Маркетингова діяльність роздрібного торговельного підприємства

Найбільш  вагомими критеріями відбору постачальників сировини на ТзОВ«Домашній хліб», є якість сировини, терміни доставки та стабільність забезпеченості сировиною.

Маркетингові посередники. Прикладом таких посередників на даному підприємстві є банк “Хрещатик”, який надає хлібокомбінату кредитно-фінансові послуги (отримання заробітної плати працівників, виплата коштів постачальникам, тощо). Поставки здійснюються у відповідності з “Договором на поставку – відпуск хліба, булочних, бараночних і кондитерських виробів”.

ТзОВ«Домашній хліб» укладає договори з фізичними особами, які займаються самовивозом і забезпечені власними машинами. В ці торгові точки продукція надходить безпосередньо з цехів за пред’явленими заявками. І хоча дякуючи фірмовій торгівлі знаходить збут більш ніж 25% виробленої продукції, основним ринком збуту для ТзОВ «Домашній хліб» залишаються торгові точки міста.

• контактні аудиторії.

Задовольнити  потреби та запити споживачів –  це найголовніша ціль маркетингової  діяльності, що безумовно нерозривно зв`язана з отриманням прибутку підприємства. З вище сказаного випливають наступні дві похідні цілі виконання яких є невід`ємним для досягнення головної мети:

• випікати вироби на замовлення
• покращити сервіс доставки

Маркетингові  цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми.

Стратегічна маркетингова програма складається  з таких блоків:

• цілі фірми;
• стратегії господарського портфелю фірми;
• стратегія зростання підприємства.

Цілі можуть бути: довгострокові, середньострокові та короткострокові 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4.2. Дерево цілей пекарні «Домашній хліб»

Головною  ціллю підприємства є збільшення частки прибутку за наступні 2 роки (Рис. 4.2.). Звідси випливають всі наступні підцілі: збільшення асортименту продукції, активізація просування та збуту, які стануть можливими завдяки розширенню фірмової мережі, проведенню рекламної кампанії, вдосконаленню упаковки і т.д.

Протягом 2011 року було розроблено і впроваджено 9 нових видів хлібобулочних виробів (табл.4.1.) з метою розширення і оновлення асортименту, задоволення потреб споживачів:

 

 

 

 

Таблиця 4.1

 Аналіз нових видів продукції

№ п/п		Асортимент	тн.	т. грн.
1.		Хліб Старокиївський подовий упак.	35,3	24,9
2.		Хліб Старокиївський подовий	5,9	173,0
3.		Хліб Білоруський подовий	165,9	645,6
4.		Хліб Білоруський подовий упак.	416,3	1763,2
5.		Арнаут столичний подовий	18,5	146,4
6.		Арнаут столичний подовий упак. в плів.	19,7	41,4
7.		Хліб степовий упак	2,9	28,6
8.		Хліб матнакаш упак.	4,1	25,2
9.		Кекси «До чаю»	9,7	161,6
Разом:			678,3	3009,9

Протягом 2011 року підприємство не виводило із виробництва ніяких продуктів

Обсяг і структура  асортименту характеризуються наступними показниками: ширина, глибина, зіставленість.

Головними завданнями асортиментної політики є: задоволення  потреб споживачів; оптимальне використання технологічних знань і досвіду  фірми; оптимізація фінансових результатів фірми, тобто формування асортименту на підставі очікуваної рентабельності і обсягу прибутку; завоювання нових покупців, шляхом поширення сфери використання існуючої виробничої програми; гнучкість виробництва, дотримання принципу синергізму

Отже, асортимент пекарні «Домашній хліб» є не дуже широким і складається з 8 асортиментних груп, а щодо глибини, то він є досить глибоким. Найглибшою є група «здобні вироби». Вона налічує в собі 31 вид продукції.

Продукція «Домашній хліб» успішно реалізується у м. Бровари. Укладено договори з мережею супермаркетів "БIЛЛА", "Сiльпо", "Вест-Лайн", "Велика кишеня", ВАТ "Центральний гастроном", "Центр-Спар-Україна", "Русь", "ЕКО", "Край", Центр оптової торгівлі "METRO Cash & Carry", приватні пiдприємцi, вiйськовi частини, лiкарнi, дитячi та шкiльнi заклади.

Систему дистрибуції було створено спеціально, проте не були чітко визначені пріоритети, спрямовані на максимальну ефективність та мінімальні затрати. Ефективність поточної системи дистрибуції не стала предметом ретельного аналізу. Вихідною точкою будь-якого аналізу є інформація. Відділ збуту не має ні часу, ані ресурсів, щоб зібрати таку інформацію, а потім проаналізувати її та визначити пріоритети роботи.

Поточна система дистрибуції  уявляє собою комбінацію двох каналів  дистрибуції:

- власна мережа  дистрибуції;

- незалежні  дистриб’ютори.

Розподіл продукції ТзОВ«Домашній хліб»за каналами збуту представлено на рис.4.3.

Рис.4.3. Розподіл продукції ТзОВ«Домашній хліб»за каналами збуту

 

Власна  мережа дистрибуції м. Бровари складається з мережі фірмових магазинів, а також команди торгівельних представників. Сектор регіональних продаж здійснюється з використанням посередника - дистрибютора, а також регіональних представників, що забезпечують збут продукції шляхом здійснення оптових поставок суб’єктам підприємницької діяльності.

Установлення  контактів із власною роздрібною мережею й оптовими складами відбувається методом телефонного обзвону торговельних точок.

Завдання  незалежних дистрибюторів ТзОВ«Домашній хліб» - організація ефективної діяльності по забезпеченню товаропровідної мережі, критерії ефективності – якісне і кількісне покриття торгівельних точок на даній території. Завданням транспортного відділу є дотримання термінів відвантаження протягом доби за межі Київської області, протягом напівдоби в межах області. Нетермінові відвантаження - протягом не більше 2 днів.

Основними відміченими недоліками організації збутової діяльності КФ ТзОВ«Домашній хліб»є те, що:

- умови  співробітництва з вагомими покупцями кожний менеджер виробляє індивідуально. Мова йде про такі параметри, як можливі знижки (бонуси) і умови їх отримання, розмір передоплати, відстрочка і тощо. Тобто, тих, що повинні бути розроблені для різних груп клієнтів і відомі всім менеджерам;

- відділ  збуту практично не складає  планів продажу, посилаючись на  нестабільність ринку, відсутність  планів у клієнтів та інші  фактори.

- відсутність  стратегії просування продукції  взагалі та в конкретних регіонах ринку, зокрема;

- відсутність  гнучких ефективних технологій  просування й реалізації товарів в умовах взаємозаліку, передоплати, відстрочення платежу, використання цінних паперів, кредитування, застосування лізингових і факторингових операцій;

- відсутність  аналізу показників якісного і кількісного збуту продукції по регіонам.

Таким чином, у ТзОВ«Домашній хліб»збутова політика в плані оперативної роботи по відвантаженню продукції має стабільний характер, проте маркетингові збутові функції не виконуються належним чином.

Комунікаційна політика в умовах ТзОВ«Домашній хліб»має обмежений характер. Характеристика використання основних комунікаційних засобів подано в табл. 4.2.

 

 

Таблиця 4.2

Характеристика  використання основних комунікаційних засобів

Захід	Характеристика
Реклама	Текстовий ролик по радіо та в супермаркетах : «Печиво Злагода зваблює і приводить у захоплення кожного солодкоїжку. Злагода – солодша за мрію».
Персональний продаж	Мережа регіональних представників, що відповідають за збут продукції шляхом роботи з торгівельними представниками дистрибюторів
Пропаганда	Не використовується
Цінове стимулювання	За умови виконання плану продаж, дистрибютора надається знижка в розмірі 2%.
Короткочасне нецінове стимулювання	Не використовується

 

Внаслідок недостатності коштів і кваліфікованого персоналу в сфері маркетингових комунікацій, використання системи маркетингових комунікацій в ТзОВ«Домашній хліб» характеризується не ефективністю.

Таким чином, в ТзОВ«Домашній хліб» використовуються окремі комплекси (групи взаємозалежних методів і засобів) маркетингової діяльності (розробка й виробництво продукції виходячи з вивчення попиту й кон'юнктури ринку, аналіз цін конкурентів, організація збуту, реклама і стимулювання збуту тощо), проте маркетингова діяльність має багато недоліків:

1. Асортиментна політика ТзОВ«Домашній хліб»характеризується стабільністю, незначним оновленням, проте має консервативний характер, оскільки оновлення асортименту здійснюється в рамках існуючих товарних груп. Виробництво повинно визначатись ринком та попитом, а не залежати (як це є зараз) від наявності сировини або від інших виробничих факторів.

2. Цінова політика передбачає використання затратного методу ціноутворення з однаковим рівнем націнки на всі види продукції, не використовується політика „гнучких” цін, що не стимулює збут; не враховуються зовнішні і внутрішні фактори ціноутворення. Має місце реакція "колінного рефлексу" на зміну цін конкурента. Це призводить до непередбачуваних реакцій споживачів та змін рішень покупців, та, як наслідок, до коливань в обсягах продажу та тенденціях збуту.

3. Маркетингові  збутові функції не виконуються належним чином внаслідок відсутності ефективної взаємодії відділу збуту з дистриб”юторами та фірмовою торгівельною мережею. Система планування виробництва /прогнозування збуту не працюють. Немає чіткого визначення стратегії дистрибуції, система дистрибуції неефективна.

4. Комунікаційна політика підприємства носить обмежений характер і характеризується відсутністю попереднього дослідження ситуації, розробки вдалої рекламної кампанії, контролю і оцінки ефективності вкладення коштів.

 

 

 

5. Фактори зовнішнього середовища функціонування ТОВ «Домашній хліб»

 

SWOT-аналіз — аналіз в стратегічному плануванні, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії:

1. сильних (Strengths)
2. і слабких (Weaknesses) сторін проекту,
3. можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації,
4. та небезпек (Threats), пов'язаних з його здійсненням.

Таблиця 5.1

SWOT-аналіз  для ТзОВ«Домашній хліб»

Фактори	Позитивні	Негативні
Внутрішні фактори	Сильні сторони	Слабкі сторони
	Висока якість продукції Висока мотивація персоналу На підприємстві незначна плинність кадрів, задоволення персоналу своїм місцем роботи Вихід на закордонні ринки Достатня фінансова база Можливість подальшого розвитку, розширення сфери впливу Високий рівень рентабельності	Складність виготовлення нового продукту Низький рівень диверсифікації Сезонне зниження обсягів продажу продукції – а саме літній період Обмежений термін зберігання продукції.
Зовнішні фактори	Можливості	Небезпеки
	Тісні стосунки зі споживачами Можливість зростання доходів населення та як результат збільшення споживання молочних продуктів Сприятливе розташування біля міста Львова, де зосереджено багато потенційних споживачів Швидкий оборот готівкових грошей Налаштовані канали збуту Добре відпрацьована політика збуту продукції. Мінімальні ризики	низький рівень доходів На українському ринку дуже багато компаній, що виробляють аналогічну продукцію, тобто виступають конкурентами Сучасна економічна та політична ситуація в державі, що відобржається на купівельній спроможності споживачів Постійні зміни та доповнення українського законодавства

 

 

 

Перелік можливостей і  небезпек для підприємства в результаті його взаємодії зі споживачами

Таблиця 5.2.

Можливості

Небезпека

Виявлення тенденції зростання цільового ринку Виявлення потенційного попиту Високий ступінь прихильності покупців до товару підприємства Обмежена можливість покупців у виборі інших продавців Висока чутливість покупців до реклами, різноманітних дій щодо стимулювання збуту Сприятливе відношення покупців до інноваційних рішень підприємства в сфері асортиментної політики

Високий ступінь мінливості потреб, вимог і смаку покупців Значна привабливість цільового сегменту для конкурентів Слабка спроможність підприємства до ефективного функціонування в привабливому ринковому сегменті Низький рівень інформованості покупців про товар компанії Низький ступінь задоволеності покупців товаром підприємства Висока чутливість покупців до ціни Зниження купівельної спроможності Виявлення незадоволеного попиту покупців відсутність будь-яких проявів реклами товари або самого підприємства.

 

Таким чином, з даної таблиці  можна зробити висновок, що робота ТзОВ«Домашній хліб» не є повністю збалансованою. На це вказує те, що фактори небезпеки перевищують за кількістю фактори можливостей. Для досягнення найвищого результату прибутковості у діяльності фірми потрібно усі негативні сторони звернути позитивні, а для цього важливо визнати усі помилки і знайти шляхи їх подолання.

 

ТзОВ«Домашній хліб» відноситься до хлібопекарної промисловості і здійснює діяльність на ринку міста Бровари Київської області .

Найчастіше  хлібобулочні вироби купують у супермаркетах і продовольчих магазинах (68%), у кіосках (32%) (рис. 5.1).

Рис.5.1. Розподіл споживачів за місцем купівлі продукції

 

Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь  їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:

• Покупці, які орієнтовані на одну марку — 6,7%.
• Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки-41,4%.
• Нестійкі споживачі — 34,1 %.