр.).

Сеть «Авиценна» выделяется на фоне конкурентов наличием большого числа специализированных отделений (товары для детей, лечебная косметика). Безусловно, данный подход является преимуществом, т.к. наличие узконаправленных точек розницы позволяет удовлетворить запросы большего числа потенциальных клиентов (расширяется рынок сбыта).

Используя полученные в результате маркетингового исследования данные, составим карту стратегических групп и определим прямых конкурентов аптечной сети «36 и 6».

В стратегическую группу входят конкурирующие компании с  примерно одинаковыми конкурентными  стратегиями и положением на рынке, либо объединенные другими общими признаками: ассортиментом, соотношением цена/качество, каналами распространения, целевыми аудиториями и методами их привлечения, уровнем сервиса и технической поддержки. Если у всех компаний отрасли идентичные стратегии и сходные рыночные позиции, такая отрасль состоит из одной стратегической группы.

Объединение компаний отрасли в стратегические группы помогает лучше понять особенности конкуренции в сложных отраслях и выявить ближайших конкурентов компании.

В рассматриваемом случае карта стратегических групп конкурентов  может быть представлена в виде рисунка 7

 

Рисунок 7– КАРТА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ГРУПП

На основании данных рисунка 10 можно сделать вывод  о том, что аптечная сеть «36 и 6»  конкурирует со всеми участниками  локального рынка в сегменте низких и высоких цен. Острая конкуренция  обусловлена предложением всеми  компаниями однородной продукции схожего ассортимента.  В части охвата рынка конкурентами «36 и 6» являются наиболее развитая розница «Авиценны» и «Фармэконома». Рисунок наглядно показывает преимущество «Авиценны», вызванное углубленной специализацией данной сети.

В целом исследуемый рынок можно  охарактеризовать как высококонкурентный. Проведенное в настоящем разделе  исследованием свидетельствует  об отсутствии незанятых рыночных ниш, существующие аптечные сети наполняют  предложение во всех возможных сегментах.

 

 

2.2.2. Выбор стратегии продвижения

Цель программы продвижения  – улучшение конкурентных позиций  аптечной сети «36 и 6» на существующем рынке.

Способ достижения поставленной цели можно определить посредством  сопоставления характеристик осваиваемого рынка и предлагаемого компанией продукта, что представлено на рисунке 8

 

 

Рисунок 8– МАТРИЦА  «ПРОДУКТ-РЫНОК»

Для аптечной сети «36 и 6»  согласно данных рисунка 11 подходит стратегия  глубокого проникновения на рынок (существующий товар (лекарственные  средства), существующий рынок (рынок Иркутска)).

Глубокое проникновение на рынок  – использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит  прежде всего в усиленном использовании  комплекса маркетинговых инструментов (product, price, promotion, place). В данной курсовой работе в качестве инструмента продвижения будет выбрана активная рекламная кампания.

Стратегия расширения рынка сбыта  неприемлема в силу ограниченности границ дистрибуции пределами города (рынок Иркутска насыщен – возможности расширения ограничены). Кроме того, согласно матрице «продукт-рынок», данная стратегия позволяет реализовать потенциал нового товара за счет появления у продавца новых клиентов – в рассматриваемом случае создание нового товара исключается (аптечная сеть – дистрибьютор продукции сторонних производителей и не в состоянии создать собственный инновационный товар).

Диверсификация в фармацевтической отрасли требует существенных капитальных  затрат. Например, новым направлением бизнеса могло бы стать открытие частной клиники под брендом сети, однако данный проект связан с большими сложностями организационного характера, существенными финансовыми затратами, высоким уровнем риска – анализ отрасли показывает, что позиции сети «36 и 6» на рынке Иркутска достаточно устойчивы – в данной ситуации кардинально менять профиль деятельности неоправданно. 

 Таким образом, в заданных условиях наиболее перспективной является стратегия глубокого проникновения на рынок. Цели аптечной сети «36 и 6» – укрепить рыночные позиции, увеличить рыночную долю. В качестве инструмента достижения поставленных целей рассмотрим проведение активной рекламной кампании. 

 

2.2.3. Разработка  рекламной кампании

Цель рекламы - обеспечение  у потенциальных клиентов ассоциативной  связи между брендом аптечной сети «36 и 6» и предоставлением качественной лекарственной продукции по приемлемым ценам.

Прежде всего, необходимо составить план рекламных мероприятий, в ходе которых предполагается задействовать  СМИ, телевидение, интернет и другие ресурсы, что представлено в таблице 4.

Таблица 4.

План мероприятий по продвижению продукции аптечной сети «36 и 6»

Мероприятие	Средства	Примечание
СМИ	Размещение  рекламного модуля или информационной строки в газетах и журналах. Особое внимание специализированным изданиям, размещающим информацию о фармацевтической продукции	Привлечение внимания к продукции аптечной сети дополнительных потребителей. Соперничество  с конкурентами.
Реклама на телевидении	Бегущая строка. Периодичность  – 5 раз в день.	Привлечение внимания к продукции  аптечной сети дополнительных потребителей.
Наружная реклама	Установка рекламных щитов 3х6 во всех районах  города. Количество щитов – 18 ед.	Привлечение внимания дополнительных потребителей.
Реклама в интернете	Размещение рекламных баннеров на популярных интернет-ресурсах и тематических сайтах.	Привлечение внимания к продукции  аптечной сети дополнительных потребителей.
Реклама «на местах» (в точках продаж фармацевтической продукции)	Плакаты, буклеты, содержащие информацию об аптечной сети и товарном ассортименте	Стимулирование спроса.
Работа с организациями	Рассылка  информации о предлагаемой продукции  в специализированные учреждения (поликлиники, медицинские центры и т.д.)	Стимулирование спроса.

