Маркетингова діяльність торговельних посередників на ринку молочної продукції

Посередництво здійснюється згідно таких основних принципів:

• рівноправність сторін
• підприємливість, тобто активність, здатність знайти відповідних виробників і споживачів продукції
• обслуговування постачальників і споживачів
• кваліфікаційні переваги. Мається на увазі те, що посередник дедатально вивчає ринок, знає всі потреби відповідних виробників і споживачів продукції
• діяльність посередника на комерційних засадах, що полягає у придбанні товарів у виробників за найвигіднішими цінами і формуванні своїх цін таким чином, щоб споживачі звертались саме до цього посередника
• прибутковість
• договірні засади взаємовідносин, тобто закріплення прав і зобов’язань сторін.

Посередники – це особи і фірми, що сприяють обігу товарів і послуг на внутрішньому і зовнішніх ринках. Вони сприяють здійсненню угод купівлі-продажу, постачання, підряду, розвитку орендних і лізингових операцій, забезпеченню виробничо-збутової кооперації, наданню страхових, транс-портних, туристичних, побутових та інших послуг.

 Торгові посередники  поділяються на гуртових і  роздрібних. Гуртові торгові посередники – це :

• гуртові купці
• брокери і агенти
• гуртові відділення і контори виробників
• спеціалізовані гуртовики.

Гуртові купці є незалежними комерційними підприємствами, які працюють від свого імені інабувають право власності на товар. Гуртовики-купці можуть пропонувати повний або обмежений цикл обслуговування.

Гуртові купці  з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг:

• формують товарний асортимент;
• зберігають товарні запаси;
• надають торговий кредит;
• забезпечують доставку продукції;

•допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні тощо.

Торгівці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів. Вузькоспеціалізовані торгівці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості. Оптовики змішаного асортименту займаються кількома асортиментними групами товарів.

Дистриб'ютори торгують цілком від свого імені, укладають  угоди як із продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника.

Гуртові купці  з обмеженим  циклом обслуговування виконують значно менше функцій. Наприклад, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь у маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема:

• гуртовики-комівояжери, що займаються здебільшого обмеженим 
  асортиментом ходових товарів нетривалого зберігання (молоко, хліб), які продають за готівку, об'їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі, лікарні, готелі тощо:
• гуртовики-організатори, які працюють у галузях, що постачають сировину чи інші вантажі без тари (приміром, громіздке устаткуван-ня). З моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки вони повністю перебирають на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Складських приміщень такі гуртовики не мають, а лише організовують поставку замовленого товару від вироб-ника до споживача.

Агенти і брокери на відміну від гуртових купців не беруть на себе право власності на товар, що його релізують. Відповідно вони не приймають самос-тійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повно-важень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги.

Характерною рисою агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає у тому, що агенти працюють переважно на довготерміновій основі, а брокери — на тимчасовій.

Брокери зводять споживачів із продавцями і беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Вони добре поінформовані про кон'юнктуру ринку, мають широкі ділові зв'язки. Послугами брокера зазвичай корис-туються нечасто і одноразово. Роботу брокера оплачує та сторона, яка його залучає. При тому він не утримує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, як правило, не може завершити її укладання без офіційного схвалення замовника.

Агенти, які працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж брокери, бувають різних видів: агенти виробника, збутові агенти й аґенти-комісіонери. Агенти виробника працюють з виробником за договором доручення і виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декі-лькох виробників і мають справу з неконкурентними товарами, що допов-нюють один одного. Таким агентам може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає змогу уникати конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредитів, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам у маркетингових дослідженнях і плануванні.

Більшість цих  агентів є дрібними комерційними організаціями, що налічують декількох співробітників — вправних продавців. Вони можуть доповнювати збутову діяльність виробників, допомагаючи впроваджувати нові товари, виходити на нові географічні ринки, продавати продукцію, випущену дрібними партіями. Агенти виробників реалізують незначну частину продукції фірми і не мають суттєвого впливу на її маркетингову політику. Виробник може залучати водночас декількох агентів, закріплюючи їх за окремими територіями чи товарами.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого. Вони перетворюються у маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повноважень ведуть переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови продажу. Суттєво впли-вають на маркетингові стратегії дрібних виробників. Збутові агенти безпо-середньо наближені до споживачів. Складських приміщень вони не мають, поставки товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом.

Маючи можливість використовувати декількох агентів  виробника, фірма може залучати лише одного збутового агента.

Комісіонери — це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери отримують товари для реалізації на принципах консигнації. Консигнація — умова продажу товарів через консигнаційні склади посередників, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.

Комісіонери іноді пропонують кредит, забезпечують доставку товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, але, як звичайно, не допомагають у просуванні товарів. Вони можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижчі від мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах.

З отриманого виторгу вони відраховують свою комісію, витрати  на фрахт та інші витрати на продаж продукції; основну частину виторгу передають виробникові. Оскільки комісіонери утримують склади, їхні операційні витрати найвищі сред усіх агентів.

Гуртові контори і відділення виробників – це складові частини виробників, які підлягають їх жорсткому контролю при управлінні товарними запасами у збуті і стимулюванні збуту.

 

До спеціалізованих  гуртовиків відносяться:

• гуртовики-скупники
• гуртові нафтобази
• гуртові акціоністи.

На ринку  молочної продукції працювати могли би лише гуртовики-скупники, скуповуючи сире молоко і перепродаючи його переробникам. Але, як правило, заводи-переробники самі купують молоко у безпосередніх виробників, лише зрідка можуть перекупити молоко у іншого переробника.

Роздрібними посередниками на ринку молокопродуктів є роздрібні магазини, кіоски, базари. Молочна продукція продається у магазинах з широким товарним асортиментом і становить певну його частку. Рідше відкривають спеціалізовані магазини з досить широким асортиментом молочних продуктів, але і в них є невелика частка іншого товару. Роздрібна торгівля може здійснюватись за принципом самообслуговування у  супер-маркетах, коли покупець не поспішаючи може порівняти декілька товарів, самостійно виймає його з полиці і за час знаходження у торговому залі може змінити набір товарів, які збирається придбати перш ніж оплатити їх. Або за принципом обмеженого обслуговування у невеликих магазинах, коли товар подається продавцем і одразу оплачується.

Розглядаючи види посередників, їх функції та умови роботи на ринку молочних продуктів, я обираю для роботи роздрібний магазин, у якому буде представлено як можна ширший асортимент молочної продукції, щоб задовольнити кожного покупця, а це найперший фактор, що сприятиме формуванню кола постійних клієнтів, його постійному розширенню, а отже, забезпеченню стабільного прибутку. Сьогодні у кожному продуктовому магазині є продукція молочної галузі, проте асортимент часто є невеликим, тобто ніша спеціалізованих магазинів є незаповненою, і на ній можна успішно працювати. На ринку є гуртові посередники, що мають налагоджені контакти з виробниками, пропонують широкий асортимент продукції різних торгових марок, її доставку, тож навіть у одного гуртовика можна придбати усю необхідну продукцію, при чому набагато легше і зручніше, ніж в кожного виробника окремо. Але, щоб не потрапити у залежність від конкетного  постачальника, варто співпрацювати з кількома – це попередить недостачу чи відсутність у магазині певної продукції через зрив поставки одним з постачальників.

Оскільки молочна продукція є товаром повсякденного споживання і пропонується великою кількістю роздрібних торгівців, посередницька робота здійснюватиметься за невинятковим правом. І оскільки магазин працюватиме із кінцевими споживачами, то продукція реалізовуватиметься за принципом екстенсивного збуту, тобто усім бажаючим.

Навіть у  спеціалізованому магазині слід продавати  й інші продукти харчування, навіть якщо у невеликій кількості. Це пов’язано з тим, що покупці зазвичай бажають придбати усе необхідне в одному місці, і така можливість також приваблює клієнтів, пришвидшує оборот усього товару, пропонованого магазином.

Необхідно врахувати  і те що, молочна продукція, як правило, має дуже обмежений строк придатності. Тому коли він закінчується необхідно стимулювати продаж таких продуктів, наприклад, через акції, зниження цін, щоб не допустити збитки.

Торгівлю  у даному магазині планується організувати за принципом обмеженого обслуговування, коли товар подається продавцем і одразу оплачується, саме підприємство – в організаційно-правовій формі товариства з обмеженою відповідальністю.

Магазин такого типу варто відкривати у містах, і чим більше місто, тим успішнішою може бути робота – у великих  містах покупці є вибагливішими  і краще забезпечені матеріально, ніж у невеличких містечках і селах. Такий магазин орієнтується, насамперед, на вибагливих споживачів із середнім доходом і доходом вище середнього рівня. Приймаючи до уваги, знову ж таки, те, що молочна продукція є товаром повсякденного вжитку, магазин можна розмістити у будь-якому районі міста, адже і споживачі з різними доходами проживають у кожному районі. В умовах конкретного міста необхідно врахувати вже працюючі магазини, купівельний потенціал мешканців районів і мікрорайонів міста, зручність транспортування та інші фактори; а сам магазин  розмістити так, щоб споживачі мали найлегший доступ до нього, наприклад на шляху, по якому проходить найбільша кількість мешканців вулиці за день.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ІІI розділ

Маркетингові рішення посередників на ринку

Успішне функціонування торговельного підприємства передбачає прийняття ряду маркетингових рішень:  рішення відносно цільового ринку,  пов’язані з асортиментом товарів, про ціноутворення, рішення, пов’язані із розповсюдженням товарів, стосовно просування товарів.

Роздрібний  посередник (магазин), спеціалізований на молочній продукції, орієнтується на покупців із середнім рівнем доходів і доходами вище середнього – у магазині буде представлено великий набір молоко-продуктів, більшість яких на українському ринку належить до вищої цінової категорії. В той же час завдяки широкому асортимену продукції різної вартості клієнтами магазину можуть бути і люди з невисокими доходами, насамперед тому, що молочні продукти належать до товарів повсякденного вжитку.

Враховуючи також те, що кожна людина є потенційним споживачем молокопродуктів, демографічні фактори в загальному не будуть дуже важливими при сегментуванні ринку. Хоча в розрізі окремих товарних груп вони матимуть вагу, наприклад, йогурти „Растішка” орієнтовані на покупців, що мають дітей віком від 2 до 7 років, глазуровані сирки „Викрутас” і „Рижий Ап” – покупців з дітьми дошкільного і молодшого шкільного віку, але ці товарні групи становлять незначну частку в сукупному товарообороті. Крім того молокопродукти для українського споживача  традиційні, тому націо-нальність, віросповідання, стать, вік, розмір сім’ї не здійснюють помітного впливу на їх споживання.