Маркетингова діяльність торговельних посередників на ринку молочної продукції

Отож, ринок цільномолочної продукції розподілено наступним  чином (рис 1.2) :

Рис. 1.2 Частка компаній на ринку цільномолочної продукції у % (у фізичному вираженні). За даними консалтингової компанії

EFI Consulting (м. Київ) на початок 2005 року

Ринкові молочної продукції  характерна танденція до консолідації і перерозподілу ринкових часток. Наприклад намагались об’єднатись „Фанні” та “ЮніМілк Україна”, хоча і невдало, тим часом нещодавнє придбання компанією „Лакталіс-Україна” заводу „Білосвіт-Умань” дозволило їй увійти  до трійки лідерів ринку і збільшити свою частку до 7 %. Також чимало невеликих заводів бажають приєднатися до лідерів, оскільки останні мають можливість отримати дешеві кредити, зменшити виробничі витрати і вміють правильно діяти на ринку, тож, можливо з часом усі заводи України будуть належати 10 – 15 лідерам. І на сьогодні частка основних виробників складає більше 50 %.

Молочні компанії виробили, як мінімум, чотири основні стратегії. Необхідно враховувати, що стратегія залежить від поточної мети компанії, і як тільки мету буде досягнуто вона може змінитись.

З часу виходу на ринок російські  компанії “ЮніМілк” та „Вімм-Білль-Данн. Продукти харчування” притримуються стратегії завоювання та втримання лідерських позицій і, перш за все, завдяки тому, що у них були фінансові можливості для купівлі молокозаводів в Україні і модернізації виробництва. Така стратегія потребує постійних великих вкладень в марке-тинг і розвиток дистрибуції, результатом чого є постійне нарощування обертів та збільшення капіталізації компанії.

Незважаючи на активний розвиток ринку (більше 20 % росту продажів цільномолочної продукції на рік) чимало його ніш  залишаються незайня-тими. Зусилля більшості виробників спрямовані на те, щоб втриматись виключно в сегменті традиційних продуктів, тож за нішевою стретегією працює невелика частка компаній – це „Фанні”, Danone, „Люстдорф”, „Торговий Дім „Західна молочна група”, „Балтійський молочно-консервний комбінат”. Дана стратегія передбачає випуск високомаржинальних продуктів, таких як йогурт, сиркові десерти, молочні продукти для вагітних жінок, а це потребує вкладення значних коштів в інноваційні розробки; вкладення у маркетинг є все ж таки меншими, ніж при стратегії лідерства. Вузький сегмент ринку, отриманий за даною стратегією, дозволяє отриму-вати велику маржу та швидко розширювати канали збуту.

Стратегія швидкого вилучення  капіталу полягає в тому, що власник компанії, враховуючи ринкову ситуацію, продає не лише розкручені бренди, а й всю компанію, тобто вкладений капітал вилучається повністю. Таку стратегію застосували „Галактон” і „Білосвіт-Умань”, власники яких отримали дохід і вийшли з ринку.

Стратегію збирання вершків, коли доходи від розкрученого товару виробник отримує без додаткових вкладень, крупні переробники молока в Україні поки що не використовують. В той же час збиранням вершків є випуск продуктів, які не відповідають назві, що роблять чимало середніх та дрібних переробників молока, а також тіньовики, які виробляють дешеву продукцію низької якості. В склажд багатьох момлокопродуктів виробники включають нормалізовані суміші із сухих знежирених молокопродуктів, рослинних жирів та інших інгрідієнтів. За деякими оцінками 90 % виробників вершкового масла займаються фальсифікацією своєї продукції. Отож, збирають вершки, з однієї сторони, виробники якісних молочних продуктів, які вклали значні кошти в розкручування своїх брендів, а з іншої – недобро-совісні виробники, що виготовляють фальсифікат, нестандарт та викорис-товують тіньові схеми виробництва та продажу.

 Успішна робота на ринку потребує здійснення активних марке-тингових заходів, за оцінками консалтингової компанії EFI Consulting інвестиції в маркетинг крупних переробників молока у 2003 та 2004 роках склали :

Рис. 1.3 Інвестиції в маркетинг крупних переробників молока

(орієнтовна  частка від річного обороту  компанії)

Останнім часом зростання продажів традиційних молока, сметани, кефіру, сиру поступається зростанню продажів продуктів високої цінової категорії – йогурти, сиркові десерти, глазуровані сирки, молочні мікси тощо. Наприклад, якщо обсяги виробництва кефіру в 2004 році зросли на 7 % порівняно з 2003 роком, то йогургів – на 16 %. Окрім того існує відчутна різниця рентабельності цих продуктів. Так, рентабельність виробництва пастеризованого молока в середньому не перевищує 10 %, кефіру та ряженки – 12 – 15 %, тоді як рентабельність виробництва йогуртів досягає 20 %, глазурованих сирків – 35 %. А також відрізняються витрати сировини: для виготовлення 1 кг сметани 20 % жирності потрібно 7,1 л молока, 1 кг нежирного сиру – 7,5 л молока, а для виробництва 1 кг йогурту 2,5 % жирності – лише 0,8 л молока, слід зазначити, що йогурт в 2,5 рази дорожчий за сметану. Очевидно, що тенденція розширення асортименту високомар-жинальних продуктів не лише збережеться, але й набере більших обертів, і основна конкуренція буде розгортатись саме на цьому сегменті (рис. 1.4, 1.5, 1.6 (за даними Спілки молочних підприємств України).

Рис. 1.4 Частки компаній на сегменті йогуртів, %

Рис. 1.5 Частки компаній на сегменті сиркових десертів, %

Рис. 1.6 Місткість сегментів, тис т

 

 

 

 

 

 

 

За даними Держкомстату ціни на молоко у роздрібній мережі за останні чотири роки були наступними (табл. 1.4) :

Таблиця 1.4

Ціни на молоко у роздрібній мережі

(у грудні  відповідного року, грн за л)

	2001	2002	2003	2004
Україна	1,63	1,62	1,83	1,9
Автономна Республіка Крим	1,92	1,89	2,38	2,5
області
Вінницька	1,55	1,55	1,74	1,82
Волинська	1,43	1,46	1,65	1,71
Дніпропетровська	1,69	1,71	1,99	2,05
Донецька	1,7	1,57	1,82	1,97
Житомирська	1,53	1,53	1,74	1,83
Закарпатська	1,3	1,51	1,64	1,75
Запорізька	1,84	1,74	2,17	2,16
Івано-Франківська	1,2	1,21	1,36	1,42
Киівська	1,72	1,74	1,72	1,75
Кіровоградська	1,53	1,55	1,8	1,83
Луганська	1,73	1,57	1,75	1,81
Львівська	1,32	1,49	1,63	1,8
Миколаївська	1,72	1,5	1,76	1,87
Одеська	1,64	1,68	1,77	1,84
Полтавська	1,45	1,47	1,74	1,86
Рівненська	1,49	1,37	1,5	1,59
Сумська	1,24	1,43	1,66	1,76
Тернопільська	1,34	1,4	1,42	1,47
Харківська	1,65	1,74	1,76	1,81
Херсонська	1,71	1,64	1,77	1,83
Хмельницька	1,3	1,4	1,44	1,5
Черкаська	1,56	1,57	1,86	1,99
Чернівецька	1,21	1,55	1,73	1,84
Чернігівська	1,55	1,47	1,72	1,9

 

Експорт та імпорт молочної продукції. В 2003 році було реалізовано на експорт 73,3 тис т сухих молокопродуктів і молочних консервів (в 2002 році – 60,2 тис т), 17,7 тис т тваринного масла (14,9 тис т), 61,3 тис т сирів (37,0 тис т), 16,7 тис т казеїну (22,6 тис т). Усього було експортовано продукцію вартістю 301,9 млн у. о. і на 100,8 млн у. о. більше, ніж в 2002 році. Найбільшу частку в експорті молокопродуктів становлять сири – 41,6 %, сухі молокопродукти та молочні консерви – 30,6 %, тваринне масло – 8,2 %. Імпорт молочних продуктів в Україну у 2003 році за даними митних служб склав 25,2 млн у. о., кисломолочних продуктів було завезено 20,1 тис т, сирів 2,1 тис т. У 2003 році експорт молочних продуктів перевищив їх імпорт у 12 разів. Обсяги і вартість експорту та імпорту молокопродуктів наведено в таблицях 1.5 і 1.6 відповідно.

 

Таблиця 1.5

Експорт молокопродуктів (за даними митних служб)

Назва продукту	2002 рік			2003 рік
	Обсяг, тонни	Вартість, тис $	Середня ціна, $	Обсяг, тонни	Вартість, тис $	Середня ціна, $
Молоко та вершки незгущені	286	101	351,1	1367	1023	748,4
Молоко згущене	60202	58574	973	73288	92337	1259,9
Кисломолочна  продукція	1			154	131	850,6
Молочна сироватка	542	288	531,4	1574	753	478,4
Масло тваринне	14897	18982	1274,2	17732	24763	1396,5
Морозиво	914	1078	1078	876	1021	1165,5
Сири	37009	62494	1688,6	61333	125472	2045,8
Казеїн	1165,5	59580	2635,6	16701	56439	3379,4
Всього	136457	201097		173025	301939

Таблиця 1.5

Експорт молокопродуктів (за даними митних служб)

Назва продукту	2002 рік			2003 рік
	Обсяг, тонни	Вартість, тис $	Середня ціна, $	Обсяг, тонни	Вартість, тис $	Середня ціна, $
Молоко та вершки незгущені	622	431	692,9	415	555	1337,3
Молоко згущене	403	539	1337,5	1273	1494	1173
Кисломолочна продукція	17140	13713	801,7	20112	16919	841,2
Молочна сироватка	147	131	891,2	94	132	1404,3
Масло тваринне	1046	1225	1171,1	251	288	1147,4
Морозиво	1851	3615	1953	2107	4307	2044,1
Сири	944	1492	1580,5	614	1375	2239,4
Казеїн	119	224	1882,4	19	98	5157,9
Всього	22272	21370		24885	25168

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IІ розділ

Особливості посередницької діяльності на ринку

Посередництво являє собою інфраструктурну діяльність у вигляді сукупності послуг контрагентам постачання з метою забезпечення об’єк-тивно необхідного та ефективного руху товарів з місця безпосереднього виробництва до місць споживання.