Маркетингова товарна політика

Комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою – це сукупність взаємопов’язаних, взаємодіючих систем, що реалізується в контексті загальних управлінських функцій для забезпечення високої ефективності та довгострокових конкурентних переваг маркетингової товарної політики, яка об’єднує такі функціональні системи: діагностика стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління товарним портфелем, стратегічне маркетингове управління нововведеннями у товарному портфелі, формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному потенціалі, стратегічне управління ризиками у маркетинговій товарній політиці.

Система діагностики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою охоплює такі підсистеми: діагностика інформаційного забезпечення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, діагностика складових стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, діагностика товарної сили підприємства, діагностика привабливості та ефективності стратегій управління маркетинговою товарною політикою, діагностика ефективності стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, діагностика ризиків у стратегічному управлінні маркетинговою товарною політикою.

Діагностику стратегічного маркетингового управління якістю товарів як системи доцільно проводити за такими напрямками: діагностика стратегічного маркетингового управління якістю товарів на стадії їх закупівлі, реалізації, споживання та експлуатації; оцінка сприйнятої якості товарів, відповідності якості товарів очікуванням споживачів, збігу реальної та сприйнятої якості товарів.

Запропоновано методику оцінки відповідності якості товарів очікуванням споживачів (формула 2).

де,              - коефіцієнт відповідності якості товарів очікуванням споживачів;

                   - бальна зважена оцінка сприйнятої якості товару на стадії його вибору споживачами;

                         - бальна зважена оцінка сприйнятої якості товару на стадії його експлуатації споживачами.

При оцінці товару за якістю він може належати до таких стратегічних зон рівня відповідності очікуванням споживачів: відповідність очікуваним вигодам (0,96≤Квяос≤1,04) – позитивна зона; розчарування (товарний обман) (Квяос >1,04) – негативна зона; несподіване задоволення (товарне купівельне незнання) (Квяос <0,96) – нейтральна зона.

З метою визначення ступеня збігу праці та думок виробників, торгівців з відношенням споживачів щодо якості товарів доцільно розраховувати запропонований нами коефіцієнт збігу реальної та сприйнятої якості товарів за формулою 3.

де, - коефіцієнт збігу реальної та сприйнятої якості товару;

l- кількість сегментів ринку;

- коефіцієнт збігу реальної та сприйнятої якості товару у j-му сегменті ринку (формула 4):

де, - бальна зважена оцінка реальної якості товару;

- бальна зважена оцінка сприйнятої якості товару у j-му сегменті ринку.

Щодо автоматичних пральних машин АНМ-6 коефіцієнт збігу реальної та сприйнятої якості даного товару у сегментах ринку А, В та С відповідно дорівнює 0,7, 0,8 та 0,9. Це свідчить про те, що торгівля та виробництво переоцінюють якість товару (≤1). Торгівля та виробництво можуть недооцінювати якість товару (≥1) або погляди торгівлі, виробництва та споживачів можуть збігатися (=1).

Визначення стратегічного розриву потенційної конкурентоспроможності товару з товаром - еталоном дає можливість визначити ступінь відриву характеристик досліджуваного товару від характеристик товару-еталону; реальної конкурентоспроможності товару з товаром-еталоном у торговельному товарному портфелі - ступінь відриву характеристик досліджуваного товару у товарному портфелі торговельного підприємства від характеристик товару-еталону у товарному портфелі торговельного підприємства шляхом співвідношення інтегрального показника потенційної конкурентоспроможності товарів (реальної конкурентоспроможності) та його максимального значення.  Результати даної оцінки можуть бути такими: 0 ступінь стратегічного розриву (,≥0,96), 1 ступінь (0,75≤,≤0,95), 2 ступінь (0,55≤,≤0,74), 3 ступінь (0,35≤,≤0,54), 4 ступінь (,≤0,34). Слід зазначити, що , - коефіцієнт стратегічного розриву відповідно потенційної та реальної конкурентоспроможності товару.

