Маркетинговая деятельность фирмы на рынке медикаментов

Общими тенденциями рынка частной  медицины являются укрупнение формата  и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники.

В заключение следует рассмотреть  результаты ряда исследований текущей  ситуации на потребительском фармацевтическом рынке.

Так, согласно опросам, материальное состояние большей части потребителей (51,8%) позволяет им покупать необходимые  лекарственные препараты только частично. 46,4% способны покупать необходимые  лекарства постоянно.

Динамика структуры среднемесячных затрат на покупку лекарственных средств представлена на рисунке 5

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В соответствии с данными  рисунка можно сделать вывод  о том,  что основная часть покупок  на фармацевтическом рынке осуществляется в диапазоне «менее 500 рублей», однако в динамике (отношение показателя 2009г. к 2007г.) все больший удельный вес занимают покупки дорогостоящих ЛС (более 1000 рублей). Это может быть связано одновременно с удорожанием собственно фармпродукции, а также улучшением благосостояния граждан, ее потребляющих.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ДЕЙСТВУЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Характеристика предприятия

 

Данная курсовая работа выполнена на примере действующего предприятия - аптечной сети «36 и 6».

Предприятие действует на локальном  рынке Иркутска и специализируется в сфере розничной торговли лекарственными препаратами.

Организационно-правовая форма –  общество с ограниченной ответственностью. Год создания - 1999г.

Все реализуемые в  Сети лекарственные средства и медицинские  препараты сертифицированы, соблюдаются условия и сроки их хранения. На всю продукцию Компании имеются сертификаты соответствия.

Розничная сеть в Иркутской области  насчитывает 41 точку продаж, из которых 22 расположены непосредственно в  Иркутске.

Компания предлагает широкий ассортимент товаров, включающий в себя медикаменты, лекарственные травы, изделия медицинского назначения, предметы ухода за больными, предметы для детей, детское питание, биологически активные добавки к пище, большой выбор лечебной косметики, различные виды медицинской техники.

 

2. Разработка маркетинговой стратегии

 

2.2.1. Организация маркетинговых исследований

Перед разработкой маркетинговой стратегии по продвижению продукции аптечной сети следует оценить общую конъюнктуру отрасли посредством проведения соответствующего маркетингового исследования. 

Как было отмечено в предыдущем разделе курсовой работы, аптечная сеть «36 и 6» функционирует в сфере розничной торговли фармацевтической продукцией на локальном рынке города Иркутска. Оценим степень конкурентной борьбы в отрасли с помощью методики, предложенной М. Портером, в соответствии с которой в любой сфере экономики суть конкуренции выражается действием пяти сил (рис.6)

          Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Охарактеризуем степень  конкурентной борьбы в сфере торговли фармацевтической продукцией на локальном рынке Иркутска.

1. Угроза появления  новых конкурентов – незначительная.

Создание нового бизнеса  в сфере торговли фармпродукцией требует от инвестора существенных капиталовложений. Необходимые расходы  включают издержки, связанные с регистрацией юридического лица; аренду помещения; наем персонала; затраты на рекламную кампанию. Также инвестору потребуется значительный оборотный капитал для приобретения товара у поставщиков. Кроме того, торговля лекарственными препаратами, в отличие от ряда разновидностей продуктового риелта,требует наличия соответствующей лицензии. Подводя итог, можно сделать вывод о том, что вхождение в фармацевтический бизнес сопряжено с необходимостью преодоления серьезных барьеров финансового и организационного характера, поэтому угроза появления новых конкурентов оценена как слабая.

2. Способность покупателей  добиваться снижения цен –  незначительная. 

В отличие от продуктовой  розницы, где цены на товар складываются на основании закономерностей свободного рынка, ценообразование на фармацевтическом рынке в определенной степени подвержено регулированию со стороны государства. Кроме того, фармпродукция уникальна и, если покупателю необходимо приобрести определенный вид лекарства, с большой долей вероятности можно утверждать, что у необходимого продукта нет полноценного заменителя, следовательно, учитывая важность лекарства для здоровья человека, покупатель будет вынужден приобрести товар по цене, предлагаемой дистрибьютором.  Покупатели не обладают силой влияния на динамику цен фармацевтического рынка.

3. Способность поставщиков  добиваться повышения цен –  значительная.

Готовый к предложению  на открытом рынке лекарственный  препарат – результат огромных затрат трудовых, временных, научных и финансовых ресурсов. От стадии разработки новой лекарственной формы до ее поступления в продажу проходят годы или даже десятилетия. Лекарственное средство – предмет патентной защиты, поэтому производитель лекарства фактически является монополистом в предложении продукции определенного вида. В сложившихся условиях способность поставщиков диктовать цену следует оценить как значительную. 

4. Угроза появления  на рынке товаров-заменителей  - средняя. 

 Угроза появления на рынке товаров-заменителей оценена как средняя. С одной стороны, как было указано в настоящем разделе – производство нового препарата очень ресурсоемко. С другой, рынок медицинских препаратов – постоянно развивающаяся отрасль, финансируемая на государственном уровне. В описываемых условиях появление товаров-заменителей неизбежно, пусть и медленными темпами. Применительно к деятельности аптечной розницы следует отметить, что данная угроза не влияет непосредственно на эффективность торговли, т.к. товар-заменитель одновременно пополняет ассортимент предложения во всех конкурирующих аптеках.

5. Степень конкурентной  борьбы в отрасли – значительная.

Высокая степень конкуренции  обусловлена наличием большого количества предприятий, предлагающих схожий с  аптечной сетью «36 и 6» вид продукции.

Сводные результаты анализа  конкурентной среды в сфере торговли фармацевтической продукции на локальном рынке Иркутска приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Оценка конкурентной среды в отрасли

Конкурентная  сила	Оценка	Обоснование оценки
1. Угроза появления  новых конкурентов	Незначительная	потребность в существенном оборотном капитале для создания нового бизнеса; необходимость оформления сложного пакета разрешительной документации.
2. Способность покупателей  добиваться снижения цен	Незначительная	рынок фармпродукции – рынок продавца; отсутствие полноценных аналогов и важность фармпродукции для здоровья человека вынуждают покупателя приобретать лекарственные средства по заявленной цене. Возможность влиять на цены отсутствует.
3. Способность поставщиков  добиваться увеличения цен	Значительная	фармпродукция ресурсоемка и требует значительных затрат для выхода в свободную продажу, что обуславливает малое количество производителей; фармпродукция – предмет патентной защиты;
4. Угроза появления  на рынке товаров-заменителей	Средняя	ресурсоемкость разработки товара-заменителя компенсируется важностью отрасли, большим объемом финансирования научно-исследовательских работ в медицинской сфере, в т.ч. за счет государственных программ; товары-заменители расширяют (обновляют) ассортимент всех присутствующих на рынке аптечных сетей и не могут являться угрозой для прибыльности конкретного бизнеса.
5. Степень конкурентной  борьбы в отрасли	Значительная	высокая степень конкурентной борьбы на локальном рынке обусловлена наличием большого количества организаций, действующих в пределах Иркутска предлагающих схожий по целевому назначению товар.

Подводя итог, степень  конкуренции в отрасли можно  охарактеризовать как среднюю по шкале «незначительная, средняя, значительная».

Предприятие, занимающееся розничной торговлей фармацевтической продукцией в Иркутске, может не опасаться появления новых конкурентов, товаров-заменителей, а также давления со стороны покупателей в вопросе снижения отпускных цен. С другой стороны, аптечные сети зависимы от политики ценообразования со стороны предприятий-производителей фармпродукции, а также испытывают сильное влияние внутренней межфирменной конкуренции в силу насыщенности предложения на локальном рынке.

После рассмотрения общей конъюнктуры рынка перейдем к детальному анализу непосредственных конкурентов аптечной сети «36 и 6». Рассмотрим данные об организациях, специализирующихся на продаже фармацевтической продукции  на иркутском рынке.

Прямыми конкурентами сети «36 и 6» являются следующие организации: «Авиценна», «Фармгарант», «Эскулап», «Фармэконом», «Селеста». Характеристика конкурентов представлена в таблице 3.

 

Таблица 3.

