Маркетингова товарна політика

У дисертації автором особисто розроблено 6 комп’ютерних програм щодо комплексного дослідження практики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств у середовищі MS Excel.

Результати дослідження, отримані в дисертаційній роботі, можуть використовуватися (частина вже використовується) у навчальному процесі  при  викладанні дисциплін: «Маркетинг торговельного підприємства», «Менеджмент торговельного підприємства», „Маркетинговий менеджмент», «Стратегічний маркетинг», “Стратегічний менеджмент”, «Управління маркетинговою товарною політикою», а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення; розробки, висновки і рекомендації отримано автором самостійно на основі проведеного дослідження практики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств м. Донецька. Аналітична частина роботи виконана особисто автором на основі обробки статистичних даних, звітних даних торговельних підприємств, опитувань керівників та спеціалістів підприємств, а також споживачів ринку.

Апробація результатів дисертації. Основні  положення  дисертації  доповідалися  й  обговорювалися на 8 науково-практичних конференціях, у т.ч. 6 міжнародних конференціях: ІІ Міжнародна науково-практична конференція «Розвиток наукових досліджень - 2006» (м. Полтава, листопад 2006 р.); ІІ Міжнародна науково-практична конференція «Перспективні розробки науки та техніки – 2006» (м. Дніпропетровськ, листопад 2006 р.); ІІІ Міжнародна науково-практична конференція «Наукові дослідження – теорія та експеримент – 2007» (м. Полтава, травень 2007 р.); ІІ Міжнародна науково-практична конференція «Європейська наука XXІ століття – 2007» (м. Дніпропетровськ, травень 2007 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення» (м. Ялта, жовтень 2007 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Розвиток наукових досліджень – 2007» (м. Полтава, жовтень 2007 р.); та 2 конференціях професорсько-викладацького складу ДонНУЕТ за підсумками НДР у 2006, 2007 рр.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 7 одноосібних статей (3,95 др. арк.), з них 6 статей - у провідних спеціалізованих виданнях (3,39 др. арк.), та 6 тез доповідей (1,48 др. арк.) загальним обсягом 5,43 др. арк.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, 3-х розділів, 7 підрозділів, висновків, списку використаних джерел із 190 найменувань обсягом 9 сторінок і 147 додатків обсягом 245 сторінок. Текстова частина займає 177 сторінок машинописного тексту. Робота  містить 36 таблиць і 56 рисунків загальним обсягом 48  сторінок.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації; сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об’єкт, предмет, методи дослідження, вказано наукову новизну і практичне значення отриманих результатів; визначено особистий внесок здобувача, результати апробації дисертації, повноту викладення результатів дисертації в опублікованих роботах; оговорено структуру роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи „Управління маркетинговою товарною політикою підприємств: стратегічний підхід” визначено проблеми, що впливають на ефективне управління маркетинговою товарною політикою; розкрито сутність та складові маркетингової товарної політики; надано інтерпретацію поняття «стратегічне управління маркетинговою товарною політикою» та розкрито його сутність з урахуванням різноманітних підходів.

Сформульовано та розкрито сутність понять: «потенційна якість товару» - сукупність властивостей товару, що закладені виробником та характеризують його призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби; «реальна якість товару» - сукупність властивостей товару, що закладені виробником та торгівцем, характеризують його призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби.

Запропоновано визначення «стратегічне управлінням маркетинговою товарною політикою» – це сукупність різноманітних підходів щодо забезпечення стратегічної відповідності між цілями підприємства та його товарним потенціалом з урахуванням впливу товарного клімату з метою досягнення товарної сили, соціально-економічної ефективності та отримання довгострокових конкурентних переваг. У якості даних підходів виступають такі: системний, комплексний, стратегічний, концептуальний, процесний, прогнозний, програмно-цільовий, соціально-поведінковий, що засновані на використанні стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингового менеджменту.

В процесі теоретичного обґрунтування сутності стратегічного управління маркетинговою товарною політикою удосконалено визначення його основних категорій: «стратегія управління маркетинговою товарною політикою» (система управлінських рішень, яка визначає  перспективні напрямки розвитку маркетингової товарної політики з урахуванням стану товарного клімату та його мінливості, розподілу ресурсів товарного потенціалу для досягнення стратегічних цілей маркетингової товарної політики); «стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою» (сукупність взаємопов’язаних стратегій, які у комплексі дозволяють досягти стратегічні цілі маркетингової товарної політики та забезпечити відповідний рівень соціальної та економічної ефективності); «стратегічне планування маркетингової товарної політики» (процес розробки механізмів щодо формування стратегічних цілей маркетингової товарної політики, розробки та реалізації її стратегічного набору); «стратегічна організація маркетингової товарної політики» (процес реалізації, підтримки та забезпечення стратегій управління маркетинговою товарною політикою з метою найбільш ефективного пристосування та використання); «стратегічний контроль маркетингової товарної політики» (процес спостереження, оцінки реалізації стратегій маркетингової товарної політики з метою виявлення ступеня досягнення її стратегічних цілей, розробки та проведення коригувальних заходів з метою мінімізації ризиків у маркетинговій товарній політиці); «стратегічна мотивація маркетингової товарної політики» (процес заохочення персоналу в області стратегічної маркетингової товарної політики та її стратегічного управління з метою забезпечення довгострокової зацікавленості робітників у високих результатах реалізації визначених стратегій); «стратегічні зміни управління маркетинговою товарною політикою» (зміни, що проводяться в ході реалізації стратегій управління маркетинговою товарною політикою для досягнення визначених стратегічних цілей і які передбачають переведення товарного потенціалу підприємства з існуючого стану в новий бажаний стан); «управління стратегічними змінами у маркетинговій товарній політиці» (процес постійного коректування напрямку розвитку маркетингової товарної політики, відновлення її структури і пошуку нових можливостей).

У другому розділі дисертаційної роботи „Дослідження стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств” представлено результати моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств, діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою та стратегічного контролю управління маркетинговою товарною політикою.

Дослідження здійснювалося на матеріалах діяльності 21 торговельного підприємства м. Донецька, згрупованих матричним методом у п’яти дослідницьких кластерах на основі таких показників: товарна спеціалізація, торговельна площа, конкурентна роль.

Автоматичні пральні машини було згруповано за показниками їх якості в залежності від класу прання (А,С,Е), обертання центрифуги (Н,В), завантаження прання (8,6,4), способу управління (М,Е) у 36 груп. У розрізі сили марок даних товарів було виділено дві групи: марки (слабкі марки) та бренди (сильні марки).

З урахуванням стану товарного клімату та товарного потенціалу було визначено, що підприємства 1 та 2 кластерів займають стратегічну товарну позицію середньої привабливості та середньої пріоритетності; підприємства 5 кластеру - середньої привабливості, непріоритетну стратегічну товарну позицію; підприємства 8 кластеру – непривабливу, середньої пріоритетності стратегічну товарну позицію; підприємства 9 кластеру – непривабливу та непріоритетну стратегічну товарну позицію.

Оцінку функціональної цінності (сприйнятої якості) товарів було здійснено за запропонованою формулою 1.  

де, - бальна зважена оцінка сприйнятої якості товару (функціональної цінності);

                    коефіцієнти вагомості і-го типу характеристики товару згідно модифікованої Моделі Кано у j-му сегменті ринку відповідно на стадії вибору товару та його експлуатації споживачами;

                  бальна оцінка наявності показників у і-му типі характеристики товару               згідно модифікованої Моделі Кано j-го сегменту ринку;

              ступінь задоволеності споживачів показниками і-го типу характеристики товару згідно модифікованої Моделі Кано j-го сегменту ринку відповідно на стадії вибору товару та його експлуатації споживачами;

l – кількість сегментів ринку;

n – кількість характеристик товару.

Підприємства 1 та 2 кластерів мають високий рівень розвитку процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою (відповідно 3,9 балів, 3,8 балів), 5 та 8 кластерів – середній рівень (відповідно 3,3 балів, 2,7 балів), 9 кластеру – низький рівень (2,2 балів) (табл.1).

Таблиця 1

Профіль результатів діагностики процесу стратегічного управління

маркетинговою товарною політикою

Стратегічний контроль управління маркетинговою товарною політикою підприємств було проведено за такими напрямками: оцінка товарної сили, стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою, ефективності стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, ризиків стратегічного управління маркетинговою товарною політикою. В процесі проведення стратегічного контролю управління маркетинговою товарною політикою було отримано такі результати.

Зовнішня товарна сила всіх підприємств – маленька, а саме, кількісний результат підприємств 1 та 2 кластерів складає 9,0 балів, 5 кластеру – 8,1 балів, 8 кластеру – 6,2 балів, 9 кластеру – 5,2 балів.

Підприємства 1, 2 та 5 кластерів мають середню внутрішню товарну силу (відповідно 12,6 балів, 12,6 балів, 11,0 балів), 8 та 9 кластерів – маленьку (відповідно 7,3 балів, 5,2 балів).

Щодо привабливості стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою підприємства 1 та 2 кластерів мають високий рівень (4 бали), 5кластеру – середній рівень (3 бали), 8 та 9 кластерів – низький рівень (2 бали).

Результати дослідження ефективності стратегій управління маркетинговою товарною політикою показали, що підприємства 1 та 2 кластерів мають низький рівень ефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює 1,0); 5 кластеру – низький рівень неефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює 0,74); 8 та 9 кластерів – високий рівень неефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює відповідно 0,57, 0,44).

Результати аналізу показали, що підприємства 1 та 2 кластерів мають середню соціальну (відповідно 39 балів, 31 балів) та економічну ефективність (відповідно 49 балів, 47 балів) стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, підприємства 5 кластеру – низьку соціальну та середню економічну ефективність (відповідно 25 балів, 32 балів), підприємства 8 та 9 кластерів – низьку соціальну та середню економічну ефективність (щодо соціальної ефективності відповідно 19 балів, 15 балів; щодо економічної ефективності 25 балів, 18 балів).

Підприємства кластерів 1, 2 та 5 належать до стратегічної зони допустимого ризику у стратегічному управлінні маркетинговою товарною політикою (відповідно 49 балів, 50 балів, 52 балів), 8 кластеру  - до стратегічної зони критичного ризику (61 балів), 9 кластеру  - до стратегічної зони недопустимого ризику (72 балів).

У третьому розділі дисертаційної роботи „Удосконалення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств” розроблено комплексну систему стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічний набір та стратегії управління маркетинговою товарною політикою.