Маркетингова політика комунікації підприємства

 

1. Маркетингова політика комунікації підприємства

 

1.1Сутність  маркетингової політики комунікацій.

Маркетингова комунікаційна  політика – преспективний курс дій  фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетинговаї ситеми метою задоволення потреб  споживачів і отрамання прибутку.

    Два важливі  коментарі.

Перше.Комунікаційна  політика охоплює міжособову,безособову комунікації. У процесі формування персоналу, його мотивувань, навчання, роботи з потенційними споживачами, контроль результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов’язаний із міжособовими і безособовими комунікаціями, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

Друге. Маркетингові комунікацій, а відповідно і цілі маркетингової  комунікаційної політики можна поділити на дві групи:

      1) комунікації  з метою створення товарів,  які користуватимуться попитом  на ринку;

     2) комунікації  з метою просування товару. Комунікаційні  засоби, які для цього використовують: рукламку, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік релейшинз, прямий маркетинг, виставки тощо.

     У першому  випадку комунікаційні зв’язки із споживачами, посередниками, іншими суб’єктами процесу маркетингової комунікацій мають на меті пошук ідей нового товару,  перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому – маркетингова комунікація розглядається у контексті просування товарів.

      Комплекс  просування товару – просування  основних (реклами, стимулювання збуту, паблік релейшенз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій ( виставки, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

      Визначення сутності моркетингових комунікацій цілком логічно завершить висновками щодо сучасного етапу їх евалюції. Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спеціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентів у кожному із засобів маркетингорвих комунікацій, вони можуть окремо працювати на повну потужність. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.

     Чому так  відбувається? По – перше, окремі  засоби маркетингових комунікацій  спрямовані на досягнення різних  маркетингових цілей. По –  друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача.

     Проблему  можна вирішити завдяки цілісного  підходу до формування комплексу  засобів маркетингових комунікацій.  Йдеться про концепцію  інтегрованих  маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

 

1.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.

    Просування товару по  ринку  - це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, продукцію, ідеї, громадську діяльність. Просування товару здійснюється через систему маркетингових комунікацій.

  Основні елементи  СМК наведено на рисунку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.Основні елементи системи  маркетингових комунікацій фірми.

  Кожна складова СМК має  свої особливості, специфічні  заходи та прийоми, але всі вони взаємопов’язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

     Реклама – будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

     Паблік рилейшнз – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

     Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з потенційними покупцями задля продажу.

     Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі.

  Прямий маркетиг -  передбачає безпосередню взаємодію продавця товару з кінцевим споживачем даного товару,  розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди.

Формування СМК містить  наступні етапи:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Етап 1.

  При формуванні  СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру.

  Головні цілі маркетингових  комунікацій:

• Формування попиту;
• Стимулювання збуту.

  Підпорядковані цілі:

• Інформування споживачів про фірму та її товари;
• Формування позитивного іміджу фірми;
• Мотивація споживачів;
• Формування і актуалізація потреб споживачів;
• Стимулювання акту купівлі;
• Формування відданості товарній марці;
• Нагадування про фірму та її товар тощо.

 Етап 2.

   На вибір засобів  комунікаційної політики впливають  наступні фактори:

1. Цілі фірми.
2. Стратегія фірми. Склад СМК фірми значною мірою залежить від вибору однієї із стратегій товаропросування:
• Стратегія “проштовхування” товару передбачає стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналах збуту. Ті, в свою чергу, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.
• Стратегія “притягування” споживачів до товару, яка передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні продавці – у оптовиків, а ті – у виробників.
3. Цільова аудиторія. На вибір засобів маркетингових комунікацій впливають споживачі, на яких і спрямований комплекс просування, а саме кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість.
4. Тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів СМК може бути представлена таким рядом: реклама – стимулювання збуту – персональний продаж – “паблік рілейшенз”.
5. Етап життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Обізнаність з товаром формується насамперед через рекламу і “паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні для підштовхування споживачів для апробації товару.

На етапі зростання реклами і “паблік рілейшнз” продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту доцільно скоротити, оскільки на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі занепаду активно використовують стимулювання збуту, а інші елементи СМК різко  скорочуються.

6. Обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий – перевага за персональним продажем, якщо навпаки – за рекламою і прямим маркетингом.
7. Наявність ресурсів і вартість засобів просування.

 

 

  Етап 3.

  На даному етапі  відповідно до визначених цілей  розробляється стратегія просування:

• Стратегія: змінити рекламу (стимулювання збуту). Для реалізації стратегії використовують наступні прийоми: розробка системи матеріального стимулювання дистриб’юторів, організація розсилання рекламних пакетів, проведення нової рекламної компанії.
• Стратегія: зміни організації персонального продажу. Прийоми для реалізації стратегії: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах, впровадження системи преміювання торгових представництв за досягнуті показники.
• Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми: розширення експозиції на основних галузевих виставках, заохотити іноземних дистриб’юторів до участі  у виставках.

Етап 4.

  Виділяють наступні  методи складання бюджету просування:

• Неаналітичні – метод розрахунку від наявних коштів, метод приросту, метод паритету з конкурентами, метод процента від обсягу продажів.
• Аналітичні – метод визначення бюджету “виходячи з цілей і завдань”, метод визначення бюджету на основі планування витрат.

Етап 5.

  Оскільки цілі  комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, то основною оцінкою ефективності комплексу просування можна вважати збільшення обсягу продажів.

 

1.3. Комплекс маркетингових комунікацій: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг.

  Використовуючи маркетингові  комунікації, необхідно визначити,  з яких елементів складатиметься  комплекс просування та як  координуватиметься їх використання.

  Кожен засіб просування  має свої унікальні характеристики  та потребує певного рівня  витрат. Маркетолог повинен знати і розуміти ці властивості під час вибору засобу просування. Ці характеристики можуть бути позитивними, а  можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.

1. Реклама.

   Реклама одночасно  досягає покупців, які живуть  далеко один від одного  та порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє відправникові багаторазово повторювати звернення, а адресатові – отримувати та порівнювати повідомлення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна компанія, яка проводиться фірмою, є своєрідним свідченням її популярності  і успіху. Суспільний характер реклами вказує покупцеві на те, що товар є законним і прийнятий суспільством. Крім того, реклама досить виразна – вона дозволяє фірмі наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку, кольору. Вона слугує для формуваня тривалого стійкого образу товару і стимулює його швидкий збут.

  Але реклама має  також деякі недоліки. Хоча вона  і швидко досягає мільонів  людей, але не несе достатньої  переконливості, яку має живий продавець. Реклама – це монолог, який не зобов’язує до уваги і реакції на нього у відповідь. Нарешті, реклама буває досить дорогою, хоча її окремі види (газетна реклама) не потребують вкладення значних коштів.

2. Стимулювання збуту.

   Стимулювання  збуту передбачає широкий перелік засобів просування – купони, конкурси, знижки тощо. Дані заходи досить привабливі в очах споживачів. Вони привертають увагу та забезпечують інформацію про пропонований товар, який сприяє його купівлі. Всі вони – сильнодіючі приманки, які дають змогу споживачеві заощадити, що в його розумінні додає цінності.

    Проте вплив  засобів стимулювання збуту дає  короткотривалий ефект, вони не  придатні для формування стійкої  прихильності до товару.

3. Персональний продаж.

   На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування уподобань, переконань і заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим способом. Техніка персонального продажу має кілька унікальних особливостей. Вона включає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного. Персональний продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших стосунків від формальних продавець- покупець до дружніх. Врешті, персональний продаж змушує покупця певним чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою.

   Але персональний продаж  – найдорожчий засіб стимулювання. Співпраця з торговими агентами передбачає укладання контрактів на тривалий час, тому змінити торговий персонал не так просто, як поновити рекламу.

4. Прямий маркетинг.

  Існує багато форм прямого маркетингу – пряма поштова розсилка, телемаркетинг, електронний маркетинг, інтерактивний та інші. Проте всіх їх об’єднує три характерні особливості.

  Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, оскільки рекламне звернення зазвичай адресоване конкретній людині.

   Прямий маркетинг здійснюється  на замовлення, тому звернення  пристосовують під цільового  споживача.

    Прямий маркетинг забазпечує  діалог між комунікатором і  споживачем, а звернення коригується в залежності від реакції споживачів.

5. Пропаганда.

  Як і і нші засоби просування  пропаганда або зв’язки з громадськістю  мають кілька відмінних рис,  які зумовлені тим, що спілкування  компанії з цільовою аудиторією  оплачується опосередковано. Перша з них – високий ступінь правдивості і достовірності інформації. Інформаційне повідомлення чи стаття в газеті здаються реальнішими і правдивішими, ніж рекламне оголошення. Зв’язки з громадськістю дозволяють встановити контакт з тими покупцями, які уникають контактів з торговими агентами та не читають рекламних оголошень: повідомлення надходить до покупців у формі “новин”, а не торгової реклами. Пропаганда, як і реклама, може ефективно представити фірму чи товар. Маркетологи часто недооцінюють силу цього способу впливу на споживачів, тому і звертаються до нього в останню чергу. Хоча ретельно продумана кампанія з організації зв’язків з громадськістю разом з іншими засобами комплексу просування може бути досить економічною і носить довготривалий ефект.