Маркетингова діяльність підприємства

• з можливостями стандартизації та уніфікації виробництва. Чим новіший за задумом та конструкцією виріб продукує підприємство, тим, за всіх інших однакових обставин, імовірнішим є його успіх на ринку. Однак вищий рівень новизни виробу вимагає нових нестандартних вузлів, деталей, комплектуючих, сировини і навіть технологічних ліній, устаткування. Все це потребує значних капіталовкладень та інколи зміни фаху персоналу. Тому все ж надають перевагу стандартним вузлам, уніфікованим деталям, що пом'якшує стосунки маркетологів і виробничників. Керівник маркетингу повинен обирати золоту середину між бажаним для ринку і можливим для виробничників. І лише за унікального винаходу з високою гарантією успіху рекомендують освоєння принципової новинки на паралельних лініях;

• з поняттям якості виробу та зусиллями, необхідними для його досягнення. Чим вища якість виробу, тим, як правило, вища ціна. І чим вища ціна, тим менше потенційних покупців. Дослідження показують, що уявлення про рівень якості у виробничників і в користувачів з багатьох параметрів не збігаються. Більше того, є випадки, коли підприємство здійснює високомасштабні технічні дослідження, щоб досягти певного рівня якості за якимось параметром, а той згодом виявляється зовсім неважливим для покупця.

Інтереси підприємства вимагають  співробітництва відділу маркетингу з відділом постачання. Для того, щоб виготовити значно більшу партію товарів відповідно до прогнозів  ринку, потрібно завчасно проінформувати про це відділ постачання. Невдалі  пошуки нових, нетрадиційних ком-понентів виробництва, сировини, деталей та комплектуючих  можуть звести нанівець усі види робіт, пов'язані з виходом товару-новинки  або традиційного товару у більших  від звичних обсягах виробництва.

Негативний вплив недостатніх  контактів відділу постачання може виразитися і в такій ситуації. Відділом маркетингу спрогнозовано  суттєве зменшення попиту на виріб  підприємства, але відділ постачання цю інформацію одержав несвоєчасно і, звісно, не вніс зміни в укладені контракти. Фірми-постачальники продовжували здійснювати поставки деталей, сировини в обумовлених контрактом обсягах, що негативно позначилося на фінансових показниках підприємства через кредитування залишків запасів сировини, інші витрати.

Скоординовано повинні також  працювати відділки маркетингу та фінансів. По-перше, тому, що якою б завуальованою  не була мета фірми, остаточна мета її діяльності — прибутки. Вони залежать від багатьох чинників. Однак джерелом прибутків є повсякденне виробництво  та продаж сотень тисяч назв товарів  на багатьох ринках багатьом клієнтам. Тому, з одного боку, необхідна кропітка робота з калькуляції виробництва  та продажу товару кожної назви, а  з іншого — робота, пов'язана з  контролюванням складеної калькуляції. Ті товари, ті регіональні ринки, ті групи покупців, виробництво та продаж товарів на яких і для яких збиткове або наближається до такої межі, слід знімати з виробництва. По-друге, маркетингова діяльність, підкреслюємо, досить дорого обходиться підприємству. Тому виникає настійна потреба складати кошторис маркетингових витрат для  окремих назв товарів і навіть товарних марок, регіональних ринків, певних термінів (місяць, квартал, рік) і відповідного контролю дотримання цього кошторису.

Звичайно, маркетолог не повинен  вникати в тонкощі бухгалтерсько-фінансової діяльності, пов'язаної з цими операціями. Однак його прямий обов'язок — «прочитати»  калькуляції та кошториси, зіставити  планові і фактичні дані, вміти  оживити зіставлювані цифрові дані. Отже, маркетолог повинен давати кваліфіковані  пояснення будь-яким відхиленням  між плановими і фактичними показниками  та приймати виважені рішення щодо доцільності збільшення або припинення виробництва товарів, регулювання  обсягів витрат на маркетинг тощо.

Слід зауважити, що в контексті  досягнення підприємством мети на ринку  вигода від співробітництва відділу  маркетингу з іншими підрозділами фірми  може бути взаємною. Співробітникам інших  підрозділів зрозуміліші проблеми ринку, у той час як співробітники відділку маркетингу переймаються проблемами виробництва, моделювання та конструювання, постачання, фінансовими та іншими проблемами, властивими цим структурам. Модель управління, в основі якої лежать інструменти маркетингу, називають раціональною. Про її очевидні переваги за умов ринкової економіки свідчить порівняння прийняття окремих рішень за означеними критеріями (дод. 1).

3. Вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства

На розвиток маркетингу, як і на інші економічні дисципліни, мають  вплив нові технології. Якщо на початку XX століття маркетинг розглядався  як дистрибуція, потім, як управління продажами  і на кінець, як управління торговими  марками, то на сьогодні, розвиток інформаційних  технологій міняє характер маркетингової  діяльності компанії. Тому дане питання заслуговує окремого розділу роботи.

Поняття маркетингу в Інтернет є найменш вивченим і чи не основною проблемою компанії, яка вирішила займатися бізнесом в мережі чи використовувати  Інтернет для комунікації зі споживачами. На сьогодні, дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (інтернет-маркетингу) займаються такі вчені: Ф. Котлер, О.К. Ойнер, Е.В. Попов та інші. Інтернет-маркетинг як нова дисципліна поки що знаходиться на стадії формування. Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернет з точки зору електронної комерції.

 Слід розглянути вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства в цілому.

З розвитком мережі Інтернет поступово міняються підходи  до управління компанією і відповідно маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицій  застосування його в середовищі Інтернет. Інтернет-маркетинг - це процес, який направлений  на задоволення потреб споживачів із застосуванням інтернет-технологій та управління інструментами маркетингу.

Аналітична функція маркетингу основана на проведенні маркетингових  досліджень. Мережа Інтернет як засіб  та середовище комунікації може бути ефективно використана для проведення маркетингових досліджень.

Одним з основних методів  проведення маркетингових досліджень в Інтернет є опитування. Опитування в мережі можна проводити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній  пошті та заповнення анкети в телеконференціях. Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернет є невисока вартість, автоматизація процесу  опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування  опитування на цільову аудиторію. Обмеженням опитування через Інтернет та електронну пошту є нерепрезентативність вибірки на всю генеральну сукупність в більшості сфер бізнесу та встановлення особи, яка дійсно відповідає на питання анкети.

На сайті можна проводити  спостереження поведінки відвідувачів на основі статистичних даних. За допомогою  спостереження виконується систематичне вивчення поведінки суб'єкта. Аналіз статистики відвідувань сайту є  досить ефективним інструментом маркетингу. На відміну від опитування, спостереження  дозволяє збирати інформацію, не залучаючи  відвідувачів до активних дій. Більш  повну інформацію загалом про  відвідувачів та їх потреби можна  дізнатися з даних статистики по ключовим словам.

Ефективність застосування комплексу маркетингу в значній  мірі залежать від ринку, особливостей продукції, рівня конкурентної боротьби. З точки зору практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватись  індивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід справедливий також до побудови організаційної струкрури підприємства.

Нові тенденції в побудові організаційних структур управління маркетингом  проявляються в тому, що в рамках відділу маркетингу з'являється  підрозділ, працівники якого займаються використанням можливостей Інтернет - підрозділ інтернет-маркетингу та електронної комерції.

Підсилення ролі маркетингових  комунікацій сприяє появі підрозділу, який займається інтегрованими маркетинговими комунікаціями як в традиційних  ЗМІ, так і в Інтернет. На думку  Голубкова Е. П. при формуванні такого підрозділу маркетингових інтегрованих комунікацій створюються передумови для формування єдиного комунікаційного  бюджету і його збалансованого розподілу  між окремими комунікаційними засобами.

