Маркетингові дослідження ЗАТ "Львівський молочний завод"

Особливої уваги потребує дослідження питання характеристики середовища маркетингової діяльності ВАТ «Львівського молочного заводу». Важливим є врахування регіональних особливостей Львівської області, географічне положення якої для ринку молока і молочних продуктів, є як досить корисним, так і шкідливим.

Проблеми виявляють зазвичай у відділі маркетингових досліджень ВАТ «Львівського молочного заводу» за результатами діяльності якого керівництво компанії має змогу бути постійно поінформованим про стан справ та оперативно реагувати на виникнення проблем. Процедура виявлення проблем, які перешкоджають успішній діяльності фірми на ринку, передбачає формування так званого каталогу проблем та їх структуризацію. Зв’язок проблем визначають через взаємовідношення «причина-наслідок». На цьому ґрунтується принцип структуризації проблем. Доцільно побудувати графік проблем, зокрема тих, які стосуються вдосконалення маркетингової діяльності. Схематично це показано на рис.2.

Базова проблема: низька ефективність скотарства

 

 

 

 

Проблеми 2-го рівня: демографічна  ситуація, яка обумовлює швидке скорочення поголів’я тварин у господарствах  населення

Проблеми 3-го рівня: низький рівень оновлення основних засобів виробництва  галузі, переходу на інноваційні технології

 

 

 

 

Рис.2.  Граф виявлення проблем маркетингової діяльності та їхня структуризація 

 

      З наведеного вище рисунку проаналізуємо  проблеми маркетингової діяльності ВАТ «Львівський міський молочний завод»  та визначимо шляхи їх вирішення.

      По-перше, низька ефективність скотарства. Незважаючи на високі минулорічні закупівельні ціни на молоко, галузь залишається мало привабливою для господарників. Якщо в травні 2011 року середня закупівельна ціна на молочну сировину, вироблену у сільськогосподарських підприємствах, становила 2,9 тис. грн/т, то в жовтні досягла 3,8 тис. грн. Порівняймо: середні ціни на молоко торік у країнах Європейського Союзу коливалися у межах 35-36 євро в розрахунку на 100 кг продукції. Молоко, вироблене в господарствах населення, коштувало на вітчизняному ринку значно дешевше. Упродовж минулого року за нього можна було отримати в середньому від 2,0 до 2,9 тис. грн/т. У січні 2012 року закупівельні ціни на молоко від сільськогосподарських підприємств становили 3,5-3,8 тис. грн/т, населення - 2,3-2,8 тис.; молодняк великої рогатої худоби вагою понад 400 кг - 17,0-17,5 тис. грн/т.

        Проте навіть така цінова ситуація не забезпечує належний рівень ефективності галузі. Рентабельність виробництва молока у 2010 році становила 17,7% (1,4% у 2009 році), м’яса великої рогатої худоби - 35,9% (-32,9%). Такі результати діяльності в скотарстві ускладнюють навіть просте відтворення галузі, не говорячи про її розширений розвиток.      

          По-друге, демографічна ситуація, яка обумовлює швидке скорочення поголів’я тварин у господарствах населення. Цей процес пояснюється як загальним зменшенням сільського населення, так і важкою щоденною працею з утримання худоби та виробництвом молока й м’яса. Такі умови господарювання стають менш привабливими для сільської молоді, яка мігрує до міст з вищими соціальними стандартами життя. За 2010 рік чисельність господарств населення, які утримували худобу та птицю, скоротилася на 79,3 тис., та на 1 січня 2011 року становила 3,28 млн одиниць. За січень-листопад 2011 року чисельність сільського населення зменшилася на 77,2 тис. осіб.

Загалом торік  підсобними господарствами було вироблено 8,8 млн т молока, що менше порівняно з попереднім роком на 2,1%, реалізовано худоби та птиці у живій вазі 1,4 млн т (-0,5%); відбулося скорочення поголів’я великої рогатої худоби на 4,5 тис. голів, корів - 36,2 тис. голів. Проте господарства населення залишили за собою майже 80% у структурі загального виробництва молока по Україні та 45,8% обсягів реалізації худоби та птиці.           Як наслідок, якість сировини, зокрема молока, поступається сільськогосподарським підприємствам, оскільки пов’язано із застосуванням ручної праці, складнощами при заготівлі й збуті та обмежує експорт кінцевої продукції на ринки розвинених країн.

          По-третє, низький рівень оновлення основних засобів виробництва галузі, переходу на інноваційні технології. Наразі в сільськогосподарських підприємствах домінують морально застарілі технологічні й технічні засоби виробництва, що обумовлює високу енергоємність виробничих процесів та собівартості продукції. Лише одиничні підприємства мають можливість у нинішніх умовах інвестувати в галузь. Причиною цього є великі строки окупності вкладених коштів, що досягають 7-8 років. У зв’язку з цим для суб’єктів агробізнесу скотарство є менш привабливим та цікавить здебільшого вертикально інтегровані компанії.

