Маркетинговая деятельность фирмы на рынке медикаментов

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социальных наук

Кафедра экономики менеджмента  и туризма

 

 

 

 

Курсовой проект

               Маркетинговая деятельность фирмы на рынке медикаментов                    

 

 

Разработал студент Боковикова Алена Владимировна

 

                          Руководитель      ___________________________        

 

 

 

 

                                                            Работа защищена с оценкой____                                                                                                                                                                                                    

                                                            Протокол №_______

                                                            от     «      »____________2012года

 

 

 

                                                

Иркутск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

   ВВЕДЕНИЕ  3

  1. МАРКЕТИНГ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

       1.1 Маркетинг как инструмент стимулирования продаж    5

1.2. Особенности марке   в сфере продвижения фармацевтической       продукции  10

1.3. Тенденции  развития фармацевтического рынка на современном этапе  15

  2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ДЕЙСТВУЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Характеристика предприятия   24

2.2. Разработка маркетинговой стратегии    24

    2.2.1 Организация маркетинговых исследований  24

    2.2.2 Выбор стратегии продвижения  30

          2.2.3  Разработка рекламной компании …....................................................32

 

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

   СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 36

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Основной критерий эффективности  деятельности коммерческого субъекта — размер получаемой прибыли — ограничен влиянием множества  факторов как внутреннего, так и внешнего окружени.

Хозяйствующий субъект  в состоянии самостоятельно воздействовать на элементы внутренней среды; под обстоятельства внешней среды бизнес предприятия необходимо адаптировать.

Одним из основных внешних  факторов, способных оказывать влияние  на эффективность бизнеса, является конкурентное окружение. Конкуренты —  организации, предполагающие идентичную продукцию (услуги) на одинаковых рынках.

Изучение конкурентов  позволяет организации получить  информацию об особенностях отрасли, слабых и сильных сторонах собственной  позиции и на основании имеющиеся  информации разработать оптимальную  стратегию рыночного поведения.

 Инструментом изучения внешней рыночной среды является комплекс маркетинговых исследование. Маркетинговое исследование должно учитывать специфику отрасли и действующие в ней ограничения.

Целью курсовой работы является выбор маркетинговой стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности действующей организации, функционирующей в сфере розничной торговли фармацевтической продукцией.

Задачами курсовой работы являются:

• изучение трикритических материалов, связанных с ролью маркетинга как инструмента стимулирования сбыта;
• изучение особенностей маркетинга в фармацевтической сфере;
• обзор тенденций развития и современной на российском фармацевтическом рынке;
• проведение самостоятельно маркетингового исследование фармацевтической розницы на рынке Иркутска;
• выбор оптимальной стратегии продвижения продукции исследуемого предприятия на рынке Иркутска;
• разработка комплекса рекламных мероприятий

 

Объект исследования — действующее предприятие, аптечная сеть «36 и 6», фармацевтический рынок  Иркутска.

 

 

МАРКЕТИНГ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

 

1.1. Маркетинг  как инструмент стимулирования

 

Реализация  товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего  в условиях рынка. Целью политики руководства коммерческой организации  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты маркетинга.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Маркетинг - экономическая  деятельность, состоящая в продвижении  товаров и услуг от производителя  к потребителю.

Маркетинг - это предпринимательская  деятельность, которая управляет  продвижением товара на рынке. Кроме  того, под маркетингом подразумевается деятельность по изучению текущего рынка сбыта. Маркетинговые исследования представляют собой сбор и анализ данных, которые позволяют получить информацию, необходимую для разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, представляющих для него ценность.

Маркетинг как  философия бизнеса возник в результате его возросшей сложности и  развивался вместе с изменениями  условий материального производства и методов его управления.

Развитие маркетинга сопровождалось уточнением концептуальных основ его определения, однако в большинстве случаев в явной или неявной форме в этих концепциях присутствовал принцип удовлетворения потребностей потребителя (ориентация на потребителя).

В рыночной экономике  функции маркетинга и непосредственно  производства объединяет концепция создания полезностей - тех качеств товаров и услуг, за которые потребитель готов платить. Эти качества подразделяются на полезности формы, места, времени и владения продуктом. «Рынки создает не бог, не природа и не экономические факторы, их создает предприниматель. Есть только одно обоснованное определение цели бизнеса - создавать потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность на успех».

На первоначальном этапе основным значением маркетинга считалось изучение спроса, стимулирование и привлечение клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими структурами. Компании стали обзаводиться собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации о рынке.

Содержание  и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на рынках и меняющихся отношений между производителем и потребителем продукции.

В настоящее время  маркетинг представляет собой целостную  концепцию управления деятельностью коммерческой структуры, основанную на ее активном взаимодействии с клиентами и направленную на максимальное удовлетворение их потребностей и формирование особого климата доверия вокруг организации.

Маркетинг сбытовой организации - это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика ее деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Реализация товаров (работ, услуг) - основная деятельность любой коммерческой фирмы. Для того чтобы получить прибыль, компания должна создать свой товар (услугу), необходимый клиенту, определить его цену, вывести продукцию  на рынок и реализовать ее.

Маркетинговая стратегия  предполагает первоочередную ориентацию организации не на свой продукт как  таковой, а на реальные потребности  клиентуры.

Маркетинг позволяет  компании увеличить продажи за счет детального изучения рынка (проведения маркетинговых исследований), на котором  предполагается реализация производимого  товара (услуг). 

Маркетинговые исследования принято делить на первичные и вторичные. Первичные исследования предполагают непосредственный контакт с потребителем (например, опросы или интервью). В свою очередь первичные исследования могут быть качественными, количественными либо базироваться на микс-методиках. Вторичные исследования имеют также название кабинетных, и для них используется уже имеющаяся информация от первичных исследований или полученная из каких-то иных источников, что представлено на рисунке 1.

              Рисунок 1 — ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

 

Качественные исследования формулируют идеи или гипотезы, они представляют собой теоретическое видение вопроса. Качественные исследования помогают получить ответы на вопросы: зачем, почему, как, какой, каким образом?

Такие исследования базируются на наблюдении за действиями людей. Большинство методов качественных исследований основывается на психологических подходах, применение которых достаточно ограничено. Именно поэтому проводить качественные исследования может лишь человек, обладающий большим опытом в практической психологии.

С помощью качественных исследований можно получить информацию о предпочтениях  потребителя - представителя целевой  аудитории вашего товара. Это может  быть следующая информация:

• в каких местах потребитель обычно совершает покупки;
• в какой ситуации и где он пользуется покупкой;
• какая цена приемлема для потребителя;
• как потребитель ведет себя в месте покупки;
• как часто и в каком количестве он совершает покупки;
• какие выгоды он ищет в покупаемом товаре и пр.

Информация, полученная по результатам проведенного маркетингового исследования, позволяет охарактеризовать целевой рынок с точки зрения перспектив реализации производимого фирмой товара. Правильная интерпретация данных о состоянии рынка является базой для разработки комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукции: сегментация рынка, позиционирование товара, разработка рекламной кампании и пр.

Полезность маркетинговой деятельности для фирмы заключается не только в стимулировании объемов продаж. Маркетинг ведет к увеличению стоимости фирмы за счет достижения определенных маркетинговых результатов, что представлено на рисунке 2.

 

Рисунок 2- ВЗАИМОСВЯЗИ  МАРКЕТИНГОВЫХ АКТИВОВ, ПОКАЗАТЕЛЕЙ  МАРКЕТИНГОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ И  СТОИМОСТИ ФИРМЫ

Маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов, которые могут быть оценены показателями силы взаимоотношений (осведомленность о бренде, отношение к бренду, восприятие риска, уровень доверия и уровень лояльности). Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит к укреплению рыночной позиции компании, а следовательно, содействует увеличению генерируемого денежного потока за счет комбинации ценовой премии и увеличения рыночной доли, сокращения затрат на каналы распределения, продажи и продвижение, увеличения лояльности и уровня удержания.

В заключение настоящего раздела можно сделать вывод  о том, что маркетинг является инструментом повышения конкурентоспособности  фирмы в рыночной среде. С помощью  комплекса инструментов продвижения  товара (исследование рынка, анализ возможностей конкурентов, разработка рекламной кампании и пр.) компания увеличивает объемы продаж, как следствие - растут выручка и прибыль, увеличивается стоимость фирмы.

 

 

1.2 Особенности  маркетинга в сфере продвижения  фармацевтической продукции

 

Фармацевтический маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на изучение потребностей конкретного человека в фармацевтической помощи и их удовлетворение посредством обмена

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные  средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос.

Рынок лекарственных  средств – это комплекс различных  организаций, взаимодействующих между  собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического продукта – лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами, как емкость, структура, ценовая доступность, наличие законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющими спрос являются заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы.

Основным способом продвижения  продукции на фармацевтическом рынке  является реклама.

Рекламный сектор российского  фармацевтического рынка по сравнению с западно-европейским следует считать не вполне сформированным в отношении, как законодательного регулирования, так и этической регламентации. На сегодняшний момент реклама фармацевтической продукции осуществляется с использованием всех возможных средств массовой информации. Так, в среднем 20-40% и более эфирного времени рекламных блоков связаны с рекламой лекарственных препаратов, подавляющее большинство которых являются импортными. Основные фармакологические группы рекламируемых препаратов: обезболивающие, лекарственные препараты для лечения простудных заболеваний, биологически активные добавки (БАДы).