З точки зору маркетингової  функції збуту  електронну комерцію можна віднести до функцій інтернет-маркетингу, як це зробили Ойнер О. К. та Попов  Е. В. Хоча, на сьогодні, електронна комерція є повністю самостійною діяльністю, а не тільки додатковим інформаційним  каналом чи каналом розповсюдження товарів або послуг.

Організація збуту пов'зана з побудовою маркетингових каналів. Сучасні методи управління маркетинговими каналами базуються на створенні  інтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів в каналі. Така інтеграція направлена на раціоналізацію фізичних та інформаційних  потоків в каналі шляхом реорганізації  процесу розподілу. Реорганізація  каналу досягається за рахунок використання інформаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтернет і, відповідно, технологій електронного бізнесу.

В умовах сучасного світового  ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити витрати на виконання маркетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності любого маркетингового каналу. Таким чином, Інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Інтернет-технології надають можливості змінювати межі ринків (перехід від локальних до міжнародних), міняти принципи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби. Розвиток сучасних інформаційних технологій та мережі Інтернет спричинили зміни в управлінні маркетинговими каналами.

Варто зазначити, що дедалі більше компаній виходять на інтернет-ринок  з метою надати покупцям індивідуальні  послуги чи запропонувати індивідуальні  товари. На такому рівні сегментування  проводять кастомізований маркетинг. Під масовим індивідуальним обслуговуванням (масовою кастомізацією) розуміють використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарів по індивідуальним замовленням. Кастомізація підвищує споживчу цінність товарів та послуг компанії.

До недавнього часу кастомізувати (адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів) рішення  у відповідності з конкретними  потребами споживачів могли компанії, які працювали з невеликою  кількістю покупців. За допомогою  мережі Інтернет можна реалізувати  модель масового виготовлення під замовлення, що буде спонукати підвищенню рівня  лояльності споживачів до бренду та залучати нових клієнтів.

Сучасний стан більшості  міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку користувачів, так і - продавців. Інформатизація суспільства  щоразу зростає. І хоча споживачам надається  що разу все більше інформації, підприємство не може постійно збільшувати об'єми  своїх комунікацій. Отже, необхідно  приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам комунікацій, але  і якісній складовій - ефективності використання комунікаційних інструментів.

Поява мережі Інтернет та її подальший розвиток внесли зміни  в сучасний погляд на засоби реклами  та комунікації. Інтернет об'єднала в  собі інтерактивний характер комунікації  та можливості персоналізації. Мережа Інтернет являє собою нове комунікаційне  середовище, відмінне від традиційних  засобів масової інформації. Відмінною  є багатонаправлена комунікаційна  модель "багато до багатьох", в  якій кожен абонент мережі має  можливість звертатися до других абонентів  та можливість зворотнього зв'язку. Також, особливість середовища Інтернет пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової  інформації їх роль є пасивною), обумовленою  контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити  ефективність взаємодії учасників  комунікації.

Висновки

У даній роботі було досліджено теоретичні основи та практичні механізми  маркетингової діяльності. В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може  нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати розмаїтість смаків. Цьому і сприяє  маркетинг.

В міру розвитку ринкових відносин маркетинг усе більше буде інтегруватися в загальну систему управління підприємством, коли в основі прийняття практично усіх виробничих, збутових, фінансових, адміністративних і інших рішень буде лежати інформація, що надходить від ринку. Для реалізації цих підходів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

В сучасних умовах функціонування торговельних підприємств на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання маркетингового підходу до організації  збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить  їм не тільки короткочасний комерційний  успіх, але й  посилить стратегічне  спрямування.

Таким чином, маркетинг у  наш час стає дуже перспективною  областю. Керівники повинні зрозуміти, що нема рації робити те, що ніхто ніколи не купити, а значить необхідно мати у своєму штаті людей, що знають і розуміє нестатки населення. Тільки так можна забезпечити стабільне зростання прибутку компанії і зайняти гідне місце в міжнародній сфері економічних відносин.