Интенсивность рекламы – неровная: пик затрат в течение первых четырех месяцев, далее расходы сокращаются и поддерживаются на уровне, необходимом для поддержания достигнутого интереса со стороны потребителя.

Минимальный акцент на телевизионной  рекламе обосновывается дороговизной данного инструмента продвижения, кроме того, рекламные ролики об аптечных сетях на практике используются редко, гораздо чаще объектом рекламы становится конкретное лекарственное средство

 Важная роль в продвижении бренда принадлежит взаимодействию с покупателями - юридическими лицами (поликлиники, медицинские центры), закупки которых потенциально могут обеспечить высокий уровень прибыли. Для работы с организациями следует использовать методы прямого маркетинга: рассылать в коммерческие отделы потенциальных партнеров факсимильные сообщения и электронные письма, содержащие информацию о продукции сети «36 и 6», актуальные прайс-листы. Полезный эффект следует ожидать от разработки поощрительной системы бонусов и скидок для  партнеров, осуществляющих оптовые закупки.

Рассчитаем стоимость  реализации запланированных мероприятий, что представлено в таблице 5.

Таблица 5.

Затраты на рекламу (расчет затрат в первые 4 месяца с начала кампании)

Наименование мероприятия	Стоимость 1 ед.	Всего ед.	Общая стоимость, руб.
1. Бегущая строка	15 руб./символ	70 * 5 * 60 = 21 000	21 000 * 15 = 315 000
2. Размещение рекламных щитов  3х6	30 000 руб./мес.	15	15* 30 000 * 4 = 1 800 000
3. Изготовление и размещение  баннера в интернете	изготовление – 1000 размещение – 4700	изготовление – 5 различных баннеров; размещение – 10 различных сайтов.	5 * 1000 = 5000 10 * 4700 * 4 = 188 000
4. Изготовление рекламных буклетов, календарей	буклет - 4,7 руб. календарь – 1,35 руб.	буклеты - 3 000 календари – 3 000	4,7 * 3000 = 14 100 1,35 * 3000 = 4 050
Итого:			2 321 150,00

Согласно произведенного расчета суммарные затраты аптечной сети «36 и 6»на рекламу в первые четыре месяца (период активной рекламной  кампании) составят 2 321 150,00 рублей.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью курсовой работы являлся  выбор маркетинговой стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности действующей  организации – аптечной сети «36 и 6».

В первой главе работы разобраны  теоретические материалы, связанные  с ролью маркетинга в продвижении  бренда и стимулировании сбыта. Инструментами маркетинга являются: исследование рынка, анализ сильных и слабых сторон конкурентов, разработка маркетинговой стратегии. Использование перечисленных приемов позволяет компании увеличить объемы продаж, как следствие - прибыли, а также повысить общую конкурентоспособность.

Отдельный раздел теоретической части  работы посвящен рассмотрению специфики  маркетинга в сфере торговли фармацевтической продукцией. Фарммаркетинг имеет  ряд особенностей в сравнении  с традиционным маркетингом, что  обусловлено способностью лекарственных средств оказывать существенное  воздействие на здоровье человека, так, например, значительными ограничениями регулируется реклама лекарственных препаратов (реклама – один из основных инструментов стимулирования сбыта в маркетинге).

Заключительная часть теоретического раздела носит обзорный характер и содержит материалы, связанные  с текущим состоянием и перспективами  развития фармацевтической отрасли  на российском рынке.

В первой части практической главы  курсовой работы проведено самостоятельное исследование рынка аптечной розницы Иркутска. На основании полученных данных сделан вывод о том, что локальный фармрынок является насыщенным из-за большого числа одновременно действующих конкурентов. Позиции исследуемого предприятия при этом достаточно сильны, можно сделать вывод о том, что аптечная сеть «36 и 6» является вторым по величине ритейлером лекарственных препаратов в Иркутске после явного лидера – компании «Авиценна».

Во второй части практического  раздела на основании анализа данных, полученных в результате проведенного исследования, выбрана оптимальная стратегия рыночного поведения сети «36 и 6» - «глубокое проникновение на существующий рынок». Особенностью данной стратегии является усиленное использование комплекса маркетинговых инструментов, в частности, активной рекламной кампании.

В заключительной части  работы разработана программа рекламных  мероприятий длительностью 4 месяца и произведен ориентировочный расчет затрат аптечной сети «36 и 6» на ее реализацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Друкер П. Практика  менеджмента. - М.: Вильямс, 2000

2. Журавлев П.В., Седегов В.Г., Янчевский  В.Г. Теория системного менеджмента:  Учебник. – М.: Издательство «Экзамен», 2004

3. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.  с англ. В.Б. Боброва. – М.: изд. «Прогресс», 1996

4. Портер, Майкл, Э. Конкуренция.: Пер. с англ. – М.: Издательский  дом «Вильямс», 2005

5. Томпсон-мл., Артур А. Стратегический  менеджмент: концепции и ситуации  для анализа / Стрикленд, А.  Дж.; пер. с англ. – М. : Вильямс, 2006

          6. Баева Е.Е., Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств, ж-л «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 2007

7. Бельских И.Е., Кулагина  С.В. Реклама лекарственных препаратов  в фармацевтическом маркетинге, ж-л «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2010

8. Кунгуров Д., Приказано стать  инновационным, ж-л «Эксперт»,  №5, 2010

9. Ланин Д. Дискаунтер с большим  чеком, ж-л «Эксперт», 2010, №14

10. Мелик-Гусейнов Д.В. Фармацевтический  рынок, ж-л «Справочник экономиста»,  №7, 2009