Система стратегічного маркетингового управління товарним портфелем охоплює такі підсистеми: стратегічне маркетингове управління закупівельною діяльністю, стратегічне маркетингове управління товарними запасами, стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю товарного портфеля.

Система стратегічного маркетингового управління нововведеннями у товарному портфелі охоплює такі підсистеми: стратегічне маркетингове управління альтернативами нововведень у товарному портфелі, стратегічне маркетингове управління реалізацією нових товарів.

Система стратегічного маркетингового управління інноваціями у товарному потенціалі повинна охоплювати такі підсистеми: маркетингове управління стратегічними змінами у ресурсному, у маркетинговому, управлінському блоках товарного потенціалу.

Система стратегічного управління ризиками у маркетинговій товарній політиці охоплює такі підсистеми: стратегічне планування управління ризиками, його стратегічна організація, стратегічний контроль та регулювання, стратегічна мотивація управління ризиками.

Система формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою охоплює розробку його стратегічного набору, який складається з таких стратегій: на макрорівні - STP-стратегії, продуктово-ринкові, зовнішньої товарної сили; на мікрорівні - маркетингового управління якістю товарів, маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів, маркетингового управління товарним портфелем, маркетингового управління товарними запасами, маркетингового управління життєвим циклом товарів, маркетингового управління ринковою атрибутикою товарів, маркетингового управління нововведеннями у товарному портфелі, управління ризиками у маркетинговій товарній політиці, змін в управлінні маркетинговою товарною політикою.

Стратегії маркетингового управління якістю товарів у торговельних підприємствах доцільно формувати за такими напрямками: збіг реальної та сприйнятої якості товарів, відповідність якості товару очікуванням споживачів.

Для формування стратегій збігу реальної та сприйнятої якості товарів рекомендуємо використовувати розроблену матрицю «Рівень реальної якості товару/Рівень сприйнятої якості товару» (рис. 2), де виділяються такі стратегії: у стратегічній зоні збігу - продовження шляху, обмежені зміни реальної якості, заморожування; у стратегічній зоні переоцінки товару - обмежені ринкові зміни, радикальні ринкові зміни, радикальні зміни реальної якості; у стратегічній зоні  недооцінки товару -підвищення реальної якості, розморожування/навчання.

Рис. 2. Рекомендована матриця «Рівень реальної якості товарів/Рівень сприйнятої якості товарів»

Для формування стратегій забезпечення відповідності якості товару очікуванням споживачів рекомендуємо використовувати результати визначення стратегічних зон рівня очікувань споживачів щодо якості товару. Запропоновано використовувати такі стратегії: мінімізація несподіванки (стратегічна зона товарного купівельного незнання), стратегія підтримки (стратегічна зона відповідності очікуваним вигодам), ліквідація розчарування (стратегічна зона товарного обману).

В межах стратегій маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів запропоновано такі стратегії.

В залежності від конкурентної стратегічної позиції товару у торговельному товарному портфелі для товарів – лідерів доцільно рекомендувати такі альтернативні стратегії: розширення ринку, проникнення на нові ринки, змішана стратегія, захист позицій, агресія; для товарів-челенджерів - фронтальний наступ, фланговий наступ, обхідний наступ, проходження за лідером; для товарів-послідовників - стратегія ніші, обхід конкурентів, статус кво, проходження за лідером; для товарів - аутсайдерів - стимулювання позиції, «збір врожаю», елімінація (рис. 3).

В залежності від стратегічного розриву потенційної та реальної конкурентоспроможності товарів, зміни конкурентної стратегічної позиції товару на ринку та у торговельному товарному портфелі запропоновано здійснювати визначення стратегій за відповідною матрицею (рис. 3).

Зміна: конкурентна стратегічна позиція товару на ринку → конкурентна стратегічна позиція товару у торговельному товарному портфелі

Стратегічний розрив потенційної/реальної конкурентоспроможності товарів