Маркетингова політика комунікації підприємства

 

    Керівництво фірм має координувати взаємодію цих складових СМК, розробити єдину стратегію комунікацій, що забезпечить ефективний збут, скоординує тисячі дій фірм і таким чином створить цілісний  імідж компанії та її продукції. 

 

4. Бюджет комплексу маркетингових комунікацій.

Велику роль в формуванні маркетингових  комунікацій відіграють питання  визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв’язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

  Більшість фірм використовують  неаналітичні матоди, що грунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень.

   До неаналітичних методів  відносять:

• Залишковий метод або метод розрахунку від наявних коштів. Фірми виділяють на просування товару таку суму, яку можуть собі дозволити. Спочатку розраховується загальний дохід, з якого потім вираховуться поточні витрати та витрати  на амортизацію капіталу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації. Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв’язок між видатками на просування і кінцевими результатами фірми. З усіх статей витрат видатки на комунікації мають найнижчий пріоритет, навіть у тих випадках, коли реклама є вирішальним чинником успішної діяльності. Це спричиняє невизначеність річного бюджету на просування, ускладнюючи планування маркетингової діяльності.
• Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з’являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються – розмір бюджету не пов’язується з цілями фірми; значну роль відіграє інституція.

• Метод паритету з конкурентами. При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів або оцінюють середні витрати на комунікації в своїй галузі, користуючись різноманітними публікаціями чи інформацією професійних організацій, а потім планують бюджет, виходячи з їх величини.

Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює «колективну мудрість» галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн». Однак, фірми суттєво відрізняються одна від одної, у кожної – свої цілі, можливості, імідж, тому копіювання бюджетів на просування вряд чи виправдане. Окрім того, не завжди є свіжа і достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

• Метод процента від обсягу продажів. Він є найпоширенішим серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні. За ним бюджет просування складають у певному відсотковому співвідношенні до поточної чи прогнозованої виручки або ж до продажної ціни товару.

На відміну від попередніх методів, існує взаємозв’язок між обсягом  видатків на просування і обсягом  реалізації продукції. Водночас причина  і наслідок у даному разі міняються  місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.

  Незважаючи на всі переваги  такий  метод має ряд недоліків.  При його використанні збут  розглядається, як передумова  просування, а не як результат.  Бюджет визначається з доступних  коштів, а не з перспектив розвитку бізнесу. Цей метод не передбачає позапланових витрат, які іноді необхідні для пожвавлення торгівлі. Дострокове планування бюджету ускладнюється тим, що показники збуту змінюються з року в рік. Вибір відсоткової частини також відбувається довільно і не обгрунтований певними об’єктивними міркуваннями, окрім попереднього досвіду фірми чи величини аналогічних витрат компаній – конкурентів.

   Розглянуті методи значно  спрощують планування бюджету  на комунікації, але всі вони  мають суттєвий недолік; не пов’язують бюджет з цілями маркетингу.

  Аналітичні методи визначення  бюджету на комунікації є значно  складніші. До них належать;

• Метод визначення бюджету “виходячи з цілей і завдань”. Даний метод є найлогічнішим, оскільки фірми встановлюють розмір бюджету на основі того, чого вони хочуть досягти за допомогою просування. Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет;  проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками та просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару.

Цей метод ефективний, але складний у використанні. Часом досить важко  визначити, які завдання потрібно виконати для досягнення запланованих цілей.

• Метод визначання бюджету на основі планування витрат. Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікації з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агенствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи грунтуються  на пошуку залежностей між величиною  бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обгрунтований  характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

  Загальний бюджет на просування  продукції фірми, визначений за  одним із розглянутих методів,  розподіляють між окремими складовими системи маркетингових комунікацій.

 

 Висновки за розділом 1.

Одним з чотирьох елементів комплексу  маркетингу є просування товару.

  Просування товару на ринку  може здійснюватись за допомогою  реклами, паблісіті, персонального  продажу та стимулювання збуту.

  Функції просування: створення  образу і престижу фірми; інформування  про властивості товару, особливо  нового; збереження популярності  існуючих товарів; відповіді на  питання споживачів; обгрунтування  цін на товари.

   Процес формування системи маркетингових комунікацій включає 5 етапів:

• визначення цілей просування;
• оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування;
• розробка стратегії просування;
• складання та розподіл бюджету просування;
• оцінювання комплексу просування.

      Найпоширенішими методами визначення загального бюджету на просування товару є: “все, що можна собі дозволити” або “від наявних коштів”, приріст; частка від продажу; метод конкурентного паритету; метод обчислення, в основі якого цілі і завдання.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналіз ринкової діяльності підприємства

 

2.1. Загальна характеристика АТ і підприємства.

Підприємство „Відін” спеціалізується  на продажі товарів.

  „Відін” за юридичним статусом є колективним підприємством. Форма власності спільна.

 АТ „Відін” знаходиться за адресою м. Рівне, вул. Гагаріна 71. Телефон підприємства: (036233) 24-87-63, факс: 24-87-64

У своїй діяльності підприємство співпрацює з банками: „Приватбанк”, „Укрсімбанк”, „Аваль”.

Готову продукцію АТ „Відін” реалізує на внутрішніх регіональних ринках. До внутрішніх ринків збуту продукції „Відін” відносять в першу чергу Рівненську область, а також інші обласні регіональні ринки (Львівська обл., Хмельницька обл., Волинська обл. і інші).

 Попит на продукцію  даного підприємства є повноцінним, оскільки підприємство продає продукцію належної якості і за помірними цінами.

  Недоліком діяльності  АТ „Відін” є те, що вона не є диверсифікованою, тобто підприємство спеціалізується на продажі лише декількох видів продукції.

Основні техніко-економічні показники діяльності АТ „Відін” та ПП „Пасаж”

№ з/п	Показники та характеристики діяльності підприємства	Універмаг „Відін”		Універмаг „Пасаж”
		2003 р.	2004 р.	2003 р.	2004 р.
1	Юридичний статус	АТ		ПП
2	Форма власності	Колективна		Приватна
3	Спеціалізація	Споживчі товари		Споживчі товари
4	Обсяги виробництва, млн грн	10,1	9,8	10,5	10,8
5	Обсяги збуту, млн грн	7,3	6,7	8,2	8,7
6	Активи підприємства , млн грн	33,2	31,2	12,6	12,8
7	Рентабельність, %	2,2	2,2	2,6	2,8
8	Амортизаційні витрати, млн грн	1,3	1,2	0,9	0,9
9	Банківська заборгованість, млн  грн	2,1	2,2	0,6	0,3
10	Обсяги капіталовкладень, млн грн	3,2	3,3	1,9	0,1
11	Відрахування в обов’язкові та благодійницькі фонди, млн грн	0,4	0,1	2,1	2,2
12	Середні витрати виробництва, млн  грн	0,7	0,6	1,2	1,4
13	Розмір оборотних коштів, млн  грн	5,2	5,4	5,4	5,6
14	Рівень конкурентоспроможності продукції, част. один.	2,7	2,5	2,9	3,1
15	Технічний рівень виробництва, част. один.	0,90	0,91	0,93	0,94
16	Технічний рівень продукції, част. один.	0,90	0,90	0,92	0,93
17	Оцінка організації служби маркетингу, балів	0,93	0,93	0,94	0,95

 

  Аналіз діяльності  АТ „Відін” протягом 2003-2004 років дозволяє зробити наступні висновки.

  Обсяг виробництва у 2004 р. (9,8 млн. грн.) впав порівняно з 2003 р. (10,1 млн. грн.) на 0,3 млн. грн., що дає змогу говорити про поступове зменшення виробництва споживчих товар і застій підприємства.

  Обсяги збуту споживчих товарів підприємством у 2003 р. становили 7,3 млн. грн., у 2004 р. – 6,7 млн. грн., що є негативним фактором.

  „Відін” має у своєму розпорядженні активи вартістю 31,2 млн. грн. Протягом 2003-2004 рр. зміни у структурі і вартості активів відбувалися до зменшення на 2 млн. грн.

 У 2003-2004 рр.  показник рентабельності не змінивсь і становить2,%, що є також негативним фактором.

 Амортизаційні відрахування зменшилися на 0,1 млн.грн., зношенням частини основних фондів підприємства.

      Банківська заборгованість склала 2,2 млн.грн., вона частково збільшилась (на 0,1 млн.грн.) у порівнянні з базовим періодом, що свідчить про фінансову не стабільність підприємства.

      Обсяг капіталовкладень збільшилися і склав 3,3, що дало змогу  придбати основні засоби, провести модернізацію та реконструкцію підприємства.

   Відрахування у обовязкові та благодійницькі фонди зменшилися на 0,3 млн.грн., що може пояснюватися зменшенням серендньоблікової чисельності працюючих.

Середні витрати виробництва зменшилися на 0,1 млн.грн., що може пояснити збільшенням  рівня автоматизації виробництва.

  Розмір оборотних коштів у 2003 р. становив 5,2 млн. грн., у 2004 р. – 5,4 млн. грн., що є позитивним фактором.

Рівень конкурентоспроможності продукції зменшився до 2,5 част. один., це вказує на  не високу конкурентоздатність  продукції.

 Технічний рівень  продукції АТ „Відін” становить 0,91, що і свідчить про її високу якість.

  Організація служби маркетингу на даному підприємстві оцінюється в 0,93 бали за п’ятибальною шкалою. Протягом 2003 – 2004 рр. поліпшення організації служби маркетингу, її розширення та вдосконалення роботи не проводилось.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Аналіз конкретного  середовища

Аналіз конкуретного середовища передбачає визначення потенційних конкурентів, визначення частки ринку, яку вони контролюють, аналіз фінансового потенціалу конкурентів, їх сильні та слабкі сторони, вивчення дій конкурентів на ринку.

   Основними конкурентами  АТ „Відін” на вітчизняному ринку є ПП „Пасаж”, АТ „Центральний” і АТ „Одяг”, які продають аналогічну продукцію.