Маркетингова діяльність підприємства

Обов'язковим елементом  управління маркетингом є вибір  цільового сегмента ринку, тобто  — на кого орієнтуватиметься фірма  на ринку: на окремі групи покупців чи на всіх покупців, представлених  на ринку; а можливо виготовлятиме  і пропонуватиме свої вироби, не орієнтуючись на якусь певну групу  покупців. У будь-якому варіанті фірма матиме проблему вибору, який залежить від багатьох обставин:

• фінансових, технологічних, кадрових та інших можливостей фірми;

• можливості поділу ринку на окремі групи (сегменти);

• привабливості сегментів з огляду на їхню прибутковість;

• ступеня зайнятості окремих сегментів іншими фірмами;

• позиціювання товару на тому чи іншому сегменті ринку порівняно з характеристиками аналогічних виробів фірм-конкурентів.

Процедура вибору цільового  ринку ключова, тому що залежно від  специфіки, особливостей певних груп покупців, фірма планує свої подальші конкретні  кроки. Адже наступні дії фірми стосуватимуться  маневрування асортиментом виробів, їхнім  рівнем якості, ціною, сервісом у процесі  продажу і користування товаром  покупцями відповідних сегментів  ринку.

Цілком логічно, що після  досконалого вивчення ринкових можливостей  та добору цільового сегмента ринку  перед фірмою постає проблема прийняття  належної стратегії. Залежно від  планів керівництва фірми збільшити  свою частку на ринку, зберегти свою частку або згорнути діяльність у цій  сфері обирають відповідну стратегію  фірми: агресивну або творчу стратегію; холдингову, або стратегію збереження позицій; стратегію жнив, або «збирання  вершків»; стратегію згортання позицій  чи інші.

У багатьох випадках на фірмі, обравши стратегію агресивної поведінки  на ринку, йдуть на свідоме зменшення  прибутків і навіть на збиткову протягом якогось часу діяльність, вкладаючи  кошти в ті напрями, в ті ділянки  на фірмі та поза нею, які згодом дадуть можливість досягти мети — збільшити свою частку на ринку і компенсувати надмірні витрати.

Іншу, холдингову, або ж  стратегію збереження позицій фірми, застосовують у тому разі, якщо становище  фірми на ринку її цілком влаштовує. Це може бути наслідком того, що фірма  не має достатніх ресурсів для  застосування стратегії агресивної поведінки на ринку, або ж тоді, коли такі дії фірми натикаються  на протидію з боку держави. У багатьох країнах Західної Європи антимонопольний  закон забороняє займати на ринку  нафти та нафтопродуктів частку більшу, ніж 15%. Тому всілякі кроки щодо приросту частки ринку конфліктували б  із законом. Стратегію збереження позицій  застосовують переважно компанії та фірми, які впевнені у своїх силах  на ринку. Компанія, здобуваючи прибутки на цьому регіональному ринку, секторі  ринку, може виношувати плани освоєння нового напрямку, сфери діяльності.

Стратегію жнив, або «збирання  вершків», у межах процесу управління маркетингом на фірмі застосовують або вимушено, або для того, щоб  за короткий час отримати максимальні  прибутки. Тобто, коли необхідно збільшити  за короткий термін продаж товарів  фірми, щоб терміново сплатити банківську позику або виплатити дивіденди  власникам акцій.

Фірма може обрати стратегію  згортання діяльності на ринку. Це буває  у випадках, коли приймають рішення  про ліквідацію фірми, її продаж і  використання виручених коштів для  відкриття бізнесу в іншій  сфері.

Усі перелічені основні операції, зокрема з діагностування фірми  та прогнозування ринку, вибору цільового  сегмента ринку, добору стратегії фірми  та стратегії маркетингу, набувають  вигляду плану маркетингу. Розробка плану маркетингу — наступна процедура процесу управління маркетингом, кваліфіковане виконання якої значною мірою підвищує ефективність маркетингу загалом. Адже планом маркетингу передбачені основні види робіт, час та місце їх виконання, фахівці, відповідальні за їх виконання, і необхідні для цього кошти. Цей документ опредмечує управління маркетингом, змінюючи його з уявної, абстрактної, розрізненого комплексу робіт на єдину цілісну систему.

Наступна операція — ревізія  і контроль маркетингу. Внаслідок  цієї операції керівництво фірми  та служба маркетингу одержують необхідну  інформацію стосовно досягнення фірмою наміченої на ринку мети, правильності чи, навпаки, неправильності кроків фірми  на ринку залежно від певних обставин для того, щоб внести відповідні корективи в діяльність фірми.

