Маркетингова діяльність роздрібного торговельного підприємства

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту

Київський національний торговельно-економічний  університет

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

Курсова робота

на тему «  Маркетингова діяльність роздрібного  торговельного підприємства» 

роботу виконано за матеріалами ТОВ «Домашній  хліб»

 

 

 

 

Студентки 5 курсу 3 групи

заочної форми  навчання

факультету  економіки,

менеджменту та права

Колодій Єлизавети  Сергіївни

Науковий  керівник

асистент  кафедри маркетингу та реклами 

Крепак  А.С.

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2012

ЗМІСТ

 

 

Вступ 3

1. Сутність та завдання маркетингової діяльності підприємства 6

2. Напрямки реалізації маркетингової діяльності підприємства 12

3. Загальна характеристика ТОВ «Домашній хліб» 21

4. Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Домашній хліб» 24

5. Фактори зовнішнього середовища функціонування ТОВ «Домашній хліб» 33

6. Шляхи удосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Домашній хліб» 36

Висновки 39

Список використаної літератури 41

 

 

 

Вступ

 

Актуальність дослідження. Одним з найважливіших нематеріальних активів підприємства є маркетинг, його як філософію управління можуть запроваджувати далеко не всі компанії. Маркетинг вітчизняної промисловості значно відстає від маркетингу споживчих товарів і послуг.

Проблеми маркетингової діяльності промислового підприємства досліджувались в працях багатьох українських та зарубіжних вчених.  Окремі аспекти цієї тематики висвітлені в роботах вітчизняних дослідників Герасимчука В.,  Кардаша В.,  Балабанової Л.  та Бриндіної О.  та інших. Серед зарубіжних вчених заслуговують на увагу роботи Голубкова Е., Єгорова І., Рибальченка І.,  Варламова А., Комахи А.та інших. Теоретико-методичні підходи до вибору стратегій розвитку маркетингової діяльності підприємства висвітлено у працях провідних зарубіжних та вітчизняних вчених,  серед яких:  Ансофф І.,  Божкова В.В., Гаркавенко С.С.,  Ілляшенко С.М.,  Ковтун О.І.,  Котлер Ф.,  Куденко Н.В.,  Лабурцева О.І., Ламбен Ж.Ж.,  Портер М.,  Стрикленд А.,  Томпсон А.,  Фатхутдінов Р.А.  та інші.

 Проте актуальними залишаються питання щодо практичного використання сучасних інтернет-технологій у практиці діяльності меблевого підприємства, проблематика оцінки товарного портфеля підприємства і вибору оптимальної стратегії розвитку кожної одиниці продукції з урахуванням їх конкурентноздатності.

Світова фінансово-економічна криза 2009 року суттєво змінила обставини економічної діяльності підприємств меблевої галузі у всьому світі та, зокрема, в Україні.  Наслідком цього стало різке падіння попиту та зміна його структури на дану продукцію. Оскільки одним із найважливіших аспектів управління підприємством є ефективна маркетингова діяльність, а саме, товарна політика,  то перед українськими меблевиробниками постало завдання пристосувати власний асортимент продукції до нових вимог ринку. 

Формування широкого асортименту виробником мебельної продукції може задовольняти потреби різних купівельних сегментів по одному товару; перешкоджати появі конкурентів;  пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів.  Проте, відповідно зростають витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції і виконання замовлень. Тому основним критерієм ефективної діяльності меблевих підприємств є вибір оптимальної товарної структури та, відповідно, формування стратегії маркетингової діяльності, яка б максимально задовольняла попит покупців в умовах кризових явищ. 

Планування маркетингової діяльності на виробництві меблевої продукції повинно базуватися на результатах вивчення потреб ринку і його стану,  рівня розвитку конкурентів та їх можливих перспектив,  оскільки меблева галузь була і залишається однією з провідних у промисловості України.

Підґрунтям є стратегічний маркетинговий аналіз. Методи стратегічного аналізу дозволяють визначити стратегічну позицію за кожною товарною одиницею підприємств і на основі аналізу цієї позиції обрати оптимальну стратегію дій підприємств щодо виробництва і реалізації продукції, та оптимальну стратегію перерозподілу фінансових потоків.

Сучасний розвиток ринкових відносин, з його тенденцією до інтеграції у світову спільноту, призводить до появи на вітчизняному просторі висококонкурентних європейських товарів, новітніх технологій тощо. Щоб вистояти в боротьбі, вітчизняним виробникам меблів необхідно не лише вдосконалювати управлінські процеси на своїх підприємствах, приводити їх у відповідність до світових вимог, але й актуалізувати маркетингову діяльність для оперативної реакції на вимоги ринку.

Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність ТОВ «Домашній хліб».

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти маркетингової діяльності ТОВ «Домашній хліб».

Метою дослідження є дослідження організації маркетингової діяльності роздрібного торговельного підприємства ТОВ «Домашній хліб».

 

Завданнями дослідження є наступні науково-практичні завдання:

1) Визначити сутність та завдання маркетингової діяльності підприємства;

2) визначити напрямки реалізації маркетингової діяльності підприємства;

3) дати загальну характеристику ТОВ «Домашній хліб»;

4) провести аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Домашній хліб»;

5)  визначити фактори зовнішнього середовища функціонування ТОВ «Домашній хліб».

6) Охарактеризувати шляхи удосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Домашній хліб»

Структура роботи. Курсова  робота складається з вступу, шести розділів і висновку. У вступі обгрунтовується актуальність дослідження, визначаються мета і завдання дослідження, а також предмет, об'єкт курсової роботи. В основній частині аналізується поставлена проблема. В висновках сформульовані основні результати дослідження.

 

 

1. Сутність та  завдання маркетингової діяльності  підприємства

 

Запорукою успіху будь-якого  підприємства є комплексне управління, ефективна організація маркетингової  стратегічної та тактичної діяльності. Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається  з комплексного дослідження ринку. У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки  і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення  щодо купівлі товару Глибоке розуміння  поведінки споживачів дає маркетологам можливість впливати на управлінські рішення щодо їхніх потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Проблема формування маркетингового комплексу промислового виробничого  підприємства є надзвичайно важливою, оскільки належить до маркетингової  тактичної діяльності, тобто повсякденного  реального управління підприємством. В еволюцію концепції маркетингового комплексу значний внесок зробили  наступні вчені: Дж. Каллітон, Нейл Борден, Джером МакКарті, Філіп Котлер, Джон Гейл, Кристофер Лавлок, Стенлі Паливода, Ван Вотершут та Ван ден Бюльт, В.І. Черенков.

Водночас, в науковій літературі є чітке уявлення про склад  та структуру маркетингового комплексу  як економічної концепції, зокрема  теорія Котлера (7Р, 4Р). В світовій практиці більшість теоретичних положень щодо планування та управління маркетинговим комплексом залишаються дискусійними [9 – С. 72].

Комплекс маркетингу  -  основний пункт золотоi формули маркетингу. Комплекс маркетингу - це набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких підприємство використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Насправді, комплекс маркетингу це ряд заходів спрямованих на створення і просування створюваного вами товару.

Етапи створення маркетингової  програми підприємства.

Програма маркетингу - розроблений  на основі комплексних маркетингових  досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної  діяльності підприємства (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії  в довгостроковій перспективі.

Маркетингова стратегічна  програма підприємства являє собою  стратегічний план дій підприємства по досягненню поставленої довгострокової мети [7, c. 43-44].

 Досить часто при  розгляді маркетингової стратегічної  програми в науковій літературі  посилаються на методи планування. Це пов'язано з тим, що стратегічне  планування є проміжним результатом,  а маркетингова стратегічна програма  є заключним етапом в стратегії  розвитку, в якому заплановані  дії підкріплені практичними  заходами з конкретними відповідальними,  тактичними заходами, об'ємом фінансування, видом і порогами контролю.

