Маркетингова товарна політика

Рис. 3. Рекомендована матриця «Конкурентна стратегічна позиція товару на

ринку/Конкурентна стратегічна позиція товару у торговельному товарному

портфелі/Стратегічний розрив потенційної та реальної конкурентоспроможності

товарів»

В межах стратегій маркетингового управління товарним портфелем рекомендуємо використовувати стратегії оптимальних значень характеристик товарного портфеля за результатами практичної реалізації моделі аналізу внутрішніх та зовнішніх зв’язків у товарному портфелі: у розрізі внутрішніх зв’язків у товарному портфелі - стратегія високого рівня інтенсивності оперативного та тактичного контролю за значенням факторних показників, які відповідають максимальному значенню результативних показників; стратегія високого  рівня інтенсивності тактичного контролю за значенням факторних показників, які відповідають максимальному значенню результативних показників; стратегія  продовження розвитку/орієнтація на підтримку значень факторних показників, які відповідають максимальному значенню результативних показників; у розрізі зовнішніх зв’язків у товарному портфелі - стратегія боротьби, стратегія реагування, стратегія статус Кво.

Висновки

У дисертаційній роботі наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання щодо використання стратегічного підходу в управлінні маркетинговою товарною політикою підприємства. Впровадження рекомендацій буде сприяти зміцненню стратегічної товарної позиції підприємства у динамічному маркетинговому середовищі; забезпеченню його зовнішньою та внутрішньою товарною силою; завоюванню та утриманню стійких довгострокових переваг у перспективі.

1. Визначено, що:

- стратегія управління маркетинговою товарною політикою – це система управлінських рішень, яка визначає перспективні напрямки розвитку маркетингової товарної політики з урахуванням стану товарного клімату та його мінливості, розподілу ресурсів товарного потенціалу для досягнення стратегічних цілей маркетингової товарної політики;

- стратегічне управлінням маркетинговою товарною політикою – це сукупність різноманітних підходів (системний, комплексний, стратегічний, концептуальний, процесний, прогнозний, програмно-цільовий, соціально-поведінковий, що засновані на використанні стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингового менеджменту) щодо забезпечення стратегічної відповідності між цілями підприємства, його товарним потенціалом з урахуванням впливу товарного клімату з метою досягнення товарної сили, соціально-економічної ефективності та отримання довгострокових конкурентних переваг.

2. Результати моніторингу стратегічної товарної позиції показали, що підприємства 1 та 2 кластерів займають стратегічну товарну позицію середньої привабливості та середньої пріоритетності; 5 кластеру - середньої привабливості, непріоритетну стратегічну товарну позицію; 8 кластеру – непривабливу, середньої пріоритетності стратегічну товарну позицію; 9 кластеру – непривабливу та непріоритетну стратегічну товарну позицію.

3. Результати діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою показали, що підприємства 1 та 2 кластерів мають високий рівень (відповідно 3,9 балів, 3,8 балів), 5 та 8 кластерів – середній рівень (відповідно 3,3 балів, 2,7 балів), 9 кластеру – низький рівень (2,2 балів).

4. Стратегічний контроль управління маркетинговою товарною політикою було проведено за такими критеріями:

- зовнішня товарна сила підприємства (на всіх підприємствах вона - маленька: 1 та 2 кластери - 9,0 балів; 5 кластер – 8,1 балів; 8 кластер – 6,2 балів; 9 кластер – 5,2 балів);

- внутрішня товарна сила підприємства (підприємства 1, 2 та 5 кластерів мають середню внутрішню товарну силу (відповідно 12,6 балів, 12,6 балів, 11,0 балів); 8 та 9 кластерів – маленьку (відповідно 7,3 балів, 5,2 балів));

- привабливість стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою (підприємства 1 та 2 кластерів мають високий рівень (4 балів); 5кластеру – середній рівень (3 балів); 8 та 9 кластерів – низький рівень (2 балів));

- ефективність стратегій управління маркетинговою товарною політикою (підприємства 1 та 2 кластерів мають низький рівень ефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює 1,0); 5 кластеру – низький рівень неефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює 0,74); 8 та 9 кластерів – високий рівень неефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює відповідно 0,57, 0,44));

- соціальна та економічна ефективність стратегічного управління маркетинговою товарною політикою (підприємства 1 та 2 кластерів мають середню соціальну (відповідно 39 балів, 31 балів) та економічну ефективність (відповідно 49 балів, 47 балів); 5 кластеру – низьку соціальну та середню економічну ефективність (відповідно 25 балів, 32 балів); 8 та 9 кластерів – низьку соціальну (відповідно 19 балів, 15 балів) та середню економічну ефективність (відповідно 25 балів, 18 балів));

- рівень ризиків стратегічного управління маркетинговою товарною політикою (підприємства кластерів 1, 2 та 5 належать до стратегічної зони допустимого ризику; 8 кластеру  - до стратегічної зони критичного ризику; 9 кластеру  - до стратегічної зони недопустимого ризику).

5. Визначено, що комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою – це сукупність взаємопов’язаних, взаємодіючих систем, що реалізується в контексті загальних управлінських функцій для забезпечення високої ефективності та довгострокових конкурентних переваг маркетингової товарної політики, яка об’єднує такі функціональні системи: діагностика стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління товарним портфелем, стратегічне маркетингове управління нововведеннями у товарному портфелі, формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному потенціалі, стратегічне управління ризиками у маркетинговій товарній політиці

6. Запропоновано методики оцінки:

- сприйнятої якості товарів (на основі розрахунку коефіцієнтів вагомості визначених типів характеристик товару на стадії його вибору та експлуатації споживачами, бальної оцінки наявності показників у визначеному типі характеристики товару, оцінки ступеня задоволеності споживачів показниками визначеного типу характеристики товару на стадії вибору товару та його експлуатації);

- відповідності якості товарів очікуванням споживачів (співвідношення бальної зваженої оцінки сприйнятої якості товарів на стадії їх вибору споживачами та на стадії їх експлуатації (споживанні));

- збігу реальної та сприйнятої якості товарів (співвідношення бальної зваженої оцінки реальної якості товару та бальної зваженої оцінки сприйнятої якості товару);

- стратегічного розриву потенційної  та реальної конкурентоспроможності товару з товаром - еталоном та з товаром-еталоном у торговельному товарному портфелі (співвідношення інтегрального показника потенційної конкурентоспроможності товарів (реальної конкурентоспроможності) та його максимального значення).

7. Запропоновано стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою, який охоплює такі стратегії: на макрорівні - STP-стратегії, продуктово-ринкові, зовнішньої товарної сили; на мікрорівні - маркетингового управління якістю товарів, маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів, маркетингового управління товарним портфелем, маркетингового управління товарними запасами, маркетингового управління життєвим циклом товарів, маркетингового управління ринковою атрибутикою товарів, маркетингового управління нововведеннями у товарному портфелі, управління ризиками у маркетинговій товарній політиці, змін в управлінні маркетинговою товарною політикою.

8. Розроблено рекомендації щодо формування стратегій: маркетингового управління якістю товарів (на основі матриці «Рівень реальної якості товару/Рівень сприйнятої якості товару», в залежності від коефіцієнта відповідності якості товарів очікуванням споживачів та її стратегічної зони); маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів (на основі матриці «Конкурентна стратегічна позиція товару на ринку/Конкурентна стратегічна позиція товару у торговельному товарному портфелі/Стратегічний розрив потенційної та реальної конкурентоспроможності товарів»); оптимальних значень характеристик товарного портфеля торговельного підприємства (за результатами аналізу внутрішніх та зовнішніх зв’язків у товарному портфелі).

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у провідних наукових фахових виданнях:

1.      Ткачук І.А. Стратегічна товарна позиція торговельних підприємств / І.А. Ткачук // Економіка: проблеми теорії та практики. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. – Вип. 220, Т. 1. – С. 129-136.

2.      Ткачук І.А. Реальна та сприйнята якість товарів: сутність та методика оцінки коефіцієнту їх збігу / І.А. Ткачук // Економіка: проблеми теорії та практики. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. – Вип. 227, Т. 2. – С. 457-461.

3.      Ткачук І.А. Стратегії маркетингового управління якістю товарів у торговельному підприємстві / І.А. Ткачук // Економіка: проблеми теорії та практики. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. – Вип. 232, Т. 1. – С. 147-152.

4.      Ткачук І.А. Стратегічне маркетингове управління якістю товарів: критерії оцінки / І.А. Ткачук // Торгівля і ринок України. –Донецьк: ДонНУЕТ, 2007. – Вип. 24. – С. 297-305.

5.      Ткачук І.А. Комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою / І.А. Ткачук // Вісник ДонНУЕТ. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2007. – Вип. 4 (36) – С. 113-124.

6.      Ткачук І.А. Стратегії управління маркетинговою товарною політикою / І.А. Ткачук // Економіка. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2008. – Вип. 236, Т. 2. – С. 311-334.

Стаття у науковому журналі:

7.      Ткачук И.А. Место стратегий управления товарной политикой в стратегическом наборе предприятия / И.А. Ткачук // Современный научный вестник (серия «Экономика»). – Белгород: Русначкнига, 2006. - №5 (6). – С. 50-56.

Опубліковано за матеріалами конференцій:

8.      Ткачук І.А. Марка товару: сутність, особливості, її сила / І.А. Ткачук // Розвиток наукових досліджень - 2006: ІІ міжнар. наук.-практ. конф., 27-29 лист. 2006 р.: тези доп.– Полтава: ІнтерГрафіка, 2006. – Том 2. – С. 70-73.

9.      Ткачук І.А. Сучасні передумови переходу до стратегічного управління маркетинговою товарною політикою / І.А. Ткачук // Перспективні розробки науки та техніки – 2006: ІІ міжнар. наук.-практ. конф., 16-30 лист. 2006 р.: тези доп. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2006. – С. 50-52.

10. Ткачук І.А. Марка та бренд: життєвий цикл / І.А. Ткачук // Наукові дослідження – теорія та експеримент – 2007: III міжнар. наук.-практ. конф., 14-16 трав. 2007 р.: тези доп. - Полтава: ІнтерГрафіка, 2007. – Том 10. – С. 64-69.

11. Ткачук І.А. Комплексний підхід щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою / І.А. Ткачук // Європейська наука XXІ століття – 2007: II міжнар. наук.-практ. конф., 16-31 трав. 2007 р.: тези доп. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2007. – Том 2. –  С. 29-31.

12. Ткачук І.А. Стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою   / І.А. Ткачук // Розвиток наукових досліджень – 2007: ІІІ міжнар. наук.-практ. конф., 26-28 лист. 2007 р.: тези доп. - Полтава: ІнтерГрафіка, 2007. – Том 13. – С. 25-29.

13. Ткачук І.А. Виконання зобов’язань за якістю товарів торговельним підприємством: методика оцінки / І.А. Ткачук // Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення: міжнар. наук.-практ. конф., 4-6 жовт. 2007 р.: тези доп. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2007. – Том 2. – С. 189-192.

Анотація

Ткачук І.А. Стратегічне управління маркетинговою товарною політикою. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, 2008.

Дисертаційна робота присвячена актуальним проблемам теоретичних, методичних і практичних аспектів стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства. У роботі визначено сутність та складові маркетингової товарної політики; обґрунтовано інтерпретацію понять «стратегія управління маркетинговою товарною політикою»,  «стратегічне управління маркетинговою товарною політикою» та основних його категорій; розкрито специфіку таких підходів щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, як системний, комплексний, стратегічний, концептуальний, процесний, прогнозний, програмно-цільовий, соціально-поведінковий з урахуванням стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингового менеджменту.

У дисертації проведено дослідження практики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств за такими напрямками: моніторинг стратегічної товарної позиції підприємств, діагностика процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічний контроль управління маркетинговою товарною політикою.

Розроблено комплексну систему стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічний набір та стратегії управління маркетинговою товарною політикою підприємств.

Ключові слова: стратегічне управління маркетинговою товарною політикою, комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою, стратегії управління маркетинговою товарною політикою.

Аннотация

Ткачук И.А. Стратегическое управление маркетинговой товарной политикой. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). – Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Донецк, 2008.