Характеристика конкурентов

№ п/п	Показатель	«36 и 6»	Авиценна	Эскулап	Фармгарант	Фармэконом	Селеста
1.	Интернет-сайт	собственный (http://36i6-irk.ru)	собственный (http://avicenna.irk.ru)	отсутствует, информация в наличии  на общих справочных сайтах (например: http://ir-kutsk.ru)	собственный (http://www.pharmgarant.ru) – в настоящее время не работает	отсутствует, информация в наличии на общих справочных сайтах (например: http://www.223-223.ru)	отсутствует, информация в наличии  на общих справочных сайтах (например: http://www.223-223.ru)
2.	Интернет-магазин	да	да	нет	нет	нет	нет
3.	Год основания	1999	1998	2004	2001	2005	2006
4.	Количество розничных точек продаж в Иркутске, в т.ч.:	22	23	8	11	14	5
4.1.	аптеки:	11	19	0	11	0	0
4.2.	аптечные пункты:	11	4	8	0	14	5
5.	Географический охват  аптечной сети по районам (кол-во точек  продаж):
5.1.	октябрьский	7	6	1	4	3	1
5.2.	свердловский	4	4	3	4	6	1
5.3.	Ленинский	4	5	0	0	2	2
5.4.	правобережный	7	8	4	3	3	1
6.	Специализация	лекарственные препараты, простое медицинское оборудование	лекарственные препараты, простое  медицинское оборудование	лекарственные препараты	лекарственные препараты, простое медицинское оборудование	лекарственные препараты	лекарственные препараты
7.	Наличие специализированных отделении	незначительно присутствуют (аптечный пункт «здоровая семья», ул.Советская, 176)	существенно присутствуют (салон лечебной косметики ( Советская, 45 «А»), аптека с расширенным ассортиментом товаров для детей (Первомайский, 14 «А»), салон ортопедии (Юбилейный, 17; Байкальская, 126), аптека лекарств и медикаментов для ЭКО (Дзержинского, 20; Лермонтова, 78)	нет	нет	нет	нет
8.	Уровень цен	средний	высокий	низкий	высокий	низкий	низкий

 

Согласно данных таблицы 3, из представленного списка компаний только «36 и 6» и «Авиценна» содержат интернет-версию магазина. Данный фактор свидетельствует о более высоком уровне сервиса в части совершения покупки клиентом, кроме того, интернет-магазин является дополнительным каналом распространения и расширяет возможности сбыта продукции аптечной сети.

Следует отметить, что компании «Авиценна» и «36 и 6» также являются наиболее опытными из числа участников рынка: годы основания – 1998 и 1999 соответственно. Остальные компании незначительно («Фармгарант» – 2001г.) и значительно («Эскулап» – 2004г., «Фармэконом» – 2005г., «Селеста» – 2006г.) моложе. Долгосрочное присутствие на рынке – существенный фактор, формирующий доверие к бренду со стороны покупателей, деловых партнеров и свидетельствующий о надежности компании.

Лидерами отрасли по количеству точек продаж являются «Авиценна» (23 аптеки, включая аптечные пункты), «36 и 6» - 22 аптеки. Далее следует «Фармэконом» - 14 аптек, «Фармгарант» - 11. У «Эскулапа» и «Селесты» наименее развитая сеть дистрибуции – 8 и 5 точек соответственно.

Количество аптек и аптечных пунктов среди общего числа точек продаж сети свидетельствует о характере ритейла, так, по данным таблицы, можно сделать вывод о том, что «Фармэконом», «Эскулап» и «Селеста» - чистые дискаунтеры, «Авиценна» и «Фармгарант» - аптеки традиционного формата, реализующие продукцию в обустроенных залах при помощи продавцов-консультантов.  «36 и 6» организует сбыт по смешанному типу – у компании 11 аптек и такое же количество аптечных пунктов.

Формат дискаунтера в аптечной рознице значительно отличается от аналогичного явления в продуктовой  рознице. Так, в отличие от продуктов, лекарства нельзя выставлять в торговом зале в больших упаковочных коробках. Внешне торговый зал дискаунтера похож на советскую аптеку, где торговля ведется через прилавок. Однако, как и в продуктовом ритейле, главным преимуществом дискаунтера являются низкие цены. Снижение себестоимости достигается за счет закрытого формата торговли, что позволяет экономить на аренде площадей. Кроме того, у аптеки-дискаунтера нет необходимости в найме дополнительных консультантов в торговый зал и оснащении его противокражной системой, при этом дискаунтер предлагает покупателям сопоставимый с аптекой-супермаркетом ассортимент товаров. В дискаунтер покупатель приходит за целевой покупкой, благодаря чему средний чек в аптеках с подобным форматом составляет 1000 - 1200 рублей.[9;c.30]

Формат сети обуславливает уровень цен аптеки: от высокого («Авиценна», «Фармгарант»), до низкого («Эскулап», «Фармэконом», «Селеста»). Уровень цен в аптеках сети «36 и 6» охарактеризован как «средний» вследствие смешанного формата точек продаж (одинаковое количество затратоемких традиционных аптек и аптечных пунктов (дискаунт-формат)).