Говорячи про процес планування маркетингу, і його результату -  маркетингової програми, слід зазначити, що за формулюванням Г.Л. Багієва, процес планування маркетингу - це впорядкована сукупність стадій і дій, пов'язаних із ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей (як стратегічних, так і тактичних) маркетингу, здійсненням стратегічного планування (розробка план), реалізацією маркетингу, контролем за виконанням плану маркетингу.

Досліджуючи підходи різних авторів до визначення поняття маркетингової  програми та зупинимося більш детально на класифікації Бондаренко І.В. і Дубницького В.І. , які на наш погляд підходять більш комплексно до цієї проблематики.

За терміном всі програми маркетингу можна класифікувати  на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох  тижнів до декількох місяців). 

 За охопленням проблематики  програми маркетингу можна класифікувати  на інтегровані і окремі, невеликі  програми. Перші - інтегровані - охоплюють  всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі, охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.

За методами розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і зустрічні. Децентралізовані (що розробляються «знизу») являють  собою окремі програми, які розробляються  функціональними підрозділами, потім  затверджуються керівництвом і зводяться  в єдину програму маркетингу по підприємству [7, c. 49].

 Централізовані, або що  доводяться «згори», - це програми, коли складання загальної програми  маркетингу і окремих її частин  здійснюється керівництвом підприємства  на основі інформації дослідницьких  служб. Треті, зустрічні маркетингові  програми, відрізняються від перших  двох тим, що якщо децентралізовані  і централізовані програми поєднуються,  то розробляються програми маркетингу  на основі зустрічного підходу.  Керівництво встановлює загальні  цілі та напрямки діяльності, а співробітники розробляють  програми їх реалізації.

Маркетингова програма вирішує  три основні завдання:

1. Визначення обсягу випуску  нової і удосконалення старої  продукції в натуральному та  вартісному виразі на поточний  і перспективний період.

2. Вибір цільового ринку  і кінцевого споживача з урахуванням  їх вимог і потреб у продукції. 

3.Зіставлення витрат виробництва,  ціни і прибутку по кожному  конкретному продукту [20 – С. 217].

Для вирішення даних задач  і створення маркетингової стратегічної програми існують п'ять основних етапів її розробки:

1. Ситуаційний аналіз;

2. Маркетинговий аналіз;

3. Стратегічне планування;

4. Тактичне планування;

5. Маркетинговий контроль;

6. Ситуаційний аналіз .

В основі створення маркетингової  стратегічної програми лежить інформація про ресурси підприємства, діях і  намірах конкурентів, розвитку ситуації на ринку. Для отримання цих даних  у розпорядженні менеджера є  багатий арсенал методів дослідження  ринку і думок споживачів. Проте  в підприємницькій і консультаційній  практиці використовується ряд специфічних  методів для стратегічного аналізу, наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів - ризику та ін. .

Ситуаційний аналіз направлений  на аналіз потенціалу підприємства і  меж можливостей його використання. Всю систему ситуаційного аналізу  можна розбити на три аналітичних  напрями: аналіз зовнішніх умов діяльності підприємства: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікросередовища маркетингу; аналіз системи маркетингу: контроль цілей і системи маркетингу з  точки зору їх відповідності: зовнішнім  умовам, задач, функцій і методів  системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація  маркетингової діяльності; аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової  політики, системи руху товару і  організації збуту, реклами, стимулювання збуту[7, c. 62].

 Якщо говорити про  методи використовуються в практиці  ситуаційного аналізу то їх  можна поділити на дві групи  методів аналізу: методи, спрямовані  на певний елемент системи,  в якій діє підприємець (наприклад,  аналіз ринку); методи, об'єднуючі  результати, отримані за допомогою  декількох методів (наприклад,  аналіз сильних і слабких сторін).

Другий етап розробки маркетингової  програми - маркетинговий аналіз, включає  в себе три основних напрямки: висування  цілей (рішення про розробку та реалізацію нових цілей); побудова ієрархії цілей; оцінка цілей (усвідомлення намірів  підприємства з урахуванням виявлення  можливостей внутрішнього і зовнішнього  порядку).