Маркетингова діяльність підприємства

Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Перейдемо до огляду понять та явищ, які не стосуються змісту визначення маркетингу, однак дозволяють більш  повно усвідомити економічну сутність маркетингу.

Маркетинг на підприємствах  застосовують через те, що він виконує  ряд функцій:

• Аналітичну (вивчення ринку, споживачів, конкурентів, товарної структури ринку, аналіз внутрішнього середовища підприємства),
• Виробничу (організація виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентноздатністю продукції),
• Функцію збуту (організація системи руху товарів, проведення цілеспрямованої товарної політики, організація сервісу, проведення цілеспрямованої політики збуту),
• Управління та контролю (планування, інформаційне забезпечення, комунікаційне забезпечення управління маркетингом, моніторинг та аналіз).

Якщо маркетинг є скоріше  розділом економічної науки, деякою основою світогляду, способом мислення, то маркетингова діяльність підприємства – це комплекс заходів, що здійснюються фірмою для ведення ефективної збутової діяльності. Тобто, маркетинг – це філософія, а маркетингова діяльність – це, скоріше, спосіб та вираз її застосування на практиці.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак  у  вітчизняній  і закордонній літературі  під "принципами маркетингу" розуміються  досить  різні  речі. Розглянувши  позиції  різних авторів,  порівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:

1. Ретельний облік потреб, стани і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.

2.     Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не із вигоди, а з довгострокової перспективи).

3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед  реклами.

Важливим моментом при  вивченні маркетингової діяльності підприємства є концепції маркетингу.

Саме поняття «концепція»  — латинського походження й означає  «розуміння чи система». Спостерігаючи  за розвитком маркетингових концепцій, можна виявити тенденцію формування та становлення маркетингу як науки  та системного формування.

 Концепції маркетингу  являють собою основні підходи,  визначення, цілі, принципи і методи  ведення маркетингової діяльності, орієнтованої на потреби ринку.

Таким чином, існують п'ять  основних підходів до організації маркетингової  діяльності, які віддзеркалюють різні  етапи розвитку маркетингу. Структура  концепції маркетингу встановлює основні  її складові і дозволяє провести порівняльний аналіз кожної з розглянутих концепцій  за такими елементами:

• гіпотеза про поведінку покупців на певному цільовому

ринку;

• умови для досягнення успіху підприємницької діяльності;

• висновки для організації підприємницької діяльності;

• джерела небезпеки чи ризику.

Отже, відрізняють такі маркетингові концепції:

1 - концепція удосконалювання виробництва;

2 - концепція удосконалювання товару;

3 - концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4 - концепція маркетингу;

5 - концепція соціально-етичного маркетингу.

Розглянемо кожну з  них детальніше.

Концепція удосконалювання  виробництва — стверджує, що

споживач буде доброзичливий  до товарів, які широко поширені і  доступні за ціною, а, отже, необхідно  зосередити свої зусилля для удосконалювання  виробництва і підвищення ефективності системи розподілу.

Ця концепція проходить  своє становлення на початку формування маркетингової системи і у  момент переходу від ринку продавця до ринку споживача, тобто у цей  час головне завдання діячів ринку  позбавитися дефіциту товару та забезпечити  його доступність за усіма параметрами. Однак на цьому етапі ще має  місце перевищення попиту над  пропозицією, тому додатково вироблений товар швидко поглинається ринком, зниження ціни на товар веде до збільшення попиту, що і являє собою умови  успіху підприємницької діяльності.

У зв'язку з цими обставинами  висновками для організації підприємницької  діяльності є удосконалювання виробництва  з метою збільшення обсягів випуску  продукції і зниження її собівартості, збільшення ефективності розподілу  та продажу товарів. Таким чином, у центрі уваги концепції удосконалювання  виробництва знаходиться сам  процес виробництва. Що стосується поведінки покупців, то вони віддають перевагу дешевому чи легкодоступному товару. Наприклад, цей етап пройшла наша держава у час становлення самостійної України. Однак при цьому має місце ризик, який пов'язаний з небезпекою виникнення серйозних проблем зі збутом при постійному нарощуванні темпів виробництва, якщо цієї ж стратегії будуть дотримуватися основні конкуренти. Серйозним фактором ризику варто вважати обмеженість самого підходу маркетингової діяльності, доцільність якого може бути виправдана в досить вузькому діапазоні економічних послуг. Ця обмеженість підсилює споживче збереження сформованої тенденції споживання і попиту. У випадку їхньої зміни відбувається криза управління, а отже, і криза самої концепції. Таким чином, ця концепція ефективна тільки до моменту забезпечення насиченості ринку, а далі це стає не актуальним і при відсутності дефіциту наявністю товару у продажу споживача не здивуєш, тому на зміну приходить інша концепція, а покупця вже починає турбувати сам товар, його якість, форма та зміст.