2.2. Підсистема  маркетингу на фірмі, її функціонування

Відповідно до обраної  концепції маркетингу, підприємство вибудовує власну структуру. Для  того, щоб яскравіше побачити, як діє маркетинговий відділ на фірмі, розглянемо фірму, що обрала для себе власне маркетингову концепцію.

З переорієнтацією підприємства на концепцію маркетингу провідне місце  на ньому посідає структура маркетингу. Таке її становище зумовлене тим, що, з одного боку, саме ця структура  «перетворює» досліджені нею запити ринку через інші структури підприємства у готовий виріб, а, з іншого боку, готовий виріб засобами маркетингу «перетворює» у гроші для підприємства. Тобто структура маркетингу виступає центральною ланкою, що забезпечує обмін виробів підприємства на гроші  клієнтів і тим самим значною  мірою сприяє ефективності всього процесу  виробництва. Тому варто більше уваги  приділити побудові апарату саме цієї структури маркетингу.

Як правило, структуру  маркетингу на підприємстві очолює віце-президент  із маркетингу або директор із питань маркетингу, якщо посада керівника  — генеральний директор або президент. Віце-президент із маркетингу переважно  виконує функції першого заступника керівника. Що ж стосується апарату  відділення маркетингу, то, залежно  від обсягів виконуваної роботи та інших чинників, ця структура  може мати статус управління або відділення. Управління або відділення маркетингу створюється за різними принципами, та чинниками. При цьому вирішальними чинниками є: обсяги діяльності підприємства; кількість товарних позицій, які виготовляє фірма або здійснює купівлю-продаж; географічне розміщення ринків, на які зорієнтована фірма; характер, різновиди покупців, яким реалізує свої вироби фірма. Залежно від зазначених чинників на фірмах практикують один із кількох варіантів структури маркетингу:

• відділок маркетингу, організований на основі функцій;

• відділок маркетингу на основі товарної групи, товару або марки товару;

• відділок маркетингу на основі регіональних ринків;

• відділок маркетингу на основі типів або груп покупців, клієнтів фірми;

• відділок маркетингу на комбінованій основі.

Відділок маркетингу на основі функцій створюють переважно  дрібні та середні за обсягами діяльності фірми, які здійснюють виробництво  чи продаж однієї або обмеженої кількості  однорідних товарів, мають однакові канали їх розповсюдження. У складі відділень маркетингу, який очолює віце-президент фірми, фахівці з: реклами і стимулювання продажу; продажу товарів; маркетингових  досліджень та ін. Звісно, чим більша за масштабами фірма, тим більша кількість  фахівців, які спеціалізуються на виконанні окремих функцій, певних видів робіт.

Тому можуть бути відокремлені фахівці, а то й цілі відділки реклами, стимулювання продажу, зв'язків із громадськістю, інформаційного забезпечення, дослідження  ринку, аналізу торговельної статистики, підготовки торговельного персоналу  тощо. Якщо ж асортимент товарів  фірми надто широкий або регіональні  ринки, на яких реалізує свої товари фірма, мають суттєві відмінності, то функціональний принцип побудови відділу маркетингу видається неефективним.

Відділення маркетингу, побудоване на основі товарної групи, товару , очолює віце-президент з маркетингу, а його заступники — керуючі з продажу окремих товарних груп або товарів. Інколи на фірмі приймають рішення створити відділення окремої товарної марки, докладають максимальні маркетингові зусилля щодо цієї марки на традиційних та, особливо, на нових ринках. Завдяки цій товарній марці фірма набуває популярності, справляє на покупців позитивне враження, завойовує імідж. Покупець і решту товарів фірми сприймає так, як товарну марку, до якої застосовано інтенсивний маркетинг. У багатьох випадках такий підхід до організації відділу маркетингу себе виправдовує.

Для товарів, які можуть неоднаково сприйматися ринками різних територій, рекомендують застосовувати регіональний принцип побудови відділу маркетингу. Такий підхід, якщо він обґрунтований, має свої переваги, оскільки надає можливість врахувати регіональні особливості попиту на товар, оперативніше реагувати на зміни, що відбуваються в окремих регіонах, маневрувати товарними запасами. А головне — втілити виявлені нюанси попиту у процес формування виробничої програми виготовлення товарів.

 Буває, що до певних  груп клієнтів потрібен специфічний  підхід. Отже, при побудові маркетингової  структури слід застосувати підхід, який би враховував різнотипність  покупців.

Якщо компанія досить потужна  за обсягами, а її потенційні покупці  розосереджені на значних відстанях і належать до того ж до різних типів ринків, то компанія може застосовувати комбінований підхід до побудови відділку маркетингу (регіонально-ринковий, товарно-регіональний та ін.), тобто відділок маркетингу за першою ознакою поділяється за регіонами, а в його межах — за другою ознакою, виокремлюють відділки або за типами покупців, або за товарним принципом.

Отже, застосувавши один із запропонованих підходів організації  відділу маркетингу, у структурі, підсистемі маркетингу вдається відобразити  найбільш суттєві елементи, з яких складається ринок. За такого підходу  діяльність апарату управління компанії і підсистеми маркетингу зокрема  значно підвищує ефективність, результативність дій компанії загалом, оскільки в  апараті управління фірми, у відділі  маркетингу є підсистема, відповідальна  за обслуговування певного сегмента ринку.

Втілення концепції маркетингу на підприємстві вимагає досить щільних  горизонтальних зв'язків між функціональними підрозділами апарату управління. Це дає можливість забезпечити єдність зусиль кожного підрозділу для того, щоб їх специфічна діяльність була спрямована на досягнення остаточної головної мети підприємства. Відділенню маркетингу належить головна роль, оскільки зв'язки «підприємство-ринок» та «ринок-підприємство» здійснюються саме через нього. Відділок маркетингу — це одночасно виразник запитів ринку на підприємстві та провідник політики підприємства на ринку. Ось чому співпраця відділку маркетингу з іншими підрозділами, скоординованість дій усіх підрозділів підприємства набирають неабиякої ваги. 

Маркетингова діяльність підприємства загалом ефективна, якщо робота відділу маркетингу достатньо  скоординована з відділами виробництва, науково-технічних досліджень, конструювання  та моделювання, фінансів, кадрів, постачання, юридичним та іншими відділами.

Найбільшої скоординованості дій на підприємстві вимагають відділи  маркетингу та відділи виробництва, науково-технічних досліджень, моделювання (конструювання) виробів. Завдання відділу  маркетингу — вивчити ринок, дослідити  його запити, визначити можливі обсяги продажу виробів загалом та в  асортименті, визначити потрібний  для ринку рівень якості виробів. Завдання ж перелічених відділів — сконструювати або змоделювати  виріб таким, яким його хоче бачити покупець; здійснити необхідні науково-технічні дослідження, які б забезпечили  виробу безпеку в користуванні або  споживанні; надійність та гарантії якості, дизайн і, головне, виготовити виріб у кількості, необхідній для задоволення виявленого попиту.

Фахівці відділу маркетингу і його керівник передусім повинні  балансувати між вимогами ринку  і можливостями підприємства, приймати оптимальні рішення залежно від  кількох змінних. Коли внаслідок  маркетингового дослідження місцевого  ринку спрогнозовано сплеск попиту на ялинкові прикраси до Нового року в  обсягах більших, ніж дають можливість виробничі потужності підприємства, то їх виготовлення виглядає привабливим  з огляду на прибутки. Однак взятися  за реалізацію цього завдання —  значить перевантажити виробниче  відділення, поставити під загрозу  виконання раніше укладених із роздрібними  торгівцями контрактів і тим самим  поставити під сумнів репутацію  підприємства, адже поставка ялинкових  прикрас на ринок після Нового року втрачає сенс.

Здійснюючи контакти з  виробничим відділом, керуючий маркетингом  повинен бути обізнаним:

• з професійним рівнем модельєрів, конструкторів, технологів, виробників. Маркетолог уявляє виріб таким, яким він повинен постати перед потенційним покупцем на ринку. Окрім запитів ринку, маркетолог орієнтується в асортименті аналогічних виробів, які продукують підприємства-конкуренти. Складаючи виробничу програму, маркетолог повинен знати рівень майстерності модельєра, зокрема його спроможність, наприклад, запропонувати вишуканіші моделі взуття, ніж на іншій взуттєвій фабриці;

• з рівнем інженерно-технічних знань і виробничого досвіду персоналу. Недостатньо виявити потребу в принципово новій конструкції кавоварки. Потрібно бути переконаним, що ця потреба може бути матеріалізована в кавоварку з певними технічними характеристиками власним персоналом, причому у терміни, які дадуть змогу випередити конкурентів і через інтенсивний продаж цього товару — як новинки — повернути вкладені в інженерно-технічні розробки капітали і забезпечити прибутки. Виробничий досвід персоналу гарантуватиме оперативне переключення виробництва з одного виробу на інший без втрати рівня якості, незважаючи на освоєння нового виробництва;