Маркетингова діяльність підприємства

ЗМІСТ

 

 

Вступ

У сучасних ринкових умовах недостатньо просто реагувати на розвиток обстановки та реєструвати параметри оточення – необхідно намагатися змінювати  ці параметри.

Маркетинг можна розглядати, по-перше, як принцип  поведінки підприємства, що полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень щодо ринкової діяльності на вимоги та потреби споживачів (маркетинг як частина процесу управління підприємством); по-друге, маркетинг визначає зусилля щодо отримання переваг в очах споживачів стосовно конкурентів за допомогою спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб); по-третє, маркетинг можна описати як систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод).

Сучасний  маркетинг ототожнюється передусім  з масовим маркетингом (збутом). Більшість напрацьованих теоретичних матеріалів і методик, що існують нині у світі, спрямовані саме на масові ринки (зокрема, на ринок товарів швидкого обертання). На відміну від масового промисловий маркетинг часто потребує специфічних підходів, для яких не завжди можна дати універсальні поради або інструменти. Кожний окремий промисловий ринок потребує персонального підходу у формуванні та використанні набору маркетингових інструментів.

Таким чином, маркетинг – це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації.

Маркетинг можна розглядати як ринкову концепцію управління виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприємства, спрямованою на вивчення ринку, конкретних запитів споживачів та орієнтацію на них товарів та послуг, які виробляються підприємством, а також на формування і стимулювання споживчого попиту для обґрунтованого прийняття рішень і планового розширення продажу та отримання прибутку.

 

Основна мета роботи полягає в проведенні комплексного дослідження теоретичних та практичних аспектів організації ефективного управління маркетинговою діяльністю сучасного підприємства.

Об’єктом дослідження є маркетинговий відділ ПП «Смакота» що займається випічкою хлобо-булочних та кондитерських виробів .

Предметом дослідження аналіз організації, оцінки ефективності а також шляхи та напрямки удосконалення комплексу маркетингу ПП «Смакота».

Актуальність обраної  теми дослідження та основна мета обумовлюють визначення наступних завдань дослідження:

1. Дослідити теоретичні  засади визначення складових  комплексу маркетингу підприємства.

2. Провести аналіз  організації та ефективності  комплексу маркетингу на підприємстві ПП «Смакота».

3. Запропонувати шляхи та напрямки удосконалення маркетингового комплексу ПП «Смакота»

 

Розділ 1 Теоретичні засади формування маркетингової діяльності підприємства

1. Поняття та види маркетингової діяльності підприємства

 

Робота підприємства вимагає удосконалювання організації, планування і управління виробничо-господарською діяльністю, розробки нових економічних підходів, вирішення наступних задач:

1. Швидко змінювати  асортимент виробів, пристосовуватися  до запитів різних груп споживачів;

2. Розширювати сферу  гарантійного післяпродажного обслуговування шляхом створення додаткових сервісних послуг;

3. Постійно вести роботу  з підвищення ефективності виробництва,  зміцненню конкурентоспроможності  товарів;

4. Підвищувати гнучкість  виробництва; оперативно впроваджувати  нову техніку і технологію;

5. Удосконалювати організацію  збуту продукції шляхом дослідження  ринку, стимулювання обсягу продаж.

Для вирішення всіх перерахованих  вище задач і служить маркетинг. Маркетинг являє собою комплекс заходів для вивчення всіх питань, пов'язаних із процесом реалізації продукції: дослідження продукту (послуги, роботи); аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення ринку, форм і каналів товароруху; конкурентоспроможність товару; дослідження мотивів поведінки покупця, рекламної діяльності; розробка ефективних способів просування товарів.

Безпосередньо термін "маркетинг" походить від англійського слова "маркет" (ринок) і тому означає діяльність у сфері ринку і збуту, тобто, з одного боку, він призначений  для цілей всебічного вивчення ринку, попиту на товар, бажання покупців, урахування всього цього в діяльності виробника, а, з іншого боку - активний вплив на ці компоненти: комплексне вивчення ринку, планування виробництва товарів, виявлення незадоволеного попиту, вивчення каналів і способів стимулювання збуту, вплив на організацію і управління виробництвом.

Основні принципи маркетингу в сучасних умовах такі:

• максимальне пристосування виробництва продукції і усієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку;
• урахування потреб споживача, умов підприємницької діяльності, стану і динаміки попиту;
• активний вплив на попит різними методами, що не суперечать закону;
• прийняття стратегічних рішень по мірі виявлення проблеми збуту (ситуаційне управління);
• наявність багатоваріантності вирішення виникаючих проблем збуту;
• орієнтація на забезпечення довгострокового комерційного успіху; прояв маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом і збутом продукції.

Комплекс маркетингу являє собою сполучення елементів  маркетингу, що впливають на попит товару і забезпечують бажану реакцію ринку. Усі ці елементи об'єднані в чотири групи: товар (послуга); ціна; розподіл (збут); стимулювання (просування). Управління маркетингом - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, зріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п. Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція удосконалювання виробництва, концепція удосконалювання товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії економіки й основні соціальні, економічні і політичні зміни за останні 50 років. Загальна тенденція розвитку - зміна акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача й все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.

Маркетинговий комплекс – сукупність маркетингових  засобів, що піддаються контролю, які  компанія використовує для отримання  бажаної реакції цільового ринку. Маркетингові засоби можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, розподіл, просування; так звані "4Ps": product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, розподіл, збут), promotion (просування) (рис 1.1 ).

Товар становить комбінацію товарів і  обслуговування, які компанія пропонує цільовому ринку.

Перша група включає інструменти, які  передусім націлено на задоволення  потреб потенційного споживача, таких  як різноманітність товарів, їхня якість, дизайн, характеристики, торгові марки, упаковка, розміри, супровідні послуги  тощо.

Ціна  – кількість грошей, яку повинні сплатити покупці, щоб отримати товар.

Друга група включає інструменти, які  в основному визначають розмір і  способи оплати в обмін на товар  або послугу. Це ціни, знижки, виплати, терміни оплати тощо.

Розподіл  товару – дії компанії, які роблять товар доступним цільовим споживачам.

Третя група інструментів визначає інтенсивність  і спосіб представлення товару або  послуги. Наприклад, вибір каналів  збуту або використання наявних  магазинів і їх місцезнаходження.

Просування  товару – дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про переваги товару та переконують цільових споживачів купувати його.

Четверта  група має комплексну природу  і своєю чергою також ділиться на п'ять основних груп: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 Комплекс маркетингу підприємства

Маркетингова діяльність є одним з найбільш важливих складових  функціонування сучасних підприємств. Однак, маркетинг розуміється українськими менеджерами неоднозначно, а види маркетингової діяльності освоюються дуже нерівномірно. Одні ототожнюють маркетинг безпосередньо з організацією продаж, інші зводять його до активного просування на ринок товарів і послуг, треті зосереджуються на дослідницькій функції.

Хоча служби маркетингу сьогодні створені практично на всіх підприємствах, але цілі і задачі їх поки ще багато в чому обмежені рамками задач тактичного плану в сферах просування і реклами.

Як і раніше, переважна  більшість менеджерів так і не розглядають усю господарську діяльність як єдиний бізнес процес, спрямований на створення товару, що користується попитом і приведення всіх ресурсів підприємства у відповідність з вимогами і можливостями ринку для одержання прибутку.

В залежності від орієнтації маркетингової діяльності існує:

• маркетинг, орієнтований  на продукт. Передбачає концентрацію уваги саме на товарі, визначенні його споживчих характеристик,   позиціювання товару на ринку,  розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу товару;
• маркетинг, орієнтований на споживача. Передбачає концентрацію основної уваги на споживачах: вивченні їх поведінки, формуванні в них певного уявлення про фірму та її товари за допомогою комунікативних засобів; 
• змішаний маркетинг. Передбачає комплексне застосування заходів, спрямованих як на товар так і заходів, спрямованих на споживача

В залежності від періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства:

• стратегічний маркетинг. Являє собою перспективний аналіз потреб ринку, прогнозування довгострокових тенденцій розвитку,  планування майбутньої розробки ефективних товарів, яким притаманні певні особливості, що відрізняють їх від товарів конкурентів. Етапи стратегічного маркетингу такі: аналіз потреб; аналіз конкурентоспроможності; аналіз потенціалу ринку; сегментація ринку; вибір довгострокової маркетингової стратегії.
• тактичний маркетинг. Передбачає розробку та реалізацію середньострокової маркетингової програми;
• оперативний маркетинг. Активний процес отримання запланованих результатів на поточний момент за рахунок практичної реалізації товарної політики, цінової політики, збутової політики та політики просування товарів на ринку.

В залежності від основних суб’єктів уваги, кінцевої мети та засобів її досягнення:

• виробничий маркетинг;
• товарний маркетинг;
• збутовий маркетинг;
• ринковий маркетинг.

1.2 Методика та фінансування маркетингової діяльності підприємства

 

У реальному житті  мається безліч різних форм організації  служби маркетингу, тому обмежимося розглядом  лише деяких базисних організаційних структур.

1. Функціональна організація  маркетингу означає, що маркетинг  виступає як лінія поряд з  іншими функціями підприємства (рис. 1.2).

 В організаціях  функціональних маркетингових підрозділів  кожен відділ або сектор розробляє одну чи ряд визначених функцій маркетингової діяльності (відділ дослідження ринку, відділ реклами і стимулювання збуту, відділ каналів товароруху і т.д. ). Таку структуру звичайно мають маркетингові служби невеликих фірм, що працюють з вузьким товарним асортиментом, на невеликому числі ринків або їхніх сегментів, що відрізняються визначеною однорідністю, стабільністю і відносно незначною величиною ємності. Як правило це фірми, що виробляють неіндивідуалізований товар - товар, що не вимагає значних модифікацій у залежності від відтінків пропонованого до нього попиту, а також що не є об'єктом істотного впливу науково-технічного прогресу.

Серед недоліків можна  відзначити відсутність спеціалізованих підрозділів по продуктах, отже ускладненість зв'язку і контролю за процесом розробки ідей нового товару, його створення, а також впровадження на ринок приводить до уповільнення інновацій. Через відсутність спецслужб по регіонах не враховується їхня специфіка або виникають труднощі із впровадженням продукту на визначені ринки. Також ускладнене вирішення питань фінансування маркетингових підрозділів.

 

 

 

 

 

Рис 1.2  Функціональна організація  маркетингу

При інтеграції в організаційну  структуру підприємства, керуючі по продуктах можуть підпорядковуватися безпосередньо керівництву підприємства або відділу маркетингу (рис. 1.3, 1.4).

Історично спочатку переважав  другий варіант. Переваги першого варіанту — можливість менеджера по продукту впливати на всі області діяльності підприємства, а не тільки на маркетинг. Однак проблеми розмежування компетенції виникають в обох випадках.

Управління по продуктах може поліпшити  планування продукту, пристосовність до ринку, координацію між службами, однак для цього необхідна  підтримка керівництва підприємства.