Маркетинговая деятельность фирмы на рынке медикаментов

Результаты исследования рекламы лекарственных препаратов на телевидении приведены в таблице 1 (данные по шести самым рейтинговым  каналам отечественного ТВ).

 

Таблица 1.

Канал
	Время рекламного блока	Интервал между рекламными блоками	Кол-во рекл. Роликов  в блоке	Кол-во рекл. Роликов ЛП в блоке	Время рекламного блока	Интервал между рекламными блоками	Кол-во рекл. Роликов  в блоке	Кол-во рекл. Роликов ЛП в блоке
первый	4-5мин	15-20мин	12	6	4-5 мин	10-20 мин	11-14	3-4
Россия	3-4мин	17-18мин	10	3	3-4мин	12-15мин	10-12	4-6
СТС	4 мин.	10-20 мин	8	2	5-6 мин	10-20 мин	8-12	3-4
НТВ	3мин.	12-14мин	11	2	4-5 мин	01.12.15	12-14	3-4
ТНТ	2-4 мн.	12-20мин	10	3	2-4 мин	15-17мин	6-8	3-4
РЕН-ТВ	1-2 мин.	8-13 мин	8	2	2-5мин	9-17 мин.	9-10	2-4

 

На основании данных представленной таблицы 1 можно сделать  вывод о том, что при просмотре  телевизионных передач в среднем  через каждые 8-20 минут эфирного времени включаются рекламные блоки, длящиеся от 1 до 5 минут. При этом среднее количество рекламных роликов в одном рекламном блоке составляет 5-14, из них 2-6 приходятся на рекламу лекарственных препаратов, что составляет около 20-40% и более.

Следует отметить присутствие большего количества рекламы лекарственных препаратов в вечернее время (количество роликов рекламы ЛП увеличивается в 2 раза).

Главная цель рекламы  фармацевтических продуктов не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Однако реклама на фармацевтическом рынке обладает некоторыми особенностями, что объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем. Это заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, телевидении и других средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих документов международного и государственного уровней. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких, как телевидение, радио, местные газеты, не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.

Реклама лекарственных  средств является специфической сферой деятельности, в которой тесно перекрещиваются коммерческие интересы фармацевтических  компаний - производителей, дистрибьюторов лекарственных средств, информационные потребности специалистов и населения.

Одновременно существует общественная озабоченность последствиями рекламной деятельности для безопасности применения фармацевтических препаратов. Из-за жизненной важности (и одновременно опасности) лекарственных средств правила их рекламы разработаны с особой строгостью и детальностью. Там, где в других отраслях от недобросовестной рекламы страдает только кошелек конкурента и потребителя, в фармацевтической сфере может пострадать здоровье или даже жизнь.

В России в настоящее  время отсутствует специальный  закон, регулирующий правовые отношения в области рекламной деятельности в сферах медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств.  Отдельные вопросы указанных отношений регулируются ФЗ «О лекарственных средствах», ФЗ «О рекламе», ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах», Основами законодательства РФ об охране здоровья граждан, Кодексом медицинской профессиональной этики национального Общества Врачей и Национального Совета Общества, ФЗ «О товарных знаках», ФЗ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

В соответствии с ФЗ «О рекламе» к рекламе лекарственных  средств предъявляются следующие  требования:

запрещена реклама незарегистрированных в стране препаратов;

реклама препаратов, отпускаемых  по рецепту врача, может распространяться только через специальные издания для врачей и фармацевтов;

запрещена сравнительная  реклама, нарушающая права честной  конкуренции;

запрещена скрытая реклама;

нельзя использовать в рекламных текстах понятия  превосходной степени и т.д.

Помимо особенностей рекламной деятельности при разработке программы маркетинга следует учитывать общую специфику фармацевтического рынка, факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке лекарственных средств.

Оценим факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке лекарственных средств, что представлено на рисунке 3

 

Данные рисунка свидетельствуют  о том, что решение о покупке  лекарственного средства базируется прежде всего на рекомендациях врача, либо на собственном предшествующем опыте  покупателя. Гораздо меньшее воздействие на решение о покупке оказывают рекомендации фармацевта непосредственно в точке продаж ЛС. Приведенная информация может быть использована при разработке маркетинговой стратегии (программы) в части каналов распространения информации и рекламы о выводимом на рынок продукте.

В заключение настоящего раздела можно  сделать вывод о том, что маркетинг  в фармацевтической сфере имеет  ряд особенностей в сравнении  с традиционным маркетингом. Фармацевтический продукт оказывает серьезное воздействие на здоровье человека, поэтому реклама лекарственных препаратов (массовые методы воздействия на потребителя) регулируется на законодательном уровне. Несмотря на то, что основная цель в фарммаркетинге не отличается от традиционной цели маркетинга в любой другой отрасли – максимизация продаж продвигаемого товара, маркетинговая стратегия на рынке лекарственных средств не может разрабатываться только в соответствии с принципами, подходящими для обычного потребительского рынка и должна учитывать ограничения, действующие на рынке лекарственных средств.

 

1.3. Тенденции  развития фармацевтического рынка  на современном этапе

Рассмотрим ряд трендов, в соответствии с которыми в ближайшее  время может развиваться отечественный  фармацевтический рынок.[10;c131]

В течение длительного периода  залогом роста отрасли являлся  сегмент инновационных лекарственных  средств, а также новых фармпрепаратов, выводимых на отечественный рынок.  В течение ближайшего периода (год-два) поток инвестиций первого типа (в  портфели производителей) ослабнет: компании-производители займутся оптимизацией уже имеющегося товарного ассортимента.

Несмотря на рост отрасли  за счет лекарств инновационного типа следует отметить, что доля отечественных  инновационных препаратов в общем  товарном ассортименте рынка ничтожно мала, что представлено на рисунке 4

 

 

                                                                                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         Тем не менее, доля оригинальных лекарств отечественного производства к 2020г. должна вырасти до 30%. Данное положение зафиксировано в программе МинПромТорга «Фарма-2020», опубликованной в августе 2009г. Согласно программе, к 2020 году доля российских препаратов на рынке должна вырасти с 19% (данные 2007 года) до 50%. При этом акцент сделан на производство оригинальных лекарств, их долю намечено увеличить с 1 до 30% рынка, или до двух третей общего объема российских препаратов. Чтобы стимулировать развитие отрасли в этом направлении, государство обещает предоставить преференции отечественным производителям.

 Второй тип инвестиций (M&A-активность, рынок слияний и поглощений) ожидает рост. Возможен приход в отрасль новых сил (инвесторов), нацеленных на быстрое проникновение в рынок, увеличение рыночной доли до уровня, сопоставимого с долями лидеров сегментов. Такие инвесторы могут придти не из самой фармотрасли, а из смежных или вообще далеких от фармацевтики экономических систем. В посткризисный период капиталы выводятся из неблагополучных отраслей в более устойчивые.

 Третий тип инвестиций (green field, или строительство собственных производственных или операционных компаний) скорее всего замедлится, что связано с долгосрочной окупаемостью подобных проектов (3-5 лет), а также тем, что государство ожидает получить на выходе дешевые препараты, спрос на которые в последнее время постепенно сокращается.

Изменение рыночной ситуации может  привести к тому, что отечественные  фармпроизводители будут находиться в менее выгодном положении, чем  иностранные. Причина - слабая финансовая «подушка» и ограниченность доступа к кредитным ресурсам. Кроме того, низкая лояльность потребителей к продукции отечественного фармпрома, а также «громкие дела» (освещенные в СМИ случаи подделок и выпуска несертифицированной продукции) не позволят отечественным компаниям сделать качественный рывок вперед.

Иностранные компании, пользуясь одобрением правительства в вопросе создания производственных площадок в пределах России, начнут активнее внедряться на отечественный рынок. Основой своей  стратегии нерезиденты выберут активный маркетинг в разных его вариациях. Коммерческий рынок в кризисный период будет все больше стимулироваться прямой рекламой. Так, по отчетам различных информационных агентств, за период с сентября 2008г. по февраль 2009г. объем рекламы фармацевтической продукции во всех СМИ вырос в среднем на 15%.

 Еще один инструмент маркетинга – PR – станет более востребован у компаний, стремящихся решить свои задачи с развитием рецептурного или условно «тяжелого рецептурного» ассортимента. Для попадания лекарственных средств в списки государственных программ, а также для того, чтобы они просто были в наличии в аптеках, работы только лишь медицинских представителей или GR-активности (Government Relations) уже будет недостаточно. Коммуникационные и PR-агентства или таргетированные на фармацевтику общественные некоммерческие организации – наиболее эффективные инструменты для решения данных проблем.

Применительно к вопросам распространения  фармпродукции следует отметить, что дистрибьюторы, в течение длительного времени терявшие свою рыночную значимость ввиду кризиса, опять станут основополагающей силой рынка. Возможно, некоторые мелкие компании уйдут с рынка. В зону риска попадают региональные и «карманные» дистрибьюторы (продающие мало, но использующие «серые» схемы). Производственные фармкомпании будут стремиться диверсифицировать свои риски путем разведения товарных потоков на несколько ключевых структур.

Для дистрибьюторов несетевой розничный  игрок станет более интересной целевой  аудиторией. Структура спроса изменяется уже в настоящее время: потребитель постепенно переключается на совершение покупок в несетевой аптеке, в связи с чем многие аптеки стараются резко поменять свои стратегии и уйти в новые форматы, в том числе объявив себя дискаунтерами. Подобные преобразования легче переносятся мелкими аптечными сетями, чем структурами крупного уровня.

От анализа тенденций развития фармрынка в будущем перейдем к оценке текущего состояния дел  в отрасли.

Сегмент платных медицинских услуг  в настоящее время поступательно развивается - по прогнозам экспертов, в ближайшие годы рост составит до 12% в год. 

Усиленное развитие платных медицинских  услуг происходит в наиболее крупных  городах. В Москве полисом ДМС  владеет только 4% жителей, но, тем  не менее, объем взносов по ним в 2006 году составил 23 млрд. рублей. Объемы рынка ДМС России в 2007 году оцениваются экспертами в 68,8 млрд. руб. Темпы роста рынка ДМС в последние пять лет составляют 25-30%. В настоящее время сектор ДМС насыщен в первую очередь корпоративными договорами – они составляют 90% портфеля страховых компаний. На долю индивидуальных клиентов приходится лишь 5-10%. Около 40% жителей Москвы осуществляли в той или иной форме неофициальные платежи врачам. Теневой оборот в государственных клиниках составил около 7 млрд. рублей.

Развитие рынка платных медицинских  услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые  предлагают клиентам платные услуги по сниженным ценам. Проблемой развития отрасли является высокий уровень  первоначальных инвестиций в открытие клиники платной медицины. Игроки рассматриваемого рынка часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.