Концепція удосконалювання  товарів — стверджує, що споживачі  будуть схильні до товарів, які мають  найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості, технічні характеристики і функціональні можливості. А  отже підприємство повинне зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні  товару. Виходячи з викладеного, можна  зробити висновок, що у центрі аналізу  й уваги учасників ринку і  виробників знаходиться товар. Що стосується характеристики особливостей поведінки  споживачів, то:

1) вони віддають перевагу товарам з підвищеною якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками;

2) покупець здійснює свій вибір шляхом співвідношення якості і ціни товару і порівняння за цими параметрами з аналогічними продуктами фірм-конкурентів;

3) ціна не є обмежувальним та першорядним чинником при покупці.

Головними умовами успіху цієї концепції є те, що споживачі  мають інформацію про споживчі властивості  товару, орієнтуються на якість і готові за неї платити. Але при цьому  виробник повинен здійснювати перегляд свого товару з точки зору якості і експлуатаційно-функціональних можливостей, не зупиняючись на досягнутих результатах  й постійно його удосконалювати. Однак  при цьому не можна допустити  перебільшення значення виробленої продукції, тому що це може призвести  до маркетингової короткозорості й  удосконалювання товару заради самого товару, тобто необхідно враховувати  наявність міжтоварної конкуренції. Крім того необхідне враховувати  ступінь підготовленості споживача  продукції, яка йому пропонується, пам'ятаючи, що будь-який товар чи послуга купуються  не самі по собі, а для розв'язання конкретних проблем.

Концепція інтенсифікації комерційних  зусиль (концепція збуту) — виходить з того, що споживачі не будуть купувати товар у достатній кількості, якщо підприємство не буде докладати значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. У центрі уваги знаходиться процес продажу.

При формуванні і розвитку цієї концепції у маркетинговій  діяльності має місце думка, що для  забезпечення ефективної виробничо-збутової діяльності необхідно, провести відповідну роботу щодо підвищення інформованості споживача, про товар, тому що сам  він відноситься до нього пасивно. Таким чином, запорука успіху — у  підвищенні рівня кваліфікації і  професіоналізму торговельного  персоналу, котрий повинен бути готовим  відповісти на будь-які питання потенційного покупця і виявляти максимум поваги до нього, а крім того — у розповсюдженні інформації про продукцію, що пропонується. З позиції цієї концепції яким би гарним та необхідним не був товар, без перерахованих методів у умовах конкурентної боротьби неможливо чого-небудь досягнути. Однак агресивна збутова політика може викликати негативну реакцію з боку споживачів чи громадських організацій, ціль діяльності яких складається в захисті прав споживачів. Таким чином, і ця концепція ефективна тільки до конкретного моменту, а потім вона починає функціонувати проти себе та проти виробника.

Концепція маркетингу загалом  має багато спільного із збутовою концепцією. Однак відмінність таки, і вона суттєва. Збутова концепція  виходить із наявного у підприємства товару.  Задача за таким підходом полягає в тому, щоб реалізувати  якогомога більше товарів з наявних. Маркетингова концепція починає  діяти ще до початку виробництва. Вона вчить враховувати потреби  споживачів, відносно них проектувати  товари, а тоді вони будуть реалізовані  легко.

Концепція соціально-етичного маркетингу є виявом сучасних тенденцій  в комерційній діяльності. Їй притаманна думка про те, що підприємство має  задовольняти здорові потреби носіїв платоспроможного попиту. Таким чином  забезпечиться добробут не лише підприємства, а й суспільства в цілому.

Важливим поняттям у маркетингу є комплекс маркетингу. Це система  інструментів маркетингу, що застосовує фірма. Це те, чим вона приваблює  клієнтів. Розглянемо чотири складові комплексу маркетингу. Товар - це набір виробів та послуг, що організація пропонує цільовому ринку. Ціна - це грошова сума яку споживачі платять за придбання товару або послуги. Розповсюдження (організація збуту) - це діяльність різного роду спрямована на забезпечення доступності товару цільовим споживачам. Просування - це вся діяльність підприємства з розповсюдження відомостей про свої товари та на переконання купувати саме їх.

В основі розробки комплексу маркетингу лежить рішення про позиціювання товару на конкретному ринку. Комплекс маркетингу використовується на будь-якому  підприємстві, незалежно залежно  від того, на яку концепцію воно орієнтоване.

 

 

 

 

 

 

 

2. Організаційно-економічний  механізм здійснення маркетингової  діяльності підприємства

 

2.1 Управління  маркетингом

 

У намаганні досягти найвищого  ефекту окремі види робіт, процедури  маркетингу не можна поділяти на більш  та менш значущі, на основні та другорядні. 

Якщо фірма обрала ту чи ту концепцію, наступним кроком має  бути обрання певної системи управління маркетингом, виконання комплексу  рішень та операцій у певній послідовності, що спрямовані на її реалізацію.

У теорії та практиці маркетингу вироблено певну схему процесу  управління маркетингом.

Управління маркетингом  розпочинають процедурою діагнозу фірми  та прогнозу ринку (див. мал. 1). Здійснений діагноз фірми дає змогу скласти  уявлення про те, на що здатна фірма  з огляду на її фінансові, технологічні, сировинні та інші ресурси, кадровий потенціал щодо конкретної сфери, напряму  діяльності.

 

Мал. 1. Процес управління маркетингом

 

Своєю чергою, прогноз ринку  потребує спеціальних маркетингових  досліджень. Ця робота спрямована на одержання  інформації щодо ємності ринку, основних його характеристик, таких як кількість  покупців, їх доходи, а також статево-віковий, соціальний, професійний розподіл покупців та інші їхні характеристики. Прогноз  ринку потребує дослідження конкурентного  середовища, а саме кількості конкурентів, потужності кожного з них, сильних  і слабких якостей конкурентів  тощо. Дані про ринок, зібрані фірмою поділяють на вторинні (зібрані кимось іншим), та первинні (зібрані фірмою спеціально).

Наступний крок процесу управління маркетингом — підпорядкування  апарату фірми концепції маркетингу. Йдеться не тільки і не стільки  про ліквідацію одних підрозділів  і введення інших, скільки про  нові пріоритети підрозділів фірми, про маркетингову спрямованість дій кожного підрозділу, про переосмислення функцій підрозділів фірми. За концепцією маркетингу, своєчасне виконання замовлення важливіше, ніж дотримання терміну здачі балансу, наприклад,  як форми звітності перед державним органом. Через порушення терміну здачі звіту в гіршому випадку доведеться сплатити штраф. Через несвоєчасне виконання замовлення у кращому випадку відбудеться втрата клієнта, а в гіршому — похитнеться довіра потенційних клієнтів фірми до її здатності виконувати те, заради чого фірма функціонує на ринку. А це причини та наслідки різної ваги.

Переорієнтація апарату  управління фірми на засади маркетингу потребує розв'язання низки проблем. Потрібно спроектувати оптимальну структуру  апарату, здатну реалізувати концепцію  маркетингу. Виникають інші проблеми. У зв'язку з появою в апараті  управління нової маркетингової  структури, остання, як правило, матиме опозицію з боку решти відділів.

Застороги немаркетингових  структур підприємства не випадкові. Якщо на початку відділ маркетингу мав  таку ж «вагу» на фірмі, як і решта  відділів, то на подальших стадіях  упровадження маркетингу картина змінюється. Поступово відділ маркетингу витісняє інші підрозділи та перебирає на себе частину їхніх функцій.

На завершальному етапі, етапі повного впровадження концепції  маркетингу, центральною фігурою  фірми, як і належить, стає клієнт. Засобами маркетингу виявляють його запити, які пізніше трансформують відповідним  підрозділам фірми, а там їх матеріалізують у готовий виріб. Після цього  готовий до продажу виріб через  заходи маркетингу, торгово-розподільчу, гуртову та роздрібну мережі спрямовують  у сферу споживання, використання. За такого розподілу функцій відділ маркетингу справді посідає першорядне місце і відіграє інтегративну, головну  роль. І це пояснюється безпосередніми контактами відділу маркетингу з  ринком, клієнтами як у прямому («виробник-користувач»), так і зворотному («користувач-виробник») напрямах, тобто в процесі виявлення запитів ринку і задоволенні цих запитів запропонованими товарами фірми.