Маркетингова діяльність роздрібного торговельного підприємства

Третій етап - стратегічне  планування - це формування і реалізація цілей і завдань підприємства по кожному окремому ринку і кожному  товару на певний період часу, для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства .

У результаті висунення стратегій  їх відбору і обґрунтування приймається  рішення про розробку тактики  маркетингу. Якщо говорити про етапи  стратегічного планування то можна  виділити наступні: визначення головної мети підприємства; створення стратегічних господарських підрозділів (СГП); встановлення цілей маркетингу; ситуаційний аналіз, розробка стратегії маркетингу; реалізація тактики і контроль за результатами.

Четвертий етап - тактичне планування охоплює планування всіх основних елементів  комплексу маркетингу, тобто асортименту  продукції, збуту і розподілу, реклами  і стимулювання продажів, розробку планів обґрунтування і зміни цін [7, c. 71-73].

 До основних етапів  процесу тактичного плану маркетингу  можна віднести:

- визначення можливостей  і проблем бізнесу (бізнес-оцінка);

- встановлення специфічних  і реальних цілей бізнесу; 

- встановлення відповідальних  за виконання програм; 

- возробка графіків роботи і контролю виконання програм;

- перехід від цілей  і програм до прогнозів і  бюджетам, які є базою для планування  діяльності інших підрозділів підприємства.

Останній етап - контроль маркетингової діяльності - періодична всебічна та об'єктивна перевірка  маркетингової діяльності підприємства та відповідності маркетингової  стратегії зовнішнім умовам, що проводиться  в певній послідовності.

Виходячи з вищенаведеного, можна виокремити деякі особливості  маркетингового планування:

- підтримується цілеспрямованого  мислення;

- координуються рішення  і дії в області маркетингу;

- стримується прагнення  до максимізації поточного прибутку  на шкоду вирішенню довгострокових  завдань; 

- орієнтується більшою  мірою на приведення майбутніх  змін зовнішнього середовища, ніж  на реагування на зміни, що  вже відбуваються;

- дозволяє керівництву  підприємства встановити обґрунтовані  пріоритети розподілу завжди  відносно обмежених ресурсів;

- слугує для інформування  співробітників про цілі і  необхідні ресурси і є передумовою  конструктивної критики; 

- мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей  підприємства залежить досягнення  їхніх особистих цілей (кар'єра,  зарплата, престиж);

- дає можливість обґрунтовано  розробляти програми маркетингу;

- створює передумови для  аналізу і контролю результатів  [25, С. 43-50.].

Таким чином, стандартизована  структура маркетингової програми містить:

- характеристику та прогноз  розвитку цільового ринку, в  тому числі факторів макро - і мікросередовища маркетингу;

- ринкову позицію підприємства  з обґрунтуванням вибору стратегії  і тактики поведінки на цільовому  ринку; 

- комплекс маркетингу  з обґрунтуванням розробок з  товарної, комунікаційної, збутової, цінової  та кадровій політиці;

- джерела фінансування  програми та контроль за її  здійсненням.

Ревізія маркетингу являє  собою комплексне системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства, його завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються  і видачі рекомендацій щодо плану  дій щодо удосконалення маркетингової  діяльності підприємства.

 Головне призначення  маркетингового контролю полягає  у забезпеченні менеджменту результатами  стратегічної та оперативної  оцінки і поведінки організації  на ринку в процесі досягнення  поставлених цілей.

 

2. Напрямки реалізації маркетингової діяльності підприємства

Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш розповсюджена  форма – це функціональна організація, коли на чолі різних напрямків маркетингової  діяльності стоять фахівці з цього  виду діяльності – менеджери по продажах, менеджери з реклами, менеджери  з маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери  і менеджери по нових товарах (рис. 1.2) [2, c. 51].

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Функціональна організація служби маркетингу

При організації  маркетингової структури підприємства необхідно дотримуватись таких принципів и її побудови:

• єдність цілей (обсяг продажу, прибуток, частка підприємства на ринку тощо);

• простота і чіткість побудови маркетингової організаційної структури (сприяє скорішому пристосуванню до неї персоналу підприємства);

• ефективна система зв'язку між підрозділами, яка б забезпечувала чітку передачу інформації зворотній зв'язок є обоє 'язковим) ;
• принцип єдиного підпорядкування (для сукупності виконуємих функцій, які мають одну ціль, повинен бути керівник);
• маркетингова структура повинна бути такою, що містить небагато ланок (сприяє більш швидкій передачі інформації знизу до верху і розпоряджень дирекції зверху до низу);
• гнучкість та пристосованість.

Маркетингова структура вважається гнучкою, коли вона здатна змінювати  свої організаційні форми при заміні стратегії підприємства.

Головна мета роботи маркетингового підрозділу – підпоряд-кованість всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування та розвитку ринку.

Маркетингові відділи займаються:

• аналізом ринкових ситуацій;
• вивченням тенденцій розвитку ринку;
• прогнозуванням обсягів продажу;
• вивченням покупців;
• вивченням каналів товарообігу, збуту, методів продажу;
• підготовкою рекомендацій для підрозділу по просуванню, спільно з керівництвом збутового підрозділу, координацією їх дій та дій збутової мережі;
• визначенням часу, коли необхідно виводити на ринок нові товари та знімати з виробництва стару (малоприбуткову) продукцію;
• координацією дій технічних підрозділів, що займаються створенням нових товарів, які користуються попитом у споживача;
• контролем діяльності підприємства, яке впливає на споживчу поведінку стосовно придбання товарів підприємства;
• розробкою бюджету маркетингу;
• плануванням заходів по впровадженню іміджу підприємства [2, c. 89-91].

Всі функції підприємства повинні бути узгоджені для того, щоб досягти цілей підприємства. Кожна функція повинна здійснювати вплив на задоволення клієнта.

Отже, маркетинговий відділ впливає на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства.

Кінцева мета роботи маркетингового підрозділу – підпорядкованість  усієї господарської й комерційної  діяльності підприємства законам ринку.

Маркетингові відділи працюють над:

- аналізом ринкових ситуацій;

- вивченням тенденцій розвитку  ринку;

- прогнозуванням обсягів продажу;

- вивченням попиту;

- вивченням каналів товарообігу,  збуту, методів продажу;

- підготовкою рекомендацій для  підрозділу з просування спільно  з керівництвом збутового підрозділу, координацією їхніх дій та  дій збутової мережі;

- визначенням часу просування  на ринок нових товарів та  зняття з виробництва старої (малоприбуткової)  продукції;

- координацією дій технічних  підрозділів, що випускають нові  товари, які користуються попитом  у споживача;

- контролем діяльності, яка впливає  на споживчу поведінку щодо  придбання товарів підприємства;

- розробкою бюджету маркетингу;

- плануванням іміджу підприємства [17, c 64-66].

Розглянемо  основні функції та критерії оцінки роботи працівників відділу маркетингу (табл.1.2).

Таблиця 1.2

Функції та критерії оцінки роботи працівників відділу  маркетингу

Посада	Функції	Критерії оцінки
1	2	3
Керівник відділу	Розробка стратегії маркетингу; координація  виконання програм маркетингу; контроль за виконанням маркетингових планів та реалізацією стратегії	Удосконалення стратегії маркетингу; підвищення конкурентоспроможності та авторитету підприємства

 

Продовження таблиці 1.1.

Менеджер з продукції (продукт-менеджер)	Розробка виробничої та цінової стратегії; формування асортименту продукції. Упровадження нових видів продукції. Розвиток збутової мережі	Зростання доходів від продукції; збільшення питомої ваги нових видів  продукції в асортименті
Фахівець з реклами та зв'язків  з громадськістю	Розробка стратегії комплексу  просування; організація рекламних  кампаній; організація зв'язків з  громадськістю	Зростання поінформованості покупців; залучення нових покупців; поліпшення іміджу підприємства; підвищення ефективності заходів просування
Фахівець з реклами та зв'язків  з громадськістю	Розробка стратегії комплексу  просування; організація рекламних  кампаній; організація зв'язків з  громадськістю	Зростання поінформованості покупців; залучення нових покупців; поліпшення іміджу підприємства; підвищення ефективності заходів просування
Фахівець з маркетингових досліджень та інформаційного забезпечення маркетингової  діяльності	Проведення досліджень споживачів продукції; моніторинг конкурентів; стратегічний аналіз умов діяльності; інформаційне забезпечення маркетингових рішень	Наявність систематичної оновленої  інформаційної бази; забезпечення інформаційних  потреб керівників та фахівців з окремих  функцій маркетингу

 

Стимулювання  працівників відділу має здійснюватися  на підставі затвердженого керівником підприємства Положення про преміювання. Можна розробити систему показників і умов (коефіцієнтів), за допомогою  яких буде оцінюватися вплив окремого працівника на результати роботи відділу маркетингу [17, c 79].

Критеріями  ефективності діяльності маркетингових  служб (відділів) на підприємстві можна  вважати кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових відділів.Отже, головним в організації маркетингу на сучасному підприємстві є двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід.

 

Весь комплекс маркетингу підрозділяється на чотири основні  напрями. Це всім відоме  -  P, а точніше 4P, які розробив великий маркетолог  -  Філіп Котлер.

Суть чотирьох P в тому, що кожне P це відокремлена дія:

1. Product  -  Продукт.
2. Price  -  Ціна.
3. Place  -  Місце.
4. Promotion  -  Реклама і рекламні акції.

Тобто, комплекс маркетингу розглядає питання, пов'язані з самим просуваються товаром, з його ціною і осмисленим ціноутворенням, з географічним місцем виробництва та реалізації продукту, з рекламою та рекламними акціями для просування продукту.

На рис. 1.1 позначені кордони і області 4P. 

Рис. 1.1.  4P комплекс маркетингу

Слід вказати, що формула 4P, розроблялася Філіпом Котлером в середині минулого століття, але і зараз є дуже актуальною. Правда існують думки інших вчених - маркетологів, що дана формула не повна і її слід оновити. Деякі вчені висловлюють думку про п'ять елементів  ( 5P ) , деякі про шість ( 6P ) [9 – С. 75-76].

Існують навіть теорії де зазначено до дванадцяти різних елементів  ( 12P ) . Деякі включають на додачу до всіх чотирьох елементів ще і Package  -  упаковку, деякі Profit  -  прибуток. 

Але ми зупинимося на стандартних, класичних чотирьох елементах бізнесу. Тому, як це вже перевірені і працючi елементи, а за новими ще не сформована та аналітична база, по якій можна аналізувати і використовувати.

Продукт  - основа маркетингу. Саме завдяки тому, що існують продукти, які необхідні споживачам і існує маркетинг.

У даній золотій формулі  маркетингу продукт також несе основне  значення.

Продукт визначає те, яким чином буде будуватися маркетингова політика компанії, якою буде стратегія, рекламні акції та багато іншого. Завдяки існуванню продукту, обумовлюється вся золота формула маркетингу й існування самого маркетингу.

Даний етап входить в комплекс маркетингу і ставить собі певне  завдання  -  розробку продукту, його створення. Якщо в процесі вибору ми тільки визначали, яким буде продукт, то тут ми безпосередньо його створюємо.

Слід вказати, що даний етап не можливий без пройденої сегментації, так як виходячи з позицій на кого ми розраховуємо товар, такий товар ми і створюємо. Тобто, якщо в сегментації ми визначили споживчу категорію преміум класу, то буде просто не логічно створювати продукт з дешевих компонентів. Або вирішили надавати дуже дешеву, але грамотну юридичну допомогу, то буде неправильним робити її в престижному бізнес - центрі.