Основним  завданнями галузі в ближчій перспективі  є забезпечення потреб внутрішнього ринку якісною та доступною для  широкого споживача продукцією, а  також збільшення експортного потенціалу молока та молочної продукції. Мінагропрод ставить перед собою завдання у перспективі до 2015 року збільшити поголів’я корів до 2,72 млн гол, підвищити продуктивність основного стада до 5,66 тис. кг/рік, та доведення обсягів виробництва молока до 15,4 млн т на рік. Для виконання поставлених завдань необхідно спрямовувати зусилля владних структур всіх рівнів на розвиток великотоварного виробництва та підтримку особистих селянських господарств.

         Основою стабільного функціонування галузі в майбутньому є крупнотоварне виробництво. Проте сектор відразу не зможе перейти на такі масштаби. Для цього необхідні значні суми коштів для капіталовкладень. Для прикладу, орієнтовна потреба в засобах для будівництва сучасного молочнотоварного комплексу на 1,2 тис. гол становить 93 млн грн, або 77 тис. грн на 1 скотомісце. Враховуючи річні поточні витрати на рівні 18 млн грн, виручки від реалізації продукції 29 млн грн, рентабельність виробництва становитиме 60%, що забезпечить повернення інвестицій через 8 років. Такі проекти будуть привабливими для інвесторів, які пов’язують свою майбутню діяльність із молочним бізнесом.

         Одним із варіантів розвитку молочного скотарства є запровадження інноваційних підходів господарювання у середніх за розмірами сільськогосподарських підприємствах, у тому числі фермерських господарствах. На початок минулого року майже третина поголів’я дійного стада знаходилася у підприємствах з утриманням від 100 до 300 корів. Такі агроформування з основною спеціалізацією на виробництві продукції рослинництва можуть побудувати або реконструювати діючі ферми потужністю 400 корів. Будівництво таких ферм передбачає менші суми інвестицій. Для введення у дію нової ферми на 400 корів необхідно близько 39 млн грн, з яких будівельні роботи оцінюються у межах 59% загальних витрат, придбання нетелей - 18%, техніки - близько 1%, обладнання для кормовиробництва - 22%. Такі ферми стануть основою для налагодження ефективного виробництва. Їх рентабельність оцінюється до 69%, з терміном окупності капіталовкладень понад 5-6 років.

         Досягнення перспективних показників розвитку галузі не можливе без підвищення ефективності господарювання у дрібних товаровиробників. Прикладом у цьому може стати Польща, де близько 90% сирого молока виробляється господарствами населення та забезпечується постачання майже 70% загальних надходжень сировини на переробні підприємства. У наших західних сусідів процес переходу на інноваційні технології виробництва молока у фермерських господарствах пов’язаний із покращенням умов утримання тварин, доїння, годівлі, системи збуту. Якщо 5-7 років тому в країні домінували господарства з утриманням до 10 корів, то в останні роки їх чисельність досягає 25 і більше. Доходи таких фермерів становлять від 50 тис. євро на рік. Проте це не заважає сільському населенню поєднувати роботу на фермі із зайнятістю в інших сферах господарської діяльності.

Приклад Польщі може стати зразковим для господарств  сільського населення України. Тим  більше, що місцеві органи самоврядування можуть підтримати малі форми господарювання у сільській місцевості. При подальшому розвитку цього процесу дрібнотоварні  ферми стануть альтернативою  крупнотоварному виробництву. Такий підхід на нинішньому етапі розвитку галузі є прийнятним для України. Селянські господарства, які утримують для товарного виробництва 2-3 корів та мають бажання збільшити поголів’я до 10-12 корів, повинні отримувати державну підтримку при будівництві ферми на рівні з сільськогосподарськими підприємствами. Виробництво молока в міні-фермах потребує незначних капіталовкладень та частково може вирішити питання підвищення якості молочної сировини та насичення внутрішнього ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Формулювання робочої гіпотези

Робоча гіпотеза - це імовірнісне  припущення про суть досліджуваних ситуацій і шляхи розв'язання конкретних проблем або алгоритм розв’язання виявлених проблем. Робоча гіпотеза є основою маркетингового дослідження. На основі розробленого алгоритму можна уточнити цілі дослідження і основні напрямки його проведення.

Гіпотеза  випливає з проблеми –основного завдання дослідження. Робоча гіпотеза – основа для визначення системи показників, необхідних для цього дослідження. Взаємозв’язки між проблемою маркетингового дослідження, пошуковими питаннями і гіпотезами показано на рис. 3.

Методологія дослідження Аналітичні моделі, компоненти проблеми маркетингового дослідження

Пошукові питання

 

Гіпотези

 

Рис. 3.  Розроблення пошукових питань гіпотези

Висунувши робочу гіпотезу і переконавшись що вона не може пояснити явище, котре нас цікавить, чи пояснює його неправильно, її відкидають, замінюють іншою робочою гіпотезою. Робоча гіпотеза створюється як тимчасовий здогад, тобто таке припущення, котре  пояснює явище умовно. За допомогою  таких робочих гіпотез тимчасово  групують факти, а потім уже її формулюють. Робоча гіпотеза може стати  в ході подальшого дослідження науковою гіпотезою.

Основна задача дослідження  відкриває певний діапазон для висунення гіпотез для даної ситуації. В процесі здійснення маркетингового дослідження потрібно здійснити перевірку попередньої робочої гіпотези щодо причин та наслідків виникнення проблеми системі маркетингу підприємства на конкретному, фактичному матеріалі. При перевірці попередньої робочої гіпотези використовуються дані з первинних і вторинних джерел інформації, за результатами чого можна розробити нову гіпотезу.

Планування  маркетингової діяльності будь-якої організації пов’язане із оцінкою  зовнішнього та внутрішнього середовища, визначення майбутніх можливостей і небезпек підприємства. Отже, фактори, котрі впливають на формування ринку молока та молочної продукції, можна розділити на дві групи:

Фактори внутрішнього середовища:

- кількість поголів'я  корів;

- середньоденний удій  молока;

- системи технологічного  оснащення;

- персонал та ін.

Фактори зовнішнього середовища:

- політика держави (фіскальна,  кредитно-грошова, аграрна,  зовнішньоекономічна та ін.);

- стан економіки;

- розвиток конкуренції  та ін.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2

Планування і організація маркетингового дослідження

2.1. Розробка програми дослідження

Розробка програми дослідження передбачає окреслення кола інформації , яку потрібно зібрати для досягнення поставленої мети дослідження і перевірки робочої гіпотези. Цю інформацію можна класифікувати за такими напрямками:

• визначення місткості ринку і окремих його сегментів;
• вивчення кон’юнктури ринку;
• вивчення поведінки споживачів;
• вивчення конкурентів тощо.

Характеристика ринку

          Вже вкотре за підсумками річної діяльності вітчизняне скотарство характеризується спадом обсягів виробництва продукції. За даними Держкомстату України, у 2011 році виробництво молока становило 11,1 млн т, що на 1,4% менше попереднього; м’яса великої рогатої худоби 169,1 тис. т (у живій вазі) або на 2,6% менше. Основний вплив на зменшення виробничих показників мало скорочення поголів’я тварин. Лише за останній рік чисельність великої рогатої худоби в усіх категоріях господарств зменшилася на 23 тис. гол, в тому числі корів на 42 тисячі. Позитивним фактором розвитку галузі стало зростання продуктивності худоби. За підсумками минулого року надої молока на середньорічне поголів’я корів становили 4,1 тис. кг, що на 3% перевищувало рівень попереднього року; середньодобові прирости худоби - 480 г (+4,3%). Однак такого зростання продуктивності тварин було недостатньо для стабілізації виробництва на рівні попереднього року.(Рис.5.)

          Незважаючи на загальнодержавну тенденцію до зменшення виробництва молока окремі регіони збільшили виробництво продукції. Так, виробництво молока перевищило рівень 2010 року у Полтавській області на 3,8%, Харківській - 1,2%. Утримали виробництво на рівні попереднього року 6 регіонів, серед яких Вінницька, Дніпропетровська, Миколаївська області. Позитивна тенденція вирощування великої рогатої худоби спостерігалася у Херсонській (+5,6 до 2010 року), Тернопільській (+3,1%), Полтавській (+2,7% ), Дніпропетровській (+2,4%), Вінницькій (+0,8%) областях.

        Ситуація на сировинному ринку мала безпосередній вплив на переробну промисловість. За підсумками 2011 року виробництво сирів жирних зменшилося до рівня попереднього року на 6%, кисломолочних продуктів - 5%. Разом з тим, виробництво молока обробленого збільшилося на 7%, масла вершкового - 6%. Як наслідок, фонд споживання молока становив 9,5 млн т, або розрахунково 206 кг на одну особу. Для порівняння: рекомендовані Міністерством охорони здоров’я річні норми споживання молока однією особою становлять 380 кг. Тобто, внутрішній ринок залишається далеким від його повного насичення.(Рис.4.)