Маркетингова товарна політика

16

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. У сучасних умовах розвитку ринкових відносин в Україні особливої актуальності набувають питання ефективного управління маркетинговою товарною політикою підприємства з урахуванням довгострокової перспективи, що обумовлено мінливістю зовнішнього середовища його функціонування; посиленням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів; підвищенням значущості не тільки потенційних, а і постійних споживачів; впровадженням концепцій соціально-етичного маркетингу та маркетингу відносин; актуалізацією нематеріального активу підприємства.

У сучасній економічній літературі велика увага приділяється питанням щодо товару, складових маркетингової товарної політики, є нові наукові роботи  щодо комплексної системи управління маркетинговою товарною політикою, яка враховує комплексний, системний, процесний та стратегічний підходи; методики та методології оцінки стратегічної товарної позиції підприємств, соціально-економічної ефективності управління маркетинговою товарною політикою. Визначені питання розглядали такі вчені:  Ассель Генрі, Афанасьєв М.П., Багієв Г.Л.,  Балабанова Л.В., Бриндіна О.А., Власова В.М., Войчак А.В., Дихтль Е., Дойль П., Дэвис С.М., Зав’ялов П.С., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Козубенько Л.Д., Корнеєва І.В., Котлер Ф., Кулібанова В.В., Ламбен Ж., Максимова Т.С., Попова Л.О., Прингл Х., Романов А.Н., Садєков А.А., Снегірьова В., Соловйов Б.А., Сисоєва С., Темпорал П., Ткаченко Н.Б., Томпсон М., Тротт М., Хершген Х., Хруцкий В.Є., Чармєссон Г., Шубін О.О., Щербань В.М.

Але розроблені стратегічні концепції, підходи, дії щодо управління маркетинговою товарною політикою знаходяться на стадії становлення, потребують подальшого розвитку та удосконалення на основі використання системного, комплексного, стратегічного, концептуального, процесного, прогнозного, програмно-цільового, соціально-поведінкового підходів, а також з урахуванням стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингового менеджменту, що обумовило актуальність теми дисертаційної роботи, її мету і завдання дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема № Д 2005 - 16 “Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрантів за спеціальністю 8.050201 «Менеджмент організацій»” (автором розроблено методику діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою); держбюджетна тема № Д 2007 «Розробка науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисциплін ОКР «бакалавр» за спеціальністю 6.050201 «Менеджмент організацій» в умовах КМСОНП (автором розроблено стратегії управління маркетинговою товарною політикою).

Матеріали дослідження використовувалися при виконанні 18 госпдоговірних тем, з яких найважливішими є такі: № 215/2006 “Розробка науково-методичних рекомендацій  щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою” (№ державної реєстрації 0107U009452, автором розроблено комплексну систему стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою); № 218/2006 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо стратегічного маркетингового управління збутом підприємств” (№ державної реєстрації 0107U007633, автором розроблено стратегії маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів); № 280/2007 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств” (№ державної реєстрації 0107U004728, автором розроблено стратегії маркетингового управління якістю товарів).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств.

Для  досягнення  цієї  мети  в  дисертаційній  роботі  сформульовано  і  вирішено такі завдання:

визначення сутності понять: «стратегія управління маркетинговою товарною політикою», «стратегічне управління маркетинговою товарною політикою»;

здійснення моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств;

проведення діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств;

проведення стратегічного контролю управління маркетинговою товарною політикою підприємств;

розробка комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств;

розробка стратегічного набору та стратегій управління маркетинговою товарною політикою на підприємствах.

Об’єктом дослідження є процес стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних і прикладних аспектів стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною та інформаційною основою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем маркетингу, товарознавства, менеджменту, стратегічного менеджменту, стратегічного маркетингу, економіки, фінансового аналізу; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; дані Державного комітету статистики України; матеріали періодичних видань; ресурси Internet.

Вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснено з використанням таких методів: загальнонаукові методи: аналіз і синтез (для обґрунтування теоретичних і практичних рекомендацій), контент - аналіз (для збору та аналізу вторинної інформації), системний та комплексний аналіз (при розкритті сутності маркетингової товарної політики, стратегічного управління маркетинговою товарною політикою; проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств та інше); маркетингові методи дослідження: методи соціологічних досліджень – опитування та спостереження (при проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств, процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, його стратегічного контролю), матричний метод (для групування підприємств та товарів; визначення стратегічних позицій товарів у розрізі стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою; розробки матриць формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою), метод експертних оцінок (при проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств, діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою та інше), метод сценаріїв (при прогнозній оцінці впливу товарного макроклімату на стратегічне управління маркетинговою товарною політикою), АВС-аналіз та ABC-XYZ метод розподілу товарних запасів (при аналізі товарного портфеля), метод SWOT – аналізу та  PEST- аналізу (при проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств); аналітичні методи: економіко-статистичний аналіз - метод кореляції (при аналізі товарного портфеля), індексний метод (при оцінці ступеня інтенсивності конкуренції, конкурентоспроможності підприємств та інше), табличний та графічний методи, кластерний аналіз (при розподілі досліджуваних підприємств на кластери, товарів на різновиди, виділенні сегментів ринку); метод „Павутина” (для розрахунку інтегральних показників), порівняння; економіко-математичний аналіз: метод визначення індексу дослідницької панелі (для розрахунку місткості ринку пральних машин), моделювання рядів динаміки та регресія (при розрахунку стійкості ринку та прогнозуванні попиту).

Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп’ютерних технологій та програмного забезпечення.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі визначено сучасні підходи щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, проведено дослідження практики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств, запропоновано нові наукові рішення, основні з яких полягають у наступних теоретичних, методологічних та методичних розробках.

Вперше:

розроблено методичні підходи щодо оцінки: сприйнятої якості товарів (на основі розрахунку коефіцієнтів вагомості визначених типів характеристик товару на стадії його вибору та експлуатації споживачами, бальної оцінки наявності показників у визначеному типі характеристики товару, оцінки ступеня задоволеності споживачів показниками визначеного типу характеристики товару на стадії вибору товару та його експлуатації); відповідності якості товарів очікуванням споживачів (співвідношення бальної зваженої оцінки сприйнятої якості товарів на стадії їх вибору споживачами та на стадії їх експлуатації (споживанні)); збігу реальної та сприйнятої якості товарів (співвідношення бальної зваженої оцінки реальної якості товару та бальної зваженої оцінки сприйнятої якості товару).

Удосконалено:

методичні підходи щодо визначення: стратегічного розриву потенційної конкурентоспроможності товару з товаром – еталоном (співвідношення інтегрального показника потенційної конкурентоспроможності досліджуваного товару та потенційної конкурентоспроможності товару-еталону); стратегічного розриву реальної конкурентоспроможності товару з товаром-еталоном у торговельному товарному портфелі (співвідношення інтегрального показника реальної конкурентоспроможності досліджуваного товару у торговельному товарному портфелі та реальної конкурентоспроможності товару-еталону у торговельному товарному портфелі);

склад стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою за рахунок додавання таких стратегій: зовнішньої товарної сили; збігу реальної та сприйнятої якості товарів, відповідності якості товарів очікуванням споживачів у розрізі маркетингового управління якістю товарів; в залежності від конкурентної стратегічної позиції товарів у торговельному товарному портфелі та її змін, стратегічного розриву потенційної та реальної конкурентоспроможності товарів у розрізі маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів; оптимальних значень характеристик товарного портфеля у розрізі маркетингового управління товарним портфелем;

комплексну систему управління маркетинговою товарною політикою за рахунок використання стратегічного підходу (сукупність взаємопов’язаних, взаємодіючих систем, що реалізується в контексті загальних управлінських функцій для забезпечення високої ефективності та довгострокових конкурентних переваг маркетингової товарної політики), яка охоплює такі системи: діагностика стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління товарним портфелем, стратегічне маркетингове управління нововведеннями у товарному портфелі, формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному потенціалі, стратегічне управління ризиками у маркетинговій товарній політиці.

Дістало подальший розвиток:

понятійно-категорійний апарат: «стратегія управління маркетинговою товарною політикою» (система управлінських рішень, яка визначає  перспективні напрямки розвитку маркетингової товарної політики з урахуванням стану товарного клімату та його мінливості, розподілу ресурсів товарного потенціалу для досягнення стратегічних цілей маркетингової товарної політики), «стратегічне управління маркетинговою товарною політикою» (сукупність різноманітних підходів щодо забезпечення стратегічної відповідності між цілями підприємства та його товарним потенціалом з урахуванням впливу товарного клімату з метою досягнення товарної сили, соціально-економічної ефективності та отримання довгострокових конкурентних переваг), «потенційна якість товару» (сукупність властивостей товару, що закладені виробником та характеризують його призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби), «реальна якість товару» (сукупність властивостей товару, що закладені виробником та торгівцем, характеризують його призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби);

методичні підходи щодо формування стратегій: маркетингового управління якістю товарів (на основі матриці «Рівень реальної якості товару/Рівень сприйнятої якості товару», в залежності від коефіцієнта відповідності якості товарів очікуванням споживачів та її стратегічної зони); маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів (на основі матриці «Конкурентна стратегічна позиція товару на ринку/Конкурентна стратегічна позиція товару у торговельному товарному портфелі/Стратегічний розрив потенційної та реальної конкурентоспроможності товарів»); оптимальних значень характеристик товарного портфеля торговельного підприємства (за результатами аналізу внутрішніх та зовнішніх зв’язків у товарному портфелі).

Практичне значення отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо вдосконалення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств. Практичне значення мають такі розробки: модель оцінки стійкості ринку та прогнозування попиту на товари; методика діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічного контролю управління маркетинговою товарною політикою; комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою; стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою.

Висновки і рекомендації, що запропоновано в дисертаційній роботі, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств, що підтверджується відповідними актами: ТОВ "Укртерміналкомплекс" (акт № 136 від 10.09.2007 р.); ТОВ “Донбас-логістикс” (акт № 344 від 14.09.2007 р.); ТОВ „РКОМ” (акт № 122 від 15.09.2007 р; ТОВ „Софт експаншен Україна” (акт № 56/23 від 22.10.2007 р.), ЗАТ «Донецький ЦУМ» (акт № 116/113 від 25.10.2007 р.).