Маркетингова діяльність підприємства

2. Дивізіональні структури. При дивізіональній організації підприємство поділяється не по функціях, а по об'єктах, причому у якості об'єктів можуть виступати продукти, клієнти, ринки і т.д.

Рис 1.3. Управління продуктом, інтегроване  у відділ маркетингу

Рис. 1.4. Управління продуктом як штаб підприємства

Організація по продуктах. Чим різнорідніше програма, чим більш  диверсифіковане підприємство, чим  динамічніше ринок, тим краще  підходить організація підприємства по продуктах (рис. 1.5).

Організація маркетингових служб  по продукту одержала широке поширення в практиці закордонних фірм і є основою формування організації по товарно-галузевій ознаці - видам товарів, що випускаються. Таку структуру мають служби маркетингу фірм, що випускають багатоасортиментну продукцію з різною технологією виробництва і, що спеціалізуються на невеликій кількості збутових ринків відносно однорідного характеру. Це дозволяє фірмам краще пристосовуватися до ринкових вимог по кожному окремому товару або їхній групі через професійне знання товару і як наслідок, чутливе реагування на найменші зміни ситуації в товарній конкуренції.

Недоліки:  надмірний зсув акценту  на технологічну орієнтацію,  неефективність роботи при значній диверсифікованості товарної номенклатури через серйозне перевантаження апарату управління, ослаблення координаційних зв'язків по окремих видах функцій маркетингу, у ряді випадків - дублювання, дроблення ключових функцій по окремих маркетингових службах, ускладнення стратегічного керівництва і реалізації єдиної маркетингової програми. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.5. Організація, структурована  по продуктах

 

Організація по клієнтах. При організації маркетингу по клієнтах (рис. 1.6) кожному відділу доручається  окрема група клієнтів або частина  ринку (наприклад, робота з оптовою  торгівлею, роздрібною торгівлею і промисловими підприємствами). Іноді менеджеру доручається лише один, але дуже важливий корпоративний клієнт. Така структура виправдовує себе, якщо сегменти ринку досить великі і досить розрізняються між собою. Найважливіша задача управління в цьому випадку складається в підтримці оптимальних для підприємства зв'язків із клієнтами, причому з погляду всіх продуктів. Проблеми цієї структури також полягають в основному в координації окремих напрямків і виконанні загальних функцій (дослідження, постачання і т.д.).

Рис 1.6. Організація, структурована  по групах клієнтів

Організація маркетингу по географічному принципу. Подібні  структури (рис. 1.7) можуть підійти для  підприємств, що мають великий ареал  збуту, у рамках якого існують  регіони з різними вимогами до товару. На практиці такі структури управління зустрічаються відносно рідко.

Рис 1.7. Організація, структурована  по географічному принципі

3. Матрична організація  маркетингу. Матричні форми організації  ґрунтуються як мінімум на  двох критеріях структурування (наприклад, рис.1.8). З їхньою допомогою підприємства намагаються перебороти проблеми, характерні для одномірних управлінських структур.

 

 

 

 

 

 

Рис 1.8. Матрична організація

Кожен елемент матричної  структури (крапки на перетинаннях ліній на рис. 1.8) має дві вищестоящі організації. У якості критерії структурування можуть виступати регіони, клієнти, продукти і функції. Передумови ефективного функціонування матричної структури: точний розподіл повноважень; співробітники повинні бути здатні до комунікації; необхідна більша кількість працівників. Перевагою подібних структур можна назвати малі втрати інформації і кращу координацію діяльності. Істотний недолік — конфлікти з приводу компетенції.

Витрати на маркетинг - це сукупність витрат, необхідних для здійснення маркетингової діяльності та маркетингових заходів щодо формування і відтворення попиту на товари та послуги. Основні складові витрат на маркетинг: управлінські витрати, заробітна плата персоналу служби маркетингу, амортизаційні відрахування; матеріали і ресурси для нормального функціонування служби маркетингу і відповідно витрати по розробці товарної, цінової, комунікативної, збутової та дистрибутивної політики.

Фінансування маркетингової діяльності будь-якого підприємства здійснюється в межах коштів, передбачених у бюджеті самого підприємства на поточний рік, а також за рахунок інших джерел, не заборонених законодавством України.

В ситемі маркетингової  діяльності підприємства фінансування маркетингу здійснюється за окреми елементами. Так підприємства постійно здійснюють витрачання коштів на збутову діяльність, рекламу своєї продукції,

Для аналізу  витрат на маркетинг використовуються наступні показники:

К1 = витрати  на персонал департаменту маркетингу/ обсяг продаж

К2 = витрати на рекламу / обсяг продаж

К3 = витрати  на просування продажів / обсяг продаж.

Просування  продаж варто розглядати, як сукупність видів діяльності або ряду ініціатив, що відповідно до різних потреб і наявних  засобів і ресурсів забезпечують адекватний розвиток самих продаж, створюючи спонукальні причини для клієнтури придбати продукцію підприємства. Під витратами на просування продаж розуміються витрати на прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю, що стимулює діяльність.

Зазвичай формування кошторису витрат на маркетинг здійснюється в одній із частин річного плану маркетингу. Тут фіксуються суми асигнувань на маркетинг та їх розподіл. Витрати на маркетинг включаються у собівартість продукції, підвищуючи її величину.

У цілому при розробці кошторису витрат маркетингу визначають джерела фінансування наміченого комплексу заходів таким чином, щоб собівартість продукції не була надмірно підвищена, це може призвести до зниження прибутку й підвищення цін, що, в свою чергу, зумовить падіння обсягу продажу.

Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання. 
Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку. 
Загальна величина коштів, виділених на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається:

1) методом фіксованого  відсотка;

2) методом аналогії.

1.3 Методи впливу на ринок

1.3.1 Реклама

 

Стосовно реклами існують  два протилежних підходи: “широкий” і “раціональний”. При “широкому” підході підприємство витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи  витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам. Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами.

Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від  цілей, які ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, і від розміру грошових коштів, якими ви маєте в своєму розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому ви працюєте. Щоб відповісти на  питання: що буде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо користуватися.

Управління  рекламою полягає головним чином  в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і  контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.

Незастосування  в  наших  ринкових  умовах  західної  рекламної  практики  часто  перебільшується.  Психологія  покупки  більшості товарів,  особливо  масового  споживання,  в  наших покупців  такі  ж,  як  у  американців або європейців.  Тому  практично будь-яка  рекламна  стратегія може  бути  розроблена  по  західних  методиках.

1.3.2 Стимулювання збуту

 

Розпочинаючи аналіз даного питання необхідно відмітити, що збут товару є ланцюжком, що пов'язує підприємство-виробника із споживачем через проміжні ланки: збувальників, торгових посередників, ініціаторів покупки.

Для ефективної дії на споживача потрібне вживання особливих методів. Звичайно саме на стимулювання покладається задача пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі збуту.Організація збутової мережі залежить від каналів  реалізації, від об'ємів діяльності торгових  посередників, типу товару і т.д.

Знаючи глибинні потреби  власних продавців продукції (безпека  свого положення, відчуття своєї  приналежності до підприємства, пошана до себе, прагнення до самореалізації) підприємство не стане постійно стимулювати  свої структурні підрозділи, відповідальні за збут.

Стимулювання повинне  застосовуватися у виняткових випадках і мати чітко поставлені цілі. Тільки таким чином можна мобілізувати зусилля збувальників протягом короткого  відрізка часу. Вдаючись до стимулюючих  заходів, підприємство може досягти  різних цілей:

1. Каталогізувати товар.  Комерційний представник часто  відчуває себе невпевнено, стикаючись  з новим товаром, який треба  буде запропонувати торговій  мережі, що проявляє стриманість  по відношенню до новинки. Операція  по стимулюванню продажів організована у цей момент, надихає збувальників, вселяє їм відчуття упевненості.

2. Збільшити кількість  товару, що закупляється торговою  мережею. Додаючи динамічність  діям збувальників завдяки конкурсам  і преміям, підприємство спонукає  їх знаходити надійне аргументування при представленні декількох товарів такій клієнтурі якій потрібен всього один з них. Тим самим воно добивається збільшення об'єму закупівель. Коли збут продукції підприємства переживає застій і не може бути збільшений достатньою мірою, стимулювання дасть новий імпульс комерційним представникам які, докладаючи додаткові зусилля, зможуть добитися, кінець кінцем, перевищення звичайного об'єму замовлень. Таким же чином, якщо йдеться про товар, збут якого відчутно схильний сезонним коливанням підприємство може добитися рівномірного розподілу продажів, впливаючи на власні збутові підрозділи в періоди зниження попиту.

3. Боротися проти конкуренції.  Зіткнувшися з могутньою рекламною  кампанією конкурентів,  підприємству  необхідно без зволікання перейти в контратаку: стимулювання, об'єктом якого стають збувальники, дозволяє діяти оперативно залучаючи їх до боротьби.

Для того, щоб прив'язати  до себе збувальників, дати їм необхідну  мотивацію і примусити їх проникати  «духом» підприємства, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси, влаштовує поїздки. Всі ці засоби є заходами по стимулюванню - просуванню продажів.

1.      Класичні  інструменти стимулювання.

Їх налічується чотири, і вони відрізняються  високою  стимулюючою дією; йдеться про який-небудь «плюс», пропонований продавцям в певний момент, щоб просунути товар назустріч покупцям.

а) Премії до зарплати  при виконанні річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри якої можуть досягати від  одного до трьох місячних окладів. Проте продавця прагнуть стимулювати протягом всього року тому премія ділиться на декілька частин, розміри яких розраховуються залежно від відсотка виконання планового показника, що до певної міри позбавляє премію її стимулюючого характеру.

б) Премії за досягнення “особливих показників" - каталогізація  товару, перевиконання показників в  період спаду ділової активності і т.п. - служать підставою для  виплати премії, розміри якої пропорційні  перевиконанню показників.

в) Присудження окулярів, певну кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожний продаж або розміщене додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, які кінець кінцем, дозволяють йому вибрати для себе подарунок в що вручається йому каталозі. Якщо він знаходить в каталозі один або декілька подарунків, які хотів би отримати, то прикладе максимум зусиль для того щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок.

г) Туристичні поїздки  були призначені для збувальників, великих успіхів, що добилися, в роботі. Йдеться про стимулювання-конкурс, в якому призом є туристичні поїздки за кордон, пропоновані продавцям, що особливо відрізнилися.

2.      Сучасні  інструменти стимулювання.

Падіння кількості виграли в ході операції по стимулюванню нижче 20%-ний відмітки  вважається сьогодні небезпечним. Необхідно створити  позитивний взаємозв'язок між збувальником  і товаром певну обстановку, яка  підтримується фірмою за допомогою вітальних листівок, телефонних дзвінків, невеликих подарунків.

Число підприємств, що застосовують стимулювання такого роду, постійно росте. Яким би ні був вибраний спосіб стимулювання, фактично він є різновидом конкурсу між продавцями. Однією з найголовніших  задач підвищення ефективності збутової діяльності є дія на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата воно